26
и двумя германскими фирмами —производителем оборудования связи
Siemens AG и оператором связи DeTeMobil (подразделение Deutsche Telekom). Одним из преимуществ компании стало наличие у нее сильного иностранного партнера Deutsche Telekom. В регионы России компания проникала, за счет поглощения мелких региональных операторов сотовой связи.
Благодаря лоббированию своих интересов в правительстве, МГТС
«Мобильным ТелеСистемам» легко доставались льготные условия подключения, а плата за переключение звонка на городскую или международную сеть —основная статья расходов сотовых операторов.
В начале деятельности компания использовала свои преимущества исходя из требований и особенностей рынка 90-х годов. Главным было построить хорошую сеть, а абонент, по мысли руководителей МТС, должен был прибежать сам. Маркетинговая слабость компании огцущалась и в названии МТС, которое у постсоветских обывателей ассоциировалась с машинно-тракторной станцией, или с материально-техническим снабжением, в том числе и в организации работы абонентской службы.
Сегодня в зависимости от региона МТС обслуживает около двух третей всех бизнес-пользователей рынка. Их потребность в интенсивных коммуникациях обеспечивают МТС высокий доход на абонента в месяц
(основной показатель для сотовых компаний).
Выбор целевой группы клиентов является важной проблемой для МТС. Сейчас качество услуг крупнейших операторов в стандарте GSM
практически одинаково, действуют они в основном в одном регионе,
поэтому ценовые войны и борьба за потенциальных клиентов не только не ослабевают, но разгораются со все большей силой. Компании предлагают дешевые тарифные планы специально для студентов. Клиентам, которые считают эфирное время не минутами, а часами, предлагаются тарифы,
включающие множество дополнительных услуг. Деловые люди хотят использовать телефон как факс и автоответчик. Их привлекает возможность фильтровать звонки и разговаривать сразу с несколькими абонентами.
Следующая проблема - освоение новых региональных рынков. Куда выходить и как действовать на этих рынках, какую политику на них проводить по отношению к конкурентам - решение этих вопросов связано
27
с выбором направлений и объемов инвестирования: в развитие инфраструктуры в Москве и области, в развитие бизнеса в регионах, в
развитие новых услуг.
Проведите анализ внешней среды компании МТС с учетом особенностей Вашего региона.
Проведите анализ предложений фирм-партнеров(конкурентов).
Оцените сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка мобильной связи, с привязкой к выбранному Вами городу или региону. Постройте матрицу SWOT анализа.
Предложите основные направления маркетинговой политики для МТС: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга, с учетом особенностей конкуренции Вашего региона.
Задание 7. SWOT-анализ для банка «Бетта»
Рассмотрите факторы маркетинговой среды банка «Бетта» представленные в табл. 6. Исправьте то, что, на ваш взгляд, размещено неверно.
Постройте как можно больше наборов парных комбинаций на основе логических направлений комбинирования:
«возможности - сильные стороны»
«сильные стороны - возможности»
«сильные стороны - угрозы»
«возможности - слабые стороны».
|
Таблица 6 |
SWOT-анализ |
|
Сильные стороны |
Возможности |
Положительный имидж банка |
Выхода на рынки с предложением новых видов |
Высокая платежеспособность |
банковских услуг |
Надежные генеральные клиенты |
Расширение клиентской базы и партнерской |
|
базы |
Надежные акционеры |
Рост экономики в регионе, что может увеличить |
Высокопрофессиональный менеджмент |
потребность в услугах банка |
высшего звена |
Нахождение новых конкурентных преимуществ |
|
Обеспечение устойчивого роста за счёт притока |
Система страхования банковских операций |
акционерного капитала |
|
|
|
28 |
|
Окончание табл. 6 |
|
|
|
|
|
|
|
Слабые стороны |
|
Угрозы |
||
Отсутствует разработка новых банковских |
Сильные конкуренты - лидеры в отрасли |
||||
продуктов |
|
|
|
|
|
Слабо раскручен брэнд банка |
|
Экономическая нестабильность в регионе |
|||
Отсутствие внутрикорпоративной |
Падение платёжеспособного спроса |
||||
коммуникации |
|
|
|
|
|
Отсутствие централизованной маркетинговой |
Нестабильное финансовое положение |
||||
работы по продвижению услуг |
генеральных клиентов |
|
|||
Ценовая политика, не адекватная конкурентной |
|
|
|||
среде |
|
|
Отказ генеральных клиентов от услуг банка. |
||
|
|
|
Вступление России в ВТО |
|
|
На |
основе |
SWOT-анализа, |
сформулируйте |
приоритетные |
|
направления развития для данного банка.
Задание 1. SWOT-анализ ООО «Сладкая жизнь»
ООО «Сладкая жизнь» производит широкий ассортимент кондитерских изделий. Это лидер одного из региональных рынков России.
Анализируя работу компании в текущем году, маркетологи составили перечень основных данных о компании представленных в табл. 7.
Распределите приведённые данные в матрицу SWOT-анализа.
Составьте матрицу возможностей и матрицу угроз ООО «Сладкая жизнь» в соответствии с таблицами 8 и 9.
Сформулируйте основные приоритетные направления маркетин говой работы кондитерской фабрики.
Таблица 7
Перечень основных данных о компании
высокое качество выпускаемой продукции;
активность конкурентов по продвижению своих марок; возможность освоения новых целевых микросегментов;
разветвленные каналыраспределения продукции;
качество продукции способность быстро реагировать на изменения внешней среды; фасовка весовой продукции;
прирост постоянных и переменных издержек на производство и сбыт продукции; освоение новыхрынков сбыта продукции; доступные цены, гибкая ценовая политика;
развитие существующих сетей распределения продукции; высокий уровень взаимодействия между отделами;
налаживание «прямых продаж» в регионах;
повышение нестабильности (сезонности) спроса на кондитерские изделия; упаковка продукции
низкая скорость запуска новинок в производство;
внутренняя конкуренция дилеров; покупатели совершают вторую покупку, если она отвечает ожиданиям «качество-цена»; увеличение емкости рынка; запуск нового производства;
29
Окончание табл. 7
ужесточение контроля за использованием торговых марок (таможня + правообладатели); компания не является ценовым лидером современное оборудование, использование новейших технологий; маркетинговая стратегия адаптирована к специфике целевого рынка
разработка корпоративной стратегии развития, сочетаемой со стратегией маркетинговой деятельности; перспективные виды продукции
совершенствование ассортимента
в ближайшем будущем сети будут приобретать только точно фасованную продукцию; альянс или слияние конкурентов
спад платежеспособности спроса с углублением кризиса в макросреде; систематический мониторинг спроса на продукцию незарегистрированные торговые марки;
внедрение инноваций возможности выхода на новые рынки
|
Матрица |
|
|
возможностей |
|
|
|
Влияние |
Вероятность |
|
возможностей |
на организацию |
||
использования |
Сильное |
Умеренное |
возможностей
Высокая
Средняя
Низкая
|
|
Матрица |
|
|
|
|
угроз |
|
|
|
|
Влияние |
|
|
|
|
угроз |
|
|
|
«Разруши |
на организацию |
||
Вероятность |
«Критическое |
«Тяжелое |
||
реализации |
тельное |
|||
состояние» |
состояние» |
|||
угроз |
Состояние» |
|||
|
|
|||
Высокая
Средняя
Низкая
Таблица 8
Малое
Таблица 9
«Легкие ушибы»
Задание 2
Анализ макро- и микросреды организации
Заполните табл. 10, указав факторы маркетинговой среды, которые
могут влиять на работу приведённых ниже организаций.
30
Таблица 10
Факторы маркетинговой среды
Факторы макросреды |
Факторы микросреды |
Факторы внутренней среды |
Вариант 1
Индивидуальный предприниматель имеет сеть летних кафе в городе с населением около 100 тысяч человек. Имеет стабильных поставщиков для реализуемой продукции и услуг. Предполагает расширение бизнеса, для чего берёт в банке кредит.
Вариант 2
Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции.
Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала.
Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке,
имеются стабильные каналы сбыта.
Вариант 3 Сельскохозяйственный кооператив работает в условиях жёсткой
конкуренции регионального рынка. Специализация кооператива -
растениеводство, хозяйство находится в зоне рискованного земледелия.
Потребителями продукции являются коммерческие предприятия и государственные организации. Кооператив имеет поддержку от местных органов власти.
Вариант 4
Завод производит сельскохозяйственное оборудование. Он имеет многолетнюю историю, торговая марка предприятия известна далеко за пределами его региона. У предприятия налажены стабильные связи с поставщиками и потребителями-организациями. Несмотря на минимум