Таким образом, рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России является вторым крупнейшим в стране после Центрального. Наибольшее количество коммуникационных агентств находится в Санкт-Петербурге - более 300, вторым по числу коммуникационных агентств является Калиниград - более 100. Основными услугами коммуникационных агентств Северо-Западного региона являются: SMM, организация специальных мероприятий; маркетинговые коммуникации, антикризисный PR, медиакоммуникации, внутренние коммуникации, public affairs, коммуникационный консалтинг, government relations, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения. Наиболее популярными сегментами рынка рекламных услуг Северо-Западного региона России остаются Интернет, телевидение и наружная реклама, а наименее популярными радио и пресса.
2.2 Анализ особенностей развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России
Сегодня рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России является вторым крупнейшим в стране после Центрального. Столицей региона выступает Санкт-Петербург, являющийся основным центром коммуникационной деятельности в виду наибольшего количества расположенных в нем коммуникационных агентств по сравнению с другими городами Северо-Запада. Традиционно занимающий второе место после столичного, Северо-Западный регион представляет собой большую площадку для взаимодействия как с национальными, так и зарубежными компаниями. Огромную роль играет как географический аспект (близкое расположение к ряду европейских стран), так и социально-экономическая обстановка (туристический город, культурный центр России).
Для понимания специфики работы рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России необходимо рассмотреть мнения представителей бизнеса, взаимодействующих с агентствами для решения тех или иных задач. Исследование, проведенное коммуникационным агентством BC Communications совместно с изданием Эксперт Северо-Запад в 2011 году в Санкт-Петербурге показало, что: Исследование PR-сферы в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс] // bccom.ru. - Режим доступа: http://www.bccom.ru/vse-novosti/analiticheskoe-issledovanie-dinamiki-i-tendencij-razvitiya-pr-otrasli/file/download/5 (дата обращения: 29.04.2018).
· Руководство компаний все лучше понимает значимость роли PR-деятельности;
· В большинстве случаев PR рассматривается как дополнительная функция в маркетинговой и коммерческой деятельности;
· Возрастает стратегическая значимость функции PR;
· PR-деятельность по-прежнему у многих руководителей компаний ассоциируется в основном со СМИ;
· Более чем в полтора раза выросло понимание коммуникационного значения PR;
· Значительно сократилось количество компаний, в которых отсутствует критерии оценки эффективности работы PR-подразделения;
· Бюджет на PR-деятельность в основном выделяется под конкретные задачи;
· Растет понимание значимости PR-специалистов для компании;
· Существенно повысилось значение внутренних коммуникаций как PR-функции в компаниях;
· Значительную долю в PR-деятельности все еще занимает реклама;
· Основной целью PR-деятельности представляется формирование внешнего позитивного имиджа компании;
· Активно развивается функция digital, хотя пока еще не сформировано понимание ее роли в ИМК;
· Основной метод оценки эффективности данной функции - оценка обратной связи с сайта и активность пользователей тех или иных ресурсов;
Ответы на вопросы относительно взаимодействия компаний с коммуникационными агентствами показали, что: Исследование PR-сферы в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс] // bccom.ru. - Режим доступа: http://www.bccom.ru/vse-novosti/analiticheskoe-issledovanie-dinamiki-i-tendencij-razvitiya-pr-otrasli/file/download/5 (дата обращения: 29.04.2018).
· Возрастает доверие к поставщикам PR-услуг;
· Поставщики PR-услуг все чаще воспринимаются как источник дополнительного персонала;
· Основные критерии отбора подрядчиков - стоимость услуг и опыт работы на рынке;
· Компании одинаково используют и не используют тендеры для привлечения и отбора подрядчиков;
· Основная причина приглашения в тендер сразу нескольких подрядчиков - внутренняя политика компании.
Анализируя проведенное изданием и агентством исследование можно говорить о том, что не все из представленных выше пунктов сохранили свое присутствие в 2018 году. Так, например, функция digital уже приобрела свою значимую роль в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций и на сегодня понимается многими компаниями как одна из главных в качестве функции для эффективного взаимодействия. Поставщики PR-услуг сегодня воспринимаются скорее не как источник дополнительного персонала, а как источник аутсорсинга, независимые компании, выступающие в качестве экспертов и тем самым поставляющие свои экспертные услуги. Остальные пункты сохранили свое присутствие и в 2018 году, некоторые из которых, такие как стратегическая значимость функции PR и значимость роли PR-деятельности, приобрели особую значимость в виду социально-политической обстановки в стране.
