Необходимо подчеркнуть, что абсолютно все из выше перечисленных трендов 2010 года спустя 8 лет сохранили свою актуальность, а некоторые из них приобрели за предыдущие годы ключевую роль на рынке коммуникационных услуг Северо-Западного региона. На сегодняшний день можно смело говорить о том, что все еще наблюдается преобладание комплексности предлагаемых решений, размывания границ между агентствами и узкой специализации предоставляемых услуг. Необходимо подчеркнуть особо важную роль государственных заказов, число которых увеличилось в связи с крупными мировыми спортивными и культурными событиями. Также стоит отметить достаточно быстрый переход в онлайн среду и активное распространение виртуальных коммуникаций. В том числе важно понимать, что главенствующие решения в области коммуникаций все еще остаются за Москвой и Центральным регионом в целом.
О. Г. Филатова в 2011 году выделяла следующие тенденции развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России: Филатова О. Г. PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт Санкт-Петербурга) / О. Г. Филатова // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2011. № 9. - с. 106.
1. На данный момент замечаются виды процессов концентрации и объединения разрозненных агентств;
2. Российские PR-агентства начинают отходить от узкой ориентации на ограниченный спектр PR-инструментов и предпочитают работать в сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга;
3. Связи с общественностью начинают все больше интегрироваться в общий комплекс коммуникаций. Наименование «PR-агентство» на данном этапе развития индустрии является чем-то очень размытым;
4. Замечается увеличение количества государственных проектов, которые берутся агентствами на исполнение, а также заказов на Интернет-проекты;
5. Наблюдается лидирующая роль Москвы в принятии важных для агентств решений, поскольку большая часть главных офисов находится в столице;
6. Наблюдается зависимость коммуникационного рынка Санкт-Петербурга от развития региональной экономики;
7. Наблюдается специализация в предоставлении услуг.
М. А. Буряк в 2014 году выделяла следующие тенденции развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России: Буряк М. А. Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития / М. А. Буряк // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2014. № 5 (31). - с. 147-148.
1. Увеличивается digital-составляющая в проектах агентств;
2. Большую долю в выстраивании коммуникаций занимают социальные медиа;
3. Коммуникации в реальном времени;
4. Аудитория делится на более узкие группы и упрощаются информационные сообщения для нее;
5. Комплексное обслуживание;
6. Специализация агентств;
7. Агентства стремятся удержать клиента и после покупки;
8. Вырабатывается лояльность к продукту;
9. Появляется спрос на социокультурные проекты;
10. Клиенты стремятся приобрести имидж социально ответственной компании;
11. Повышается медиаграмотность;
12. Растут заказы на исследования и оценку эффективности работы агентств.
Для того, чтобы выработать перспективы развития рынка коммуникационных услуг, необходимо не только проанализировать выше изложенную информацию, но и обратиться к результатам исследования, проведенного с целью понять специфику и особенности функционирования рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона на сегодняшний день.
Цель анкетирования - изучить особенности рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.
Задачи анкетирования:
1. Провести сбор данных о деятельности коммуникационных агентств Северо-Западного региона (города: Санкт-Петербург, Калининград, Архангельск, Мурманск, Петрозаводск, Череповец, Сыктывкар, Вологда, Псков и Великий Новгород);
2. На основе полученных данных оценить текущую ситуацию и сформулировать характеристики функционирования рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России, выявить его основные проблемы и тренды;
3. Исходя из полученных характеристик сформировать тенденции развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России и на их основе сформулировать его дальнейшие перспективы.
Предмет и объект анкетирования: предмет - перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России; объект - рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.
Анкетирование проводилось в период с 29 марта 2018 года по 30 апреля 2018 года. За весь период проведения исследования было разослано 187 писем в агентства Санкт-Петербурга, Калининграда, Архангельска, Мурманска, Петрозаводска, Череповца, Сыктывкара, Вологды, Пскова и Великого Новгорода. Агентства выбирались согласно порталу AllAdvertising.ru, на котором представлены рейтинг рекламных агентств России и каталоги агентств, регулярно обновляемые и дополняемые новыми компаниями. Опросник анонимный и содержит 18 вопросов, 11 из которых - закрытые, 7 - открытые. Всего было получено 63 ответа.
Полученные и проанализированные данные выглядят следующим образом:
Наиболее востребованные услуги, по мнению респондентов, это: специальные мероприятия (event), брендинг, рекламные кампании, ведение групп в социальных сетях (контент-маркетинг), PR-кампании, медиапланирование (в том числе медиабаинг) и веб-разработка (создание сайтов и приложений).
Чаще всего, по мнению респондентов, за услугами в коммуникационные агентства обращаются компании следующих отраслей: FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары народного потребления), ритейл (retail, розничная торговля), пищевая промышленность, телекоммуникации, IT-услуги, легкая и тяжелая промышленность, недвижимость, ресторанный бизнес, модная индустрия, строительство, финансы, страхование, юриспруденция и образование.
Рис. 8. Результаты анкетирования
34 респондента считают, что бюджеты сократились, 14 - возросли, а 15 - не изменились.
Рис. 9. Результаты анкетирования
42 респондента ответили, что агентство планирует расширять спектр услуг, 17 - не планирует, 4 - затрудняются ответить.
Рис. 10. Результаты анкетирования
39 респондентов согласны с тем, что коммуникационным агентствам необходимо расширять спектр своих услуг, 13 - не согласны, 11 - затрудняются ответить.
