Дипломная работа: Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

По мнению Ольги Титовой, управляющего партнера рекламного агентства Teambrandworks «К ключевым трендам 2017 года я бы отнесла увеличение и усиление роли видео и, в частности, видеоблогеров в рекламе, особенно в сегменте потребителей 15-20 лет, что на фоне роста популярности блокировщиков рекламы делает этот канал интересным в среднесрочной перспективе». Тренды PR 2017-2018: блогеры, хайп и смерть классического пиара // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/trendy-pr-2017-2018-blogery-khajp-i-smert-klassicheskogo-piara-29882.html?utm_medium=display&utm_source=relap&utm_campaign=news_promo (дата обращения: 13.01.2018). Действительно, на сегодняшний день блоги достаточного количества лидеров мнений представляют собой более эффективные площадки для коммуникаций, нежели чем устоявшиеся традиционные форматы взаимодействия. Особенно стоит отметить следующие площадки мировых социальных сетей: каналы на YouTube, страницы в Instagram и каналы в Telegram.

Все выше перечисленные спикеры также подчеркивают смещение фокуса на работу с молодой аудиторией, более активный синтез онлайн и офлайн платформ, а также борьбу в социальных медиа за уникальный контент. Все названные тренды скорее становятся тенденциями, сопутствующими рекламному бизнесу России последних лет. Можно говорить о том, что синтез онлайн и офлайн платформ будет только усиливаться, как и борьба за уникальный контент. Смещение фокуса на работу с молодой аудиторией будет наблюдаться скорее там, где данная аудитория ранее не являлась ключевой. Можно предположить, что в некоторых сферах деятельности будет наблюдаться обратная ситуация - крен в сторону взаимодействия с более взрослой аудиторией, несколько менее активно использующей Интернет-технологии.

Московское PR-агентство Buman Media в 2017 году провело исследование, которое выявило следующие тренды рынка коммуникационных услуг:

1. Рост штата PR-специалистов в компаниях;

2. Нехватка знаний о продуктах клиента среди PR-специалистов в агентствах;

3. Новая ключевая задача - работа с социальными сетями;

4. Изменения в тройке лидеров эффективных каналов коммуникации;

5. Ключевыми социальными сетями в 2017 году стали - Facebook, Instagram, ВКонтакте;

6. Сокращение бюджетов на PR. Исследование: бюджеты компаний на PR сокращаются [Электронный ресурс] // mediabitch.ru. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/buman-research-2/ (дата обращения: 23.04.2018).

Генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications Андрей Баранников, говоря о трендах развития рынка коммуникационных услуг, отмечает, что «На сегодняшний день одним из главных и очевидных трендов является персонализация коммуникаций. Второй тренд я бы охарактеризовал как «коммуникационный фьюжен». Теперь самыми эффективными и рабочими будут не стандартные коммуникационные решения «по учебникам», а умелые миксы различных коммуникационных практик из инструментария рекламы, пиара, digital-коммуникаций, event-маркетинга. Следующий очевидный тренд -- это перенос значительной части работ по построению коммуникаций во внутреннюю среду компании (in-house) или привлечение в массовом порядке неорганизованных фрилансеров как две альтернативы работе с коммуникационными агентствами». Мы живём в эпоху коммуникационного фьюжена [Электронный ресурс] // readlivemagazine.ru. - Режим доступа: https://readlivemagazine.ru/online/jul-2016/my-zhivyom-v-epoxu-kommunikacionnogo-fyuzhena (дата обращения: 18.01.2018). Во многом на персонализацию коммуникации повлиял упомянутый ранее тренд на социальные сети и мессенджеры как более эффективные площадки для осуществления коммуникации. С ними же во многом связан и так называемый фриланс, зачастую реализуемый именно с помощью данных площадок. Микс из разных коммуникационных инструментов видится возможностью по-новому удивить аудиторию формой и содержанием своего сообщения. Учитывая огромное коммуникационное поле, в котором находится каждый человек, быстро и доступно отправить то или иное сообщение представляется трудной задачей. Микс из коммуникационных инструментов как раз и призван решить данную задачу.