В целом в 2015 году в России выделялись следующие коммуникационные тренды, в том числе присущие и рынку коммуникационных услуг Северо-Западного региона: Коммуникационные тренды 2015 года [Электронный ресурс] / Л. Колодкин // adindex.ru. - Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/pr/2015/02/19/120796.phtml (дата обращения: 12.01.2018).
· Персонификация и кастомизация, когда каждая из компаний или каждый из брендов старается максимально четко с детализацией до отдельного потребителя определить свою аудиторию и сделать послание для нее максимально адаптированным;
· Зависимость финансовых показателей бизнеса от выстраивания своих коммуникаций с внешней средой, когда складывается следующая ситуация: чем большую роль в бизнес-процессах приобретают отношения между игроками, тем быстрее растет влияние коммуникаций в экономике.
· Рост спроса оперативной социологии и оценки сообществ, связанный с антикризисными коммуникациями, опросы экспертов, уровень доверия, реакция на предложения;
· Потребность в альтернативе, в новой форме доверительного общения; падение доверия к традиционным медиа, рост доверия к средствам персональной коммуникации.
Сегодня каждый из выше перечисленных трендов является скорее нормой дня для многих крупных и средних коммуникационных агентств. Уже нельзя представить компании, не использующие хотя бы один из названных трендов в своей повседневной деятельности.
Исследование Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России в 2014 году отмечало такую тенденцию как рост специализированных агентств. Сегодня можно сказать о том, что количество специализированных агентств возросло, а некоторые комплексные агентства делают ставку на одну из осуществляемых услуг как ключевую в своей деятельности. Необходимо это для повышения узнаваемости на рынке и выгодного отличия от конкурентов, количество которых с каждым годом продолжает расти.
Данное исследование также показало, что наиболее востребованными услугами в 2014-2015 годах должны были стать мероприятия, внешний PR, digital и BTL. Стоит отметить, что digital стала одной из ключевых услуг 2016-2017 годов, осуществлением которой начали заниматься как раз специализированные digital- и SMM-агентства. Спрос на SMM-услуги продолжает расти и сегодня, но их осуществлением все чаще занимаются не крупные игроки коммуникационного рынка, а молодые агентства, деятельность которых в большей степени сосредоточена исключительно в онлайн-среде. В итоге, спрос на данные услуги породил возникновение все большего числа узкоспециализированных агентств, что говорит о прямой зависимости между спросом на услуги и типами агентств, которые занимаются их осуществлением. Важно упомянуть, что названные два тренда активно распространяются и в 2018 году, что подтверждают полученные в ходе анкетирования данные, приведенные в подпункте 3.
В исследовании в том числе отмечался такой тренд как «сохранение востребованности работы 360 градусов (комплексность и оказание широкого спектра услуг), что является преимуществом для комфортного существования на рынке и гарантом успешности агентства». Исследование «Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга глазами агентств» [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/sp_ag.pdf (дата обращения: 12.01.2018). Сегодня многие специализированные агентства стремятся расширить комплекс своих услуг, чтобы клиенты, которые обращаются к ним за тем или иным решением, не обращались по иным вопросам в другие компании-конкуренты. Агентства стремятся полностью осуществлять весь спектр работ клиента, выступая единственным исполнителем. С одной стороны, это позволяет хорошо координировать действия и работать комплексно, а с другой стороны лишает свежего взгляда на сложившуюся ситуацию в компании, для которой осуществляются услуги. В такой ситуации хорошим примером могут служить крупные коммуникационные агентства, выступающие для средних и малых игроков рынка образцом для ориентира. Например, национальное агентство SPN Communications, функционирующее в Северо-Западном регионе, делает ставку именно на комплекс услуг 360°, показывая таким образом значимость выполнения полного комплекса решений задач того или иного бизнеса. Агентством подчеркивается важность комплексной работы с агентством, когда один исполнитель отвечает сразу за все коммуникации компании-клиента.
На сегодняшний день некоторые из приоритетных трендов отошли на второй план, уступив тем, что ранее не представлялись значимыми. Интернет-издание «Sostav» отметило, что «В 2017 году рекламные агентства на российском рынке не проводили масштабные сделки и сосредоточились на изменениях внутри собственного бизнеса. Большинство крупнейших рекламных групп в России пересмотрели подход к управлению, а также продолжили развивать технологические направления. Очевидно, они стали приносить первые ощутимые плоды в виде работающих решений для агентств и клиентов». Как изменился бизнес рекламных агентств в 2017 году [Электронный ресурс] / Ю. Николаева // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/kak-izmenilsya-biznes-reklamnykh-agentstv-v-2017-godu-29491.html (дата обращения: 12.02.2018). Можно сделать вывод, что одними из доминирующих трендов 2017 года являлись пересмотр внутренней политики агентств и спектра управленческих решений, подразумевающие через изменения внутри бизнеса ставку на качество оказываемых услуг. Развитие технологических направлений также является приоритетным трендом 2017-2018 годов, чему в том числе способствует активное развитие IT-отрасли на территории страны и надобности в грамотном продвижении IT-услуг коммуникационными агентствами.
Одним из главных трендов коммуникационного рынка России в 2017 году выступила быстрота реакции на события. Здесь же важно упомянуть «fake news» (фейковые новости) - глобальный тренд, повлиявший на рынки коммуникационных услуг почти всех стран мира. Сегодня часто сменяющаяся повестка дня и обилие непроверенной и недостоверной информации представляет собой трудную задачу по выстраиванию взаимоотношений с общественностью, часть которой может быть особо подвержена негативному влиянию данных явлений. В связи с этим, быстрота реакции и грамотное ее построение сегодня видятся основными инструментами для лучшей и более эффективной коммуникации с целевыми аудиториями в виду перегруженности информационного пространства.
Так Мария Кузькина, вице-президент по работе с клиентами и глава московского офиса PBN H+K Strategies, отмечает, что «Fake news и потеря доверия: этот тренд продолжится и в следующем году. PR будет играть важнейшую роль не только для выстраивания доверительных отношений со СМИ, но и для поддержки коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами: от лидеров мнений до конечного потребителя». См. там же.
2017 год ознаменовался подписанием Хельсинской декларации Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), которая призывает профессионалов индустрии придерживаться этических норм в своей работе. На сегодняшний день тренд на этику и этические принципы наблюдаются не только в отрасли коммуникационных и рекламных услуг, но и многих других; не только в России, но и во всем мире. По мнению Евгении Кондрашевой, директора по стратегии и развитию бизнеса коммуникационного агентства Ketchum, ««Этичный тренд» продолжится в 2018 году и будет становиться все более многогранным». Тренды PR 2017-2018: блогеры, хайп и смерть классического пиара // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/trendy-pr-2017-2018-blogery-khajp-i-smert-klassicheskogo-piara-29882.html?utm_medium=display&utm_source=relap&utm_campaign=news_promo (дата обращения: 13.01.2018).
Новые социальные медиа - также один из ключевых трендов последних лет, коснувшийся большего числа потребителей коммуникационных услуг, преимущественно в сегменте B2C. Главную роль в 2016-2017 годах сыграли мессенджеры, активное использование которых привело к необходимости компаний создавать в них свои платформы для быстрой и оперативной коммуникации с потребителями. Изменились и привычные населению социальные сети. Одна из наиболее запоминающихся фишек 2016-2017 годов - появление в мировой социальной сети Instagram раздела «Stories» (истории), позволяющего создавать кратковременный, но яркий контент. Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications говорит, что «В следующем году коммуникации будут еще быстрее, а месседж - короче. Очень большое значение будет играть видео, так как люди хотят получать информацию быстрее и легче, а буквы затрудняют задачу. Короткие ролики на любую тему, прямые трансляции, видеоблоги, «истории» в Instagram и других социальных сетях станут более востребованными и весомыми инструментами в руках пиарщиков. Вместе с инструментами будут меняться и сами технологии». См. там же.