131
Лидер. Одевается дорого, движется уверенно, говорит громко, иногда быстро и отрывисто. Любит полезные, дорогие или стильные аксессуары,
ценит свое время, часто торопится, смотрит на часы, гордится своими достижениями. Упрям и вспыльчив, прагматичен, напорист и самоуверен.
Любит управлять ситуацией, не любит советы, не любит слушать про опыт других людей, склонен к риску, настроен на победу, нетерпелив.
Внимательно слушает, извлекая для себя пользу. Боится, что его обойдут.
Творец. Одевается ярко, необычно, говорит быстро и громко, смотрит собеседнику в глаза. Весел, энергичен, оптимистичен, неорганизован,
идеалист с богатым воображением, отличный рассказчик, общителен, умеет убеждать, склонен передергивать факты под свою точку зрения,
непрактичен. Творец, транжира, непредсказуем, не любит прилагать усилия.
Нуждается в признании и уважении, хочет, чтобы кто-нибудь воплотил его идеи. Не любит рутинную работу, заниматься мелочами.
Опекун. Неофициален вплоть до фамильярности, носит удобную приятную на ощупь неяркую одежду, окружает себя приятными мелочами.
В разговоре может наклоняться к собеседнику и дотрагиваться до него.
Малоинициативен, любит опекать, заботлив и предан. Терпелив, отличный слушатель, избегает ссор с людьми. Развит собственнический инстинкт,
любит людей и не любит перемены обстановки. Нуждается в подчеркивании собственной значимости.
Витальные ценности - все, что связано с телом человека в смысле продолжения жизни. Если человека лишить идей и эмоций, то тело все равно продолжит полноценно жить и стремиться к размножению. Все, что относится к обеспечению этих процессов, это и есть витальные ценности.
Мотив выгоды - желание человека разбогатеть. Увеличивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
Мотив снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Мотив признания - поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
Мотив удобства - желание облегчить, упростить свои действия,
отношения с другими людьми.
Мотив свободы - потребность в самостоятельности, независимости
132
во всех сферах деятельности.
Мотив познания - постоянная нацеленность на новые открытия,
знания.
Мотив содействия, соучастия - желание сделать что-то для своего окружения, близких, партнеров по работе.
Мотив самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
Планограмма - карты выкладки, по которым расставляется ассортимент торговой марки.
Под дисплеем в мерчандайзинге понимаются приспособления,
использующиеся, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса
(жевательные резинки, сладости, маленькие батарейки и др.). Их размещают в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место - возле кассового аппарата.
Существуют дисплеи-витрины, дисплеи-фигуры и экстра-дисплеи.
Дисплеи-витрины - инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой напольные или прилавочные стенды крупного размера.
Дисплеи-фигуры - инструменты продвижения внутреннего размещения в виде напольных или прилавочных фигур увеличенных размеров с изображением продвигаемых товарных марок.
Экстра-дисплеи (Extra-displays) - инструменты продвижения внутреннего размещения, предназначенные для отбора и экспонирования товаров продвигаемых товарных марок и позволяющие в наиболее выгодной части пространства торгового зала обеспечить выкладку торговой марки наиболее эффективным способом.
Импульсивно-запланированные покупки - покупки, относительно которых покупатель принял решение, но их осуществление зависит от цены,
времени и места предложения и других факторов.
Импульсивно-напоминающие покупки - покупки товаров,
осуществляемые при обнаружение товара в магазине, что напоминает покупателю о необходимости приобрести этот товар.
Импульсивно-побудительные покупки - покупки товаров, которые покупатель видит впервые в магазине, и их приобретение стимулируется его
133
желанием попробовать их.
Чисто импульсивные покупки - покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений без размышлений и расчётов.
Сущность метода АВС: Размещение товаров в торговом зале в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик товаров, формировании прибыли торговому предприятию и других признаков.
Атмосфера торгового зала — это совокупность внешних факторов,
присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека,
ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими
Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания.
Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.
Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) - деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
up-sel —это увеличение стоимости чека. Достигается это за счёт продажи более дорогой модели товара со сходными функциями.
cross-sell - это увеличение числа позиций в чеке. Осуществляется за счет продажи различных аксессуаров к выбранному покупателем товару.
Эффективная система продаж состоит из следующих этапов:
1. этап установления контакта - очень часто бывает, что менеджер по продажам пытается навязать товар покупателю. Это отталкивает потребителя. Единственный выход из этой ситуации - быть ненавязчивым.
Хороший продавец должен поздороваться с покупателем и рассказать о преимуществах и характеристиках товара. А главное, донести до
134
покупателя, что покупать товар вовсе не обязательно;
2.этап выяснения потребностей клиентов - каждый покупатель требует индивидуального подхода. Особое мастерство продавца - это понять в каком состоянии находится потенциальный покупатель и суметь поднять ему настроение. В приподнятом состоянии духа возрастает вероятность совершения покупки. Продавец должен выяснить, что же покупателю нужно и какой товар он хочет приобрести;
3.этап презентация товара - на данном этапе продавец должен упомянуть о товаре и о его преимуществах, а также о полезных качествах для покупателя. Объяснять, желательно, доступным языком. Неплохо будет,
если свою речь продавец дополнит демо-материалами, изображениями товара;
4. этап борьба с возражениями - часто бывает, что выслушав рассказ продавца покупатель отказывается от покупки. На этом этапе уместнее поинтересоваться о мнении клиента. Как правило, за время ответа,
продавец сможет перестроится в соответствии с новыми пожеланиями клиента.
Техника задавания вопросов СПИН (С - ситуационные, П -
проблемные, И - извлекающие, Н - наводящие) -используется для выявления и подтверждения потребностей клиента.
Вопросы для подготовки
1.Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?
2.Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?
3.Какие существуют виды рекламы? В чём принципиальная разница между рекламой и PR?
4.Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?
Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?
5.Перечислите и охарактеризуйте современные подходы к управлению продажами.
135
6.Раскройте понятие и сущность стратегии партнерства в системе личных продаж.
7.Обоснуйте необходимость построения качественного партнерства в системе продаж товарной продукции.
8.Понятие управления продажами.
9.Поведение покупателей и организаций.
10.Факторы, определяющие успешность работы отдела продаж.
11.Тенденции в управлении продажами. Модели управления продажами.
12.Конфликты, причины и методы их предотвращения.
13.Раскройте понятие, сущность и роль стратегии товара в системе управления продажами компании.
14.Опишите процесс выбора правильной товарной стратегии. Охарактеризуйте матрицу «покупатель - продавец».
15.Какие этапы продажи знаете. Какие техники продаж бывают?
16.Что такое «Холодные звонки», «Активные продажи»?
17.Работа с возражениями.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Задание 1
Представьте себя в роли продавца. Разделите лист на две части — левую и правую. В левом столбике перечислите недостаточные (слабые)
свои стороны как вероятного продавца, в правом — сильные (уже присущие вам) качества, которые позволили бы вам влиять на покупателя эффективно.
Перечень слабых сторон — зона вашего ближайшего развития, на основании сильных сторон можно выстраивать предпринимательскую деятельность.
Задание 2
Составьте список последовательных желаний покупателя при знакомстве с разными бизнесами. Чего ожидает человек:
-Только что приехавший в другой город на поезде?
-Желающий поесть?