Материал: otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh

126

Антонов - очень исполнительный, требовательный, даже строгий.

Внешне - всегда опрятный, сосредоточенный. Принципиальный. С

окружающими придерживается официальных служебных отношений. С

рабочими шутит редко, молчалив. К нарушителям трудовой дисциплины и недобросовестным работникам относится нетерпимо. Сотрудники уважают Антонова.

Увлекается шахматами, однако сам играет редко. Предпочитает давать советы играющим, особенно проигрывающему (с согласия другого партнера). Получает большое удовольствие, когда игрок при его помощи выигрывает.

Женат, имеет двоих детей. Пользуется репутацией примерного семьянина. Здоров.

3. Русаков - специалист другой службы. Возраст - 27 лет. Образование высшее, инженер. На фирме работает после окончания института.

Русаков инициативен, проявляет творческую смелость при принятии различных решений. Однако часто ошибается. Чувствуется недостаток опыта. Целеустремленный, темпераментный, энергичный, во всем старается разобраться, постоянно советуется с опытными работниками фирмы. Легко вступает в спор со всеми, вплоть до руководителя фирмы. Убеждаясь в ошибочности своих предложений, быстро от них отказывается.

Русаков читает много отечественной и иностранной периодической литературы. Редко придерживается официальных отношений. Со всеми общителен, любит шутить. Хорошо знает настроения рабочих, их запросы и интересы.

Здоров. Увлекается спортом. Женат. Детей нет.

4. Блинов - 38 лет; инженер-экономист. Образование высшее.

Работает в коммерческих фирмах с 1991 г., как правило, в финансовых службах. Избирался депутатом городской думы. Имеет значительные деловые связи и авторитет в коммерческих фирмах.

Блинов мало знает о конкретной коммерческой фирме, но имеет солидные рекомендации от деловых партнеров фирмы. Человек энергичный, принципиальный. Квалифицированный специалист.

127

Задание 17

1. Раскройте сущность стратегического управления продажами. Опишите критерии оценки качества и эффективности стратегий продаж.

2. Опишите процесс выработки стратегии продаж, его организацию и инструментарий. Раскройте методику оценки степени готовности компании к формированию системы стратегического управления продажами.

Глава 10. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, ПРАКТИКА ПРОДАЖ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

обслуживанием —обеспечивают покупателю более квалифицированную

помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах

128

продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием - это

фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

Специализированные магазины - предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности.

Универмаги —предлагают несколько ассортиментных групп товаров

- обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Универсам - это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом

продаж.

Розничные предприятия услуг - это гостиницы, банки,

авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

Магазин сниженных цен - торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.

Склад-магазин — это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого

- продажа больших объемов товаров по низким ценам.

Магазины —демонстрационные залы -торгуют по прайс-листам и

каталогам.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону -

это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров.

Торговлю с заказом по каталогу практикуют обычно предприятия посылторга со смешанным ассортиментом.

Служба заказов со скидкой - оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций,

таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

Корпоративная сет ь- это два или более торговых заведения,

129

находящихся под общим владением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а

возможно, и единое архитектурное оформление.

Региональные торговые центры - группа торговых предприятий,

соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов

обслуживаемой ими торговой зоне.

Районные торговые центры - могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе

2—3 километров.

Торговые центры микрорайонов - обслуживают 5-20 тыс. жителей.

Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.

Личная продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Прежде всего нужно определить роль торгового работника в реализации маркетинговой программы фирмы.

Необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке по каждому товару.

Ключевые клиенты - весьма лояльны к вашей фирме и регулярно тратят значительные суммы на ваш товар. Партнерские отношения с вами имеют для них самостоятельную ценность.

Реальные клиенты —покупают и неоднократно покупали ваш товар.

Среди них есть группы мелких, средних и крупных клиентов, и к каждой группе нужен свой подход.

Перспективные клиенты - те, кто относится и к вероятным клиентам, причем вероятность их обращения к вам достаточно высока, плюс к этому есть дополнительные причины считать их желательными клиентами: например, они уже решили потратить деньги и в ближайшее время отдадут их вам либо вашему конкуренту.

Вероятные клиенты - те, кто в принципе может с выгодой для себя обратиться за товаром именно к вам по причине удобного расположения,

хорошего сервиса, уровня цен или иных дополнительных условий, но пока

130

еще не знает о такой возможности.

Потенциальные клиенты — весь объем всех физических и юридических лиц, потребности которых могут удовлетворяться вашим товаром или услугой. Их круг ограничен только особенностями ваших товаров и услуг и «географией» работы представителей компании.

«Новаторы» — от 2 до 5 % конечных потребителей, первыми реагирующих на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах, они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности.

Демонстративный тип личности — манерен, эгоцентричен. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка.

«Активисты» - от 10 до 15 % потребителей, лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. Отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.

«Прогрессивные» - от 25 до 35 % потребителей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии их роста.

«Материалисты» - запоздалое большинство покупателей,

обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45 %

населения.

«Консерваторы» - от 12 до 18 % покупателей, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

Критик. Одевается строго, консервативно либо может выглядеть неряшливо или неорганично, не придавать значения внешнему виду.

Говорит медленно или быстро, жестикулирует мало или излишне, говорит тихо. Долго обдумывает, с трудом принимает решения. Широко использует справочную литературу, информационные буклеты. Отличается логическим складом ума, отлично считает, интересуется деталями, любит перепроверять факты, критичен, тут же видит несостыковки. Хочет гарантий надежности, ощущения безопасности, устоявшегося течения жизни, боится резких перемен. Нуждается в ободрении и внимании.