|
71 |
|
Окончание табл. 37 |
Изысканное белье для |
«Дикая Орхидея» |
притязательной женщины |
|
Не тормози, еникерсни! |
«Snikers» |
Напиток праздника |
«Coca-Cola» |
Изменим жизнь к лучшему |
«Philips» |
От Парижа до Находки |
«Omsa» |
«Омса» - лучшие колготки. |
|
Маленькие компьютеры для |
«ЮМ» |
больших людей |
|
Задание 5. Mars Inc: как надо позиционировать Snickers?
Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире - шоколадными батончиками Snickers?
В 2000 году объем продаж компании Mars Inc составил $15 млрд,
причем 58 % этой суммы компания заработала в Европе и странах СНГ.
Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44 % приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Mars
представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют
всвоей работе пяти принципам: качество, ответственность,
взаимовыгодность, эффективность и свобода.
Рынок кондитерских изделий Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были
дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.
Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 году $2,5 млрд, из которых на сегмент шоколада приходилось около 50 %. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании
Mars, Cadbury и Nestle, а также российские
Объединенные кондитеры, компания «СладКо» и другие. Чтобы усилить свои позиции на рынке, Mars и другие западные компании наладили в России собственное производство - как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях. Активные действия Mars
72
в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10 % сегмента шоколадных изделий.
Проблемы со Snickers
Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются сегодня самыми продаваемыми шоколадными батончиками в США. На российский рынок Mars вышла в 1991 году с двумя торговыми марками шоколадных батончиков - Snickers и Mars.
К концу 1997 года Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился.
Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70
% российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой.
Вовторых, Snickers не удалось установить эмоциональную связь с молодежью - потенциально привлекательной целевой аудиторией.
В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен.
Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз - Snickers satisfaction.
Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты,
шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.
Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.?
Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать
Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования.
Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3 — 4 привлекающих внимание рекламных девиза.
Какие средства распространения рекламы может выбрать компания
Mars Inc в России?
73
Задание 6
Позиционирование - это не столько то, чем является товар, сколько то,
как компания хочет представить продукт целевому рынку. Компания может использовать различные стратегии позиционирования.
Выберите из столбца II примеры (см. табл. 38), соответствующие различным стратегиям позиционирования из столбца I.
Таблица 38
Стратегия позиционирования
(I) Стратегия позиционирования |
(II) Пример |
1. Позиционирование по атрибуту: ассоциация продукта с конкретной характеристикой.
2.Позиционирование по преимуществу: ассоциация продукта с определенным потребительским преимуществом.
3.Позиционирование по
использованию/применению: ассоциация продукта с методом использования или применения.
4. Позиционирование по потребителю: ассоциация продукта с определенной группой потребителей.
a. Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты.
б. «.Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти.
в. Грузовики Chevrolet превосходят грузовики Ford.
г. Часы Т/тех «принимают поражение, но продолжают тикать».
5.Позиционирование по конкуренту: идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента.
6.Позиционирование по категории продукта. Ассоциация продукта с другими товарами на рынке.
д. «Preference» от L'Oreal. «Стоит дороже,
но я того стою».
е. "7-ир"— это не "Cola1. Он легче и лучше освежает».
7. Позиционирование по соотношению |
ж. «С коробкой соды 'Aim & Hammer" |
цена/качество: использование цены как |
внутри холодильник всегда будет благо |
показателя качества. |
ухать чистотой». |
Задание 7
Существуют три вида ошибок позиционирования:
недопозиционирование, сверхпозиционирование, запутанное, или сомнительное, позиционирование. Какие из следующих примеров соответствуют каждому виду ошибки? Приведите свои примеры.
1. Покупатели не верят в рекламные заявления компании Ford о
том, что модель LTD так же бесшумна, как Rolls-Roy се.
74
2.Потребители не имеют представления о том, чем отличается «Royal Crown Col»” от остальных напитков этого типа.
3.Рекламные кампании прохладительного напитка Dr. Pepper
постоянно изменялись, и производителю так и не удалось создать своему
продукту устойчивый имидж.
4.Компания Levi's Strauss, известная своими джинсами,
столкнулась с трудностями при попытке включить в свой ассортимент костюмы-тройки.
Задание 8
Четыре торговые марки стиральных машин сравнили по следующим
семи показателям. Максимально возможный рейтинг +5; минимальный----
5. Нарисуйте двухмерную карту предпочтений для марок А, Б, В и Г, для чего разбейте показатели на две категории — «эффективность стирки» и «качество сервиса».
|
|
|
|
Таблица 39 |
|
Сравнительные показатели |
|
|
|
||
ПОКАЗАТЕЛИ |
А |
|
Б |
В |
Г |
Возможность изменения режимов стирки и |
-2 |
|
2 |
2 |
3 |
частоты вращения барабана |
|
||||
|
|
|
|
|
|
Возможность изменения температурного режима |
-1 |
|
2 |
1 |
3 |
Частота ремонта |
2 |
|
3 |
2 |
-1 |
Расход порошка |
-3 |
|
2 |
1 |
2 |
Доступность сервисного обслуживания |
1 |
|
2 |
1 |
-2 |
Гарантия |
1,5 |
2,5 |
2 |
-1 |
|
Максимальная загрузка машины |
-2 |
|
3 |
1 |
2 |
Задание 9 |
|
|
|
|
|
Фирма производит и продает детали |
для |
различных отраслей |
|||
потребителей этой продукции: А |
- |
машиностроение, |
Б - |
||
автомобилестроение, В - самолетостроение, Г - приборостроение.
С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и т.д.); оценки сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкуренции товаров на конкретных
75
отраслевых рынках; и доли объемов продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляет в общем достигнутом обороте фирмы они были охарактеризованы следующим образом:
|
|
|
Таблица 40 |
|
Данные для позиционирования товаров |
|
|
А |
Б |
В |
Г |
|
Привлекательность отраслей |
|
|
привлекательность |
наиболее |
весьма |
привлекательность |
меньше среднего |
привлекательная |
непривлекательная |
выше среднего |
уровня |
Конкурентоспособность продукции |
уровня |
|
|
|
||
позиции лучше |
позиции фирмы в |
позиции несколько |
позиция фирмы одна |
средней |
отрасли наиболее |
хуже средней |
из наихудших среди |
|
хороши |
|
конкурентов |
|
Доля объемов продаж |
|
|
45% |
15% |
10% |
30% |
Заполнить матрицу позиционирования товаров по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и соответствующим буквенным обозначением.
Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответов:
укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий,
радикальное улучшение, уход с рынка и т.д.)
Глава 6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Жизненный цикл продукта- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Стадия внедрения на рынок - стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом