· Дизайн-студия;
· Брендинговое агентство;
· Консалтинговое агентство;
· Маркетинговое агентство;
· Агентство политических коммуникаций.
О. Г. Филатова также выделяет типы коммуникационных агентств в такой схеме: Филатова О. Г. PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт Санкт-Петербурга) / О. Г. Филатова // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2011. № 9. - с. 104.
Рис. 4. Типы коммуникационных агентств
В том числе коммуникационные агентства подразделяют на решающие тактические задачи, и агентства, занимающиеся стратегическим планированием.
Несмотря на то, что сегодня появляется все больше типов коммуникационных агентств, все выше перечисленные типы являются наиболее распространенными. Главное деление происходит по спектру услуг: если он полный - значит агентство полного цикла, если спектр услуг ограничен - чаще всего агентство специализированное.
А. Н. Скворцова выделяет следующую классификацию посредников на рынке рекламных услуг: Скворцова А. Н. Классификация посредников на рынке рекламных услуг / Скворцова А. Н. // Современные проблемы инновационного развития науки сборник статей Международной научно-практической конференции: в 3 частях. 2017. - с. 181-182.
Таблица 1. Классификация посредников на рынке рекламных услуг
|
Критерий |
Виды организаций |
|
|
Форма (каналы) организации торговли |
- используют прямые продажи; - реализуют услуги через посредников. |
|
|
Объем оказываемых услуг |
- полный цикл; - ограниченный цикл. |
|
|
Специфика оказываемых услуг |
- креативное рекламное агентство; - медиарекламное агентство; - агентство по продаже рекламного пространства. |
|
|
Форма специализации |
- специализированное рекламное агентство; - неспециализированная организация. |
|
|
Статус субъекта, который предоставляет услуги |
- юридическое лицо; - физическое лицо. |
|
|
Признак обслуживаемого рынка |
- национальная; - региональная; - местного значения. |
Существует также следующее деление коммуникационных агентств по географическому признаку: Виды рекламных агентств [Электронный ресурс] / А. В. Агеев // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1138 (дата обращения: 20.04.2018).
1. Глобальное рекламное агентство -- выступает как рекламопроизводитель на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира;
2. Национальное рекламное агентство -- выступает как рекламопроизводитель в масштабе отдельной страны;
3. Региональное рекламное агентство -- выступает как рекламопроизводитель в рамках конкретного региона или города.
Важно понимать, что тип коммуникационного агентства во многом влияет на его функции. Традиционно основной функцией коммуникационного агентства является посредническая. Коммуникационное агентство представляет собой посредника между организацией и общественностью и зачастую именно от результатов деятельности агентства зависит то, насколько эффективно будет налажен канал коммуникации у компании. Более того, от специалистов коммуникационных агентств зависит то, насколько хорошо общественность поймет посыл организации, насколько он будет апеллировать к интересам аудитории и удовлетворять ее запросы.
Также выделяют следующие функции:
· Связующая;
· Производственная;
· Стратегическая;
· Информационная;
· Экспертная;
· Обучающая.
М. А. Буряк говорит о том, что «Современные коммуникационные агентства связывают компаний-клиентов с разными целевыми аудиториями, а также консультируют по всем вопросам, касающимся коммуникаций. Задача агентств, в зависимости от требований заказчиков, сделать коммуникацию успешной по всем направлениям - в сфере бизнеса, социума, СМИ, власти. Таким образом, коммуникационное агентство - это эксперт в сфере коммуникаций, который отвечает за все виды коммуникаций своего клиента». Буряк М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса / М. А. Буряк // Общество. Среда. Развитие. - 2014. - №3. - с. 78. Она также отмечает, что «Специалисты индустрии выделяют заметные отличия коммуникационного агентства от штатного PR-отдела компании. Благодаря таким показателям как широта профессиональной экспертизы и знание самых актуальных трендов и технологий, специалисты агентства могут предложить лучшие решения задачи заказчика, посмотреть на неё с неожиданной стороны, подобрать оригинальные и эффективные инструменты. Сотрудники агентства, благодаря постоянному потоку проектов, работают оперативнее и эффективнее «внутреннего» сотрудника компании». Буряк М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса / М. А. Буряк // Общество. Среда. Развитие. - 2014. - №3. - с. 79.
Говоря о работе рекламного агентства, Ромат Е. В. И Сендеров отмечают, что «Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, которая специализируется на том, что выполняет рекламные функции: проведение рек-ламных исследований, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рек-ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламо-дателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства». Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения / Е. Ромат. Д. Сендеров. - СПб.: Питер, 2016. - с. 453.
Необходимо также рассмотреть аспекты, влияющие на механизмы функционирования коммуникационных агентств. А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова выделяют дополнительные эффекты и следствия функционирования коммуникационных агентств, которые важны не только для компаний-заказчиков их услуг, но и для общества в целом. Учитывается информация о: Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 249.
· Рабочих местах;
· Налогах в бюджет;
· Вкладе в формирование положительного имиджа России;
· Вкладе в общее развитие деловой культуры.
К специфическим следствиям, которые присущи только организациям, работающим на рынке коммуникаций, относятся следствия:
· Роста самоидентификации целевых групп общественности;
· Вклада в развитие потребительской культуры;
· Вклада в развитие диалога между властью, бизнесом и обществом;
· Формирования имиджа России в профессиональной среде посредством участия в международных профессиональных конкурсах;
· Общего вклада в развитие культуры коммуникаций.
Этапы деятельности коммуникационного агентства при реализации коммуникационной услуги (в том числе лежащий в ее основе творческий процесс) согласно Ассоциации коммуникационных агентств России выглядят следующим образом. Этапы: Индустриальные стандарты [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/industrialnye_standarty._vypusk_1.pdf (дата обращения: 02.05.2018).
1. Брифинга/постановки задачи;
2. Анализа материалов/погружения;
3. Разработки концепции;
4. Внутреннего согласования материалов;
5. Подготовки презентационных материалов;
6. Презентации концепций клиенту/защиты;
7. Выбора концепции;
8. Доработки концепции и разработки идей:
· Выбора подрядчика - авторского сопровождения - сдачи работы клиенту;
· Арт баинга - производства - сдачи работы клиенту.
Огромную роль играет структура коммуникационного агентства. Чем крупнее структура коммуникационного агентства, тем более обширный спектр услуг оно способно предоставлять компаниям-клиентам. Структура крупного коммуникационного агентства может выглядеть следующим образом: Структура рекламного агентства [Электронный ресурс] // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1149 (дата обращения: 17.01.2018).
Рис. 5. Структура крупного коммуникационного агентства
Структура агентства может видоизменяться в зависимости от опыта присутствия на рынке, а также количества и масштаба клиентов. Например, может отсутствовать кадровая служба и в таком случае функции HR-менеджера будет брать на себя заместитель генерального директора. Тогда в его полномочия будут входить размещение информации о вакансиях, поиск соискателей, организация и проведение собеседований и интервью. Также может отсутствовать производственный директор и вся ветка помощников, занимающаяся изготовлением печатной рекламы, сувенирной продукции, POS-материалов и подарков. В таком случае все обязанности делегируются типографиям, дизайн-студиям, агентствам по наружной рекламе и иным организациям, изготовляющим подобные материалы. Может быть сокращено количество рабочих групп, либо некоторая их часть может быть переведена на так называемый фриланс - вид рабочей занятости, при которой специалист обеспечивает себя работой самостоятельно. Фриланс и фрилансеры [Электронный ресурс] // e-xecutive.ru. - Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Фриланс_и_фрилансеры (дата обращения: 28.04.2018).
Обычно структурный состав рекламного агентства и его основные характеристики выглядят таким образом: Структура рекламного агентства [Электронный ресурс] // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1149 (дата обращения: 21.04.2018).
Таблица 2. Отделы рекламного агентства и его функции
|
Отдел |
Функции |
|
|
Отдел по работе с клиентами |
Ряд рабочих групп, каждая из которых занимается ведением дел конкретного клиента-рекламодателя. Выступают в качестве «визитной карточки» агентства: именно они занимаются определением характера взаимоотношений агентства с клиентом и на основе результатов их деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом. |
|
|
Творческий отдел |
Работа в сфере творческого создания рекламного продукта: разрабатываются исходные творческие задания, творческие рекламные концепции, обоснования самих творческих решений рекламы и создаются собственно рекламные кампании для клиента-рекламодателя. |
|
|
Производственный отдел |
Изготовление разработанной агентством рекламы, подразумевающее взаимодействие с субподрядчиками -- обслуживающими организациями, которые владеют производственными мощностями, у которых размещаются заказы на рекламные продукты и производится контроль за их исполнением. |
|
|
Медийный отдел |
Планирование и размещение созданной агентством рекламы в средствах ее распространения, что подразумевает выбор каналов распространения рекламы (медиапланирование), проведение исследований средств массовой информации, других видов рекламоносителей, закупку рекламного пространства (медиабаинг) в соответствии с планом рекламной кампании и так далее. |
|
|
Административный отдел |
Управление текущей деятельностью агентства. В крупных агентствах в административный отдел могут входить вспомогательные подразделения: кадровые службы, хозяйственные службы, технические службы, курьерские службы и другие. |
Иногда к выше перечисленным отделам добавляется и отдел маркетинга, основная функция которого состоит в проведении маркетинговых исследований. Это может проходить как с помощью собственных специалистов агентства, так и с помощью заказа исследований у специализированных центров и организаций. В маркетинговые исследования традиционно входят: анализ рынка рекламируемых товаров, изучение потребителей рекламы, сбор информации о клиенте и его продукции, тестирование рекламного продукта, контроль эффективности рекламных кампаний. Структура рекламного агентства [Электронный ресурс] // adindustry.ru. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1149 (дата обращения: 21.04.2018).
Также в коммуникационном агентстве может существовать собственный отдел дизайна или своя дизайн-студия, но это во многом зависит от того, насколько крупное агентство и как долго оно существует на рынке. Происходит это потому, что не все агентства могут обладать достаточным количеством полиграфического оборудования и зачастую просто делегируют часть функций сторонним компаниям, занимающимся выполнением данных задач на профессиональном уровне. Агентства же существующие на рынке более 10 лет чаще всего обзаводятся собственными дизайнерскими подразделениями для облегчения выполнения поставленных перед ними задач.
Огромную роль также играет состав сотрудников агентства, каждый из которых представляет собой двигатель механизма работы конкретного отдела, совокупность которых и составляет основу функционