76
роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта.
Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной.
Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста —стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта - когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется.
Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж - фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли.
Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но, несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.
Кривая «БУМ» - это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.
Кривая «плато» - ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.
Кривая «Сезонность» - ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.
Гребешковая кривая - ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости
очередной рост продаж.
Кривая «Провала» - ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на
рынок.
Матрица БКГ (также называется матрица «рост-доля рынка»»)
77
разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа. Матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.
Вопросы для подготовки
1.Дайте определение сущности стратегии разработки новых товаров.
2.Опишите основные этапы разработки новых товаров с указанием обязанностей различных организационных подразделений фирмы на каждом из них.
3.Дайте характеристику каждого из этапов жизненного цикла товара,
уделив особое внимание изменениям в поведении фирмы на каждом из них.
4.Нарисуйте кривую жизненного цикла товаров и укажите характер изменения спроса на товар на каждом из основных этапов.
5.Проанализируйте нетипичные кривые жизненного цикла товара и отметьте, чем вызваны их отличия от типичной кривой. Приведите примеры товаров, для которых характерны те или иные виды нетипичных кривых жизненного цикла.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Задание 1
В повседневной жизни мы широко используем такие товары, как телевизор, холодильник, компьютер, зубная паста.
Кроме того, всем нам известны товары особого спроса, такие как ювелирные украшения, элитная косметика и парфюмерия, модельная одежда, различные аксессуары, элитные сорта колбас, сыров и напитков.
1. Сформулируйте свое видение каждого из приведенных выше товаров на трех уровнях, как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.
78
2.Определите, какие из указанных товаров являются товарами длительного, а какие краткосрочного пользования.
3.Предложите комплекс услуг, обеспечивающих подкрепление указанных товаров.
4.Сформулируйте наиболее важные характеристики перечисленных товаров, призванных, на ваш взгляд, наиболее полно удовлетворить потребности конкретных потребителей.
Задание 2
1.Выберите товар или группу товаров, которые вы хотите создать
всфере услуг или торговли, например, кондитерских изделий; автосервиса,
ресторанный бизнес, дополнительное образование и пр.;
2.Определите по табл. 41 степень новизны предлагаемых вами
изделий;
3.По десятибалльной шкале оцените показатели для предлагаемой вами новой продукции
Степень новизны изделия
Параметры изделия, |
|
подвергаемые обновле |
|
Степень новизны изделия, ранг |
нию, баллы |
функ конст |
|
ция |
рукция форма |
1Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительские свойства
2Совершенствование отдельных параметров
ипотребительских свойств
3Существенное изменение параметров и потребительских свойств
4Новые комбинации функций, появление новых дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований
5Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действий
6Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов
0 0 0
1-2 1 1
2-3 2 2
3-4 3
4-6 4 4
7-8 5 5
Таблица 41
Ваши
предложе
ния
79
4.Нарисуйте на графике предполагаемый жизненный цикл ваше
го продукта (кривая сбыта и кривая прибыли). Разбейте координатную ось
«Время» на этапы ЖЦТ;
Таблица 42
|
|
Этапы жизненного цикла товара |
|
Этап ЖЦТ |
Мероприятия по увеличению прибыли |
1 |
разработки товара |
|
2 |
выведения на рынок |
|
3 |
роста |
|
4 |
зрелости |
|
5 |
упадка |
|
|
Задание 3 |
|
1. |
Определите, |
какой новый продукт А или Б имеет лучшую |
общую оценку, |
используя табл. Весовые коэффициенты: ВК, =3; |
|
ВК2 = 6, ВКЗ = 2. |
|
|
2.Определите, какой новый продукт - В или Г имеет лучшую общую оценку, используя табл. Весовые коэффициенты -соответственно 2:3:1.
3.Определите, какой новый продукт - Б или Д имеет лучшую общую оценку, используя табл. Весовые коэффициенты, 3:1:2
80 |
|
|
|
Таблица 43 |
|
|
|
|
|
||
Показатели оценки новых продуктов |
|
|
|
||
|
|
Значение оценок новых |
|
||
Показатели |
|
Б |
продуктов |
|
д |
|
А |
В |
Г |
||
1 Общие характеристики |
|
|
|
|
|
Потенциальная прибыль |
1 |
0 |
5 |
2 |
0,8 |
Существующая конкуренция |
0,3 |
1,5 |
1 |
0,5 |
2,0 |
Уровень инвестиций |
0,8 |
1 |
3 |
0,4 |
3 |
Степень риска |
0,4 |
3 |
2 |
1 |
4 |
2 Маркетинговые характеристики |
|
|
|
||
Соответствие маркетинговым возможностям |
2 |
0 |
4 |
3 |
2 |
Воздействие на существующую продукцию- |
1 |
0 |
2 |
0 |
1 |
Привлекательность для потребителей |
0 |
4 |
0 |
1 |
0,2 |
Устойчивость к сезонным факторам |
1 |
3 |
1 |
2 |
3 |
3. Производственные характеристики |
|
|
|
||
Соответствие производственным возможностям- |
0 |
2 |
2 |
0,1 |
0 |
Простота производства |
1 |
0,5 |
3 |
1 |
0 |
Доступность ресурсов |
1,5 |
1 |
4 |
2 |
1 |
Задание 4
В таблице приведены основные задачи, стоящие перед организацией на различных стадиях ее жизненного цикла. Определите, какой стадии цикла соответствует каждая из задач, и заполните таблицу. Обоснуйте свой выбор.
|
Таблица 44 |
Этапы жизненного цикла товара |
|
Задача |
Стадия жизненного цикла |
Создание условий для экономического роста |
организации |
|
|
Доступ к необходимым ресурсам |
|
Обеспечение высокого качества товаров и услуг Овладение механизмом конкуренции Обеспечение своей стратегической дееспособности
Сохранение и упрочнение устойчивого положения на рынке Фокусирование внимания на оптимизации издержек
Сужение номенклатуры производственной продукции Увеличение продаж имеющимся клиентам