Рис. 11. Результаты анкетирования
26 респондентов ответили, что агентство планирует открывать офисы в других городах/странах, 25 - не планирует, 12 - затрудняются ответить.
Рис. 12. Результаты анкетирования
36 респондентов согласны с тем, что коммуникационным агентствам необходимо открывать представительства в других городах России и странах, 11 - не согласны, 16 - затрудняются ответить.
Рис. 13. Результаты анкетирования
20 респондентов считают, что количество государственных заказов у коммуникационных агентств увеличивается, 18 - уменьшается, 25 - затрудняются ответить.
Рис. 14. Результаты анкетирования
34 респондента ответили, что агентству приходилось работать по государственному заказу, 29 - не приходилось.
Наиболее популярными, по мнению респондентов, типами коммуникационных агентств на рынке Северо-Западного региона, являются: агентства полного цикла, digital-агентства, SMM-агентства, креативные агентства, брендинговые агентства и BTL-агентства.
Рис. 15. Результаты анкетирования
28 респондентов согласны с тем, что снижается число комплексных агентств и увеличивается число узкоспециализированных, 24 - не согласны, 11 - затрудняются ответить.
Рис. 16. Результаты анкетирования
38 респондентов согласны с тем, что рынок коммуникационных услуг в основном сосредоточен в Москве и Центральном регионе, 19 - не согласны, 6 - затрудняются ответить.
Рис. 17. Результаты анкетирования
27 респондентов считают, что объемы рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона в 2018 году увеличатся, 19 - уменьшатся, 17 - затрудняются ответить.
Рис. 18. Результаты анкетирования
33 респондента согласны с тем, что экономическая и социально-политическая обстановки страны влияют на деятельность коммуникационных агентств; 16 - скорее да, чем нет; 5 - скорее нет, чем да; 5 - нет; 4 - затрудняются ответить.
По мнению респондентов, агентства, в которых они работают, в 2016-2017 годах в основном столкнулись со следующим проблемами: сокращение бюджетов компаний-клиентов на PR- и рекламную деятельность (также сокращение бюджетов в самих коммуникационных агентствах), кризис в компаниях клиентов, закрытие крупных проектов, поиск и наем персонала и нехватка квалифицированных кадров.
По мнению респондентов основные проблемы рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона заключаются в: экономической обстановке региона в целом (сокращение объемов рынка, дефицит бюджетов и средств финансирования проектов), ограниченности спроса на услуги, нехватки высококвалифицированных и опытных сотрудников с наличием соответствующего набора знаний, плохом понимании специфики региона.
По мнению респондентов самые яркие тренды рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона в 2016-2017 годах это: digital-технологии и SMM-технологии (преимущественно социальные сети и мессенджеры), технологии виртуальной и дополненной реальности (AR- и VR-технологии), 3D-технологии, микс из разных коммуникационных инструментов, появление большого количества удаленных сотрудников и фрилансеров.
По мнению респондентов, рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона в ближайшие 5 лет ждет: стагнация/развитие/рост, увеличение объемов, расширение, все более активный переход в digital-сферу, смена коммуникационными агентствами спектра услуг и усиление влияния Москвы на принятие решений.
Исходя из всей проанализированной информации, на сегодняшний день необходимо выделить следующие тенденции на рынке коммуникационных услуг Северо-Западного региона:
1. Снижается популярность агентств полного цикла, их место занимают узкоспециализированные агентства, являющиеся лидерами в конкретной коммуникационной области или нескольких областях одновременно;
2. При этом уже существующие на рынке около десятилетия и более коммуникационные агентства стараются расширять спектр своих услуг для комплексной работы с компаниями-клиентами;
3. В целом по России рынок коммуникационных услуг остается централизованным, то есть в основном вся коммуникационная деятельность сосредоточена в Москве и Центральном регионе;
4. Наблюдается сокращение бюджетов компаний-клиентов в результате определенной экономической обстановки внутри страны;
5. Компании-клиенты предпочитают агентства, которые расширяют свою географию и имеют представительства сразу в двух городах федерального значения - в Санкт-Петербурге и Москве, а также в столицах других регионов и по возможности в странах СНГ;
6. Лидирующими агентствами Северо-Западного региона продолжают оставаться преимущественно петербургские;
7. Вторым по количеству агентств городом Северо-Западного региона остается Калининград;
8. Возрастает роль крупных мировых событий в формировании повестки дня и построении коммуникаций: в России это - Олимпийские игры, Кубок конфедераций и Чемпионат мира по футболу;
9. Присутствует увеличение числа государственных заказов, в том числе на обслуживание крупных событий российского и мирового масштаба;
10. Наблюдается заинтересованность компаниями и агентствами коммуникационного рынка в соблюдении и контроле за соблюдением этических норм и профессионального кодекса;
11. Возникает все большая заинтересованность в пересмотре внутренней политики коммуникационных агентств и спектра их управленческих решений;
12. Возрастает число социокультурных проектов и укрепляется значимость корпоративно-социальной ответственности в сознании сотрудников компаний как одного из приоритетных направлений любого бизнеса;
13. Появляется новая должность в коммуникационных агентствах, такая как специалист по взаимодействию с лидерами мнений;
14. Начинает активно задействоваться принцип коммуникации 360°, позволяющий коммуникационному агентству комплексно обслуживать сразу все коммуникации компании-клиента;
15. Начинают активно использоваться технологии Big Data и микротаргетинга при реализации той или иной части коммуникационной услуги;
16. Начинают активно использоваться AR-, VR-технологии и 3D-технологии в качестве инструмента реализации коммуникационной услуги;