66
В самом общем виде текущую (реальную) емкость в денежном исчислении (Q) можно определить по следующей формуле:
Q = n-q-p,
где, п - число покупателей данного вида товара на данном рынке; q - число покупок за исследуемый период времени; р - средняя цена данного товара.
После расчета емкости рынка необходима корректировка объемов продаж при помощи выявления и анализа того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения
(расширения) потенциального рынка.
Учет факторов влияния - процедура последовательного сужения
(расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения первоначальной емкости на соответствующие коэффициенты.
Потенциальная емкость рынка Е1 с учетом различных факторов влияния может иметь следующий вид:
п
I si 'Pio ■(1 + 7i ’Эх) X (1 + T2 ■Э2) - (н - Иф - Им) - А,
i=1
где, Ei - емкость рынка (в соответствующих единицах измерения реализации продукта); Si - численность i-й группы населения; п -
количество групп населения; рю - уровень потребления продукта в базисном периоде (или по нормативу); Ti - темп прироста цены продукта в текущем периоде с базисным; 3i - коэффициент ценовой эластичности спроса; Т2 -
темп прироста душевого дохода в текущем периоде по сравнению с базисным; Э2 - коэффициент эластичности спроса от дохода; Н -
насыщенность рынка (количество товара у населения) на дату расчета; Иф и Им - износ продукта, соответственно, физический и моральный; А -
количество продукта, потребляемого за счет альтернативных (в частности натуральных) источников потребления.
67
Задание 21
Некая компания планирует начать производство орехов в меде с низким содержанием жиров. Орехи в меде обладают натуральным вкусом.
В целях анализа маркетинговой среды и определения целевых рынков была собрана следующая информация о потенциальных потребителях
(табл. 33).
|
|
Таблица 33 |
|
Описание сегментов |
|
|
рынка |
|
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 |
Низкий уровень доходов |
Средние доходы |
Высокие доходы |
«Голубые воротнички» |
«Белые воротнички» |
«Белые воротнички» |
Среднее образование |
Высшее образование |
Имеют ученую степень |
Городская среда |
Жители пригородов |
Жители пригородов |
Социально активны |
Социально пассивны |
Социально активны |
Чувствительны к ценам |
Цена должна |
Цена должна |
|
соответствовать качеству |
соответствовать качеству |
|
товара |
товара |
Заядлые телеманы |
Телеманы |
Любители чтения журналов |
Любители пива |
Не пьют |
Предпочитают вино |
Какой из рынков следует определить, как целевой и почему?
Глава 5. ПОЗ И ОБ РОВАНИЕ ТОВАРА
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Позиционирование товара. Заключительным этапом в комплексном анализе рынка является позиционирование товара.
Позиционирование товара - комплекс мероприятий направленных на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке за счет максимальной приспособленности к требованиям избранного сегмента рынка.
68
Позиционировать товар можно двумя способами:
а) как абсолютно или частично новый товар в данный момент и для данного рынка;
б) как конкурентный товар-заменитель:
Вопросы для подготовки
1.Что такое позиционирование товара/услуги?
2.Какая связь между позиционированием и сегментированием?
Приведите конкретные примеры.
3.По каким характеристикам компании могут дифференцировать свои товары / услуги?
4.Что представляет собой карта-схема восприятия рынка? Какова последовательность построения карт-схем восприятия рынка?
5.Какие существуют стратегии позиционирования? Какие ошибки позиционирования вы знаете?
6.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой?
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Задание 1
Постройте матрицу позиционирования для фирмы-производителя колбасных изделий. В матрице в качестве переменных использовать два фактора: ситуация на рынке (темп роста объемов продаж; колебания цен;
эластичность спроса; устойчивость рынка) и собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля,
занимаемая на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений.
Для каждого фактора посредством экспертного опроса был установлен вес (ранг) и оценка в баллах (табл. 34). Для оценки использована следующая шкала:
•для весовых коэффициентов: 3 - важно, 2 - важно, 1 - менее важно;
•для балльной оценки: 5 - отлично, 4 - хорошо, 3 -
удовлетворительно, 2 - отрицательно, 1 - очень отрицательно.
69
Таблица 34
Оценка факторов ситуации на рынке и собственных возможностей фирмы
№ п.п. |
Факторы |
Вес |
|
Оценка |
|
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
|
|
|
||||||
|
1. Факторы ситуации на рынке |
|
|
|
|
|
X |
|
1 |
Темпы роста объемов продаж |
3 |
|
|
|
|
||
2 |
Колебания цен |
2 |
|
|
X |
|
|
|
3 |
Эластичность спроса |
2 |
|
X |
|
|
|
|
4 |
Устойчивость рынка |
1 |
|
|
|
|
X |
|
|
2. Факторы собственных возможностей |
|
|
|
|
|
||
1 |
Доля, занимаемая на рынке |
3 |
|
|
|
X |
|
|
2 |
Уровень конкурентоспособности товара |
2 |
|
|
|
X |
|
|
3 |
Движение потребительских предпочтений |
2 |
X |
|
|
|
|
|
Задание 2
Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся производством кондитерских изделий. В матрице в качестве переменных используются два фактора: ситуация на рынке, которая характеризуется следующими показателями: темп роста объемов продаж; колебания цен;
эластичность спроса; устойчивость рынка; собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля,
занимаемая на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений.
Таблица 35
Оценка факторов ситуации на рынке и собственных возможностей фирмы
№ п. п. |
Факторы |
Вес |
|
Оценка |
4 |
|
|
2 |
3 |
5 |
|||||
|
1. Факторы ситуации на рынке |
1 |
|||||
|
|
|
|
|
|
||
1 |
Темпы роста объемов продаж |
4 |
|
X |
X |
|
|
2 |
Колебания цен |
3 |
|
|
|
||
3 |
Эластичность спроса |
2 |
|
X |
|
|
|
4 |
Устойчивость рынка |
2 |
|
|
|
X |
|
|
2. Факторы собственных возможностей |
|
|
|
|
||
1 |
Доля, занимаемая на рынке |
4 |
|
X |
X |
|
|
2 |
Уровень конкурентоспособности товара |
3 |
|
|
|
||
3 |
Движение потребительских предпочтений |
2 |
X |
|
|
|
|
70
Для каждого фактора посредством экспертного опроса был установлен вес (ранг) и оценка в баллах, табл.35. Для оценки использована следующая шкала: для весовых коэффициентов: 3 - важно, 2 - важно, 1 - менее важно; для балльной оценки: 5 - отлично, 4 - хорошо, 3 - удовлетворительно, 2 - отрицательно, 1 - очень отрицательно.
Задание 3
Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся производством консервов, используя факторы, которые отображены в табл. 36.
Таблица 36
Оценка факторов ситуации на рынке и собственных возможностей фирмы
№ п. п. |
Факторы |
Вес |
Оценка |
5 |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
||||
|
1. Факторы ситуации на рынке |
||||||
|
|
|
|
|
|
||
1 |
Темпы роста объемов продаж |
3 |
|
|
|
X |
|
2 |
Колебания цен |
3 |
|
|
X |
|
|
3 |
Эластичность спроса |
2 |
X |
|
X |
|
|
4 |
Устойчивость рынка |
1 |
|
|
|
||
|
2. Факторы собственных возможностей |
|
|
|
|
||
1 |
Доля, занимаемая на рынке |
3 |
|
X |
X |
|
|
2 |
Уровень конкурентоспособности товара |
3 |
|
|
|
||
Задание 4
В табл. 37 приведены рекламные слоганы фирм, действующих на
российском рынке. Выявите основания для позиционирования, выбранные
каждой фирмой.
Примеры рекламных слоганов
Фирма, товар |
Слоган |
«Procter and Gamble» |
Качество, которому можно |
|
доверять |
корм для кошек «Friskise» |
Больше жизни у кошек |
пиво «Heniken» |
Настоящее пиво не |
|
нуждается в рекламе |
Таблица 37
Основание для позиционирования
Характерные черты продукции Потребитель товара Превосходство товара