Важно понимать, что свою роль играют также и крупные мировые события, влияние которых затрагивает деятельность многих национальных и глобальных компаний в России. Говоря о событиях, которые повлияют на коммуникационный рынок Северо-Западного региона в 2018 году, директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук отмечает, что «Во-первых, речь идет о мероприятиях, связанных с грядущим чемпионатом мира по футболу FIFA 2018 года. Матчи мундиаля будут проводиться в двух городах Северо-Запада - Санкт-Петербурге и Калининграде. Во-вторых, новые перспективы для коммуникационного рынка формирует растянутое во времени, но неизбежное перемещение в Санкт-Петербург руководящих структур ПАО «Газпром». В-третьих, государственный протекционизм и политика импортозамещения все-таки сделали свое дело, и в федеральном округе начал выходить на «полетную высоту» локальный бизнес.» Сохранить актуальность [Электронный ресурс] / Е. Васильева // Эксперт. - Режим доступа: http://expertnw.ru/Business-panorama/sohranit-aktualnost (дата обращения: 16.01.2018).

Шилина М. Г. говорит о том, что «Выигрышными становятся стратегии интенсивного, а не экстенсивного ведения бизнеса; несмотря на высокий уровень концентрации агентств в столице, региональные игроки понемногу усиливают свои позиции; выход на рынок новых крупных агентств является скорее окказиональным, нежели закономерным. Выявленные характеристики структуры рынка свидетельствуют в пользу постепенного роста зрелости индустрии общественных связей в России». Шилина М. Г. Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации / М. Г. Шилина // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. Сегодня все еще сохраняется влияние Москвы и Центрального региона на принятие глобальных решений на рынке коммуникационных услуг России. Но некоторые из региональных игроков становятся на одну позицию с национальными, выступая равными конкурентами. Хорошим примером служит региональное креативное агентство «Восход» из города Екатеринбурга, деятельность которого на сегодняшний день приобрела национальный характер, не смотря на то, что оно находится только в четвертом крупном городе страны.

Наталья Бучельникова, генеральный директор Buman Media, выделяет, что «Профессия пиарщика теперь выстраивается не только вокруг коммуникации со СМИ, а связана с налаживанием отношений со всеми участниками рынка -- лидерами мнений, блогерами, стейкхолдерами и т. д. При этом, коммуникации становятся по-настоящему интегрированными, ведь компании стремятся использовать все доступные каналы, чтобы достичь своей целевой аудитории. Поэтому сегодня PR-специалисту нужно обладать не только опытом в области Public Relations, но и разбираться в маркетинге, digital-сфере, SMM, SEO-оптимизации и многом другом». Сохранить актуальность [Электронный ресурс] / Е. Васильева // Эксперт. - Режим доступа: http://expertnw.ru/Business-panorama/sohranit-aktualnost (дата обращения: 16.01.2018).

Так, например, исследование, проведенное в 2017 году Международной ассоциацией консультантов в области связей с общественностью ICCO совместно с компанией по проведению маркетинговых исследований ONEPOLL и представленное на российском сайте Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью показало следующие тренды по региону Восточная Европа, куда в том числе входит Европейская часть России (по 3 наиболее популярных варианта ответа): World PR report 2017 [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. - Режим доступа: http://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2012/02/World-PR-Report-2017.pdf (дата обращения: 29.04.2018).

1. Наибольший рост продемонстрировали:

· Менеджмент социальных медиа;

· Создание мультимедийного контента;

· Цифровые коммуникации и производство.

2. Области, в которых планируется увеличение инвестиций со стороны PR-агентств в текущем году, это:

· Менеджмент социальных медиа;

· Создание мультимедийного контента;

· Цифровые коммуникации и производство.

3. Проблемы, представляющие наибольшие трудности для PR-агентств на рынке, это:

· Наем персонала;

· Финансовое давление для достижения целевых показателей прибыли;

· Цифровые и новые технологии.

4. Области практической деятельности, претерпевшие наибольший рост в прошлом году, это:

· Digital- и онлайн-коммуникации;

· Маркетинговые коммуникации;

· Корпоративная репутация.

5. Секторы, претерпевшие наибольший рост в прошлом году, это:

· Технологии;

· Потребительские товары, еда и напитки, финансовые и профессиональные услуги;

· Здравоохранение.

6. Области, в которых предполагается наибольший рост в течение следующих нескольких лет, это:

· Digital- и онлайн-коммуникации;

· Корпоративная репутация;

· Маркетинговые коммуникации.

7. Секторы, в которых предполагается наибольший рост в течение следующих нескольких лет, это:

· Технологии;

· Здравоохранение;

· Потребительские товары.

Анализируя представленные на сайте данные, можно прийти к выводу о том, что главенствующая роль цифровых коммуникаций наблюдается не только в России в целом и в Северо-Западном регионе в частности, но и в соседних странах - странах СНГ.

Так как на рынке коммуникационных услуг России и Северо-Западного региона до сих пор наблюдается существенный крен в сторону digital-коммуникаций, для понимания данной особенности рынка был проведен количественный контент-анализ. В качестве основы контент-анализа были взяты 147 публикаций за 2016-2017 год, отобранные по критерию их соответствия тематике исследования - ключевым словам «тренды» и «тенденции» в названии или самом тексте публикации. Публикации были взяты из крупных, функционирующих и регулярно обновляемых сайтов и порталов, полностью посвященных рекламному бизнесу в России: «AdIndex.ru», «Sostav.ru», «Advertology.ru», «Cossa.ru». В качестве единиц анализа выступили 10 популярных трендов рынка коммуникационных услуг, ранее полученных из различных Интернет-источников, такие как: персонификация, персонализация, кастомизация, геймификация, автоматизация, омниканальность, VR-технологии (Virtual Reality, виртуальная реальность), AR-технологии (Augmented Reality, дополненная реальность), коммуникации 360°, сторителлинг (storytelling). Они были отобраны в ходе изучения рынка. Контент-анализ позволил выявить частоту упоминания данных трендов в новостях и статьях с комментариями представителей коммуникационной отрасли России, что помогло понять какой из них является наиболее популярным по мнению специалистов индустрии.

Таблица 4. Контент-анализ

Общее количество упоминаний тренда по каждому из 4 изданий составило:

· Персонификация - 5;

· Персонализация - 36;

· Кастомизация - 5;

· Геймификация - 10;

· Автоматизация - 23;

· Омниканальность - 11;

· VR-технологии - 26;

· AR-технологии - 18;

· Коммуникации 360° - 6;

· Сторителлинг - 7.

Исходя из проведенного контент-анализа мы видим, что наиболее часто упоминаемым специалистами трендом рынка коммуникационных услуг России в сфере digital является персонализация. На втором месте по частоте упоминания идут VR-технологии, а на третьем - автоматизация. Важно подчеркнуть, что все выше перечисленные тренды в основе своей реализуются в сегменте digital - не только одним из самых перспективных на сегодняшний день, но и каждый год наращивающим свои объемы на рынке Северо-Запада в частности и России в целом.

Таким образом, основными трендами рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России выступают: персонификация, персонализация, кастомизация, геймификация, автоматизация, омниканальность, VR-технологии, AR-технологии, коммуникации 360° и сторителлинг. Основными тенденциями рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона являются: комплексность и размывание границ предоставляемых коммуникационными агентствами услуг, рост числа узкоспециализированных коммуникационных агентств, все более активное использование виртуальных коммуникаций, увеличение количества государственных заказов, сохранение лидирующей роли Москвы в принятии важных решений.

2.3 Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

Для начала необходимо рассмотреть тенденции рынка коммуникационных услуг, выделенные специалистами за последние 10 лет.

Проведенное исследователями Санкт-Петербургского государственного университета анкетирование в 2010 году показало, что коммуникационному агентству: Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).

1. Рекомендуется учитывать то, что от него могут ждать компании Санкт-Петербурга и быть готовым предоставить желаемое. Ставка должна делаться на уникальность и креативность предложения;

2. Помимо тех, кто еще не сотрудничает с внештатными консультантами, следует в том числе активно работать с теми, кого уже обслуживает какое-либо другое агентство;

3. Следует активно информировать реальных и потенциальных клиентов о предоставляемых услугах;

4. Следует помимо реализации традиционных услуг сосредотачиваться на проведении PR-кампаний в Интернете;

5. Должно учитывать, что заказчики будут готовы использовать не все из предложенных услуг и какие-то из них выполнять самостоятельно без участия агентства;

6. Должно стремиться полностью удовлетворять коммуникационные потребности заказчика.

Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета также отмечали, что «Комплексность предоставляемых услуг, а также размывание границ между агентствами, работающими в области коммуникаций, являются одной из основных тенденций рынка информационно-коммуникационных услуг. Важной является и тенденция к узкой специализации в предоставляемых услугах. Заметна тенденция ко все большему крену в область виртуальных коммуникаций, а также к увеличивающему количеству государственных заказов коммуникационным агентствам. Отмечается лидирующая роль Москвы в принятии важных решений для компаний на региональном уровне.» Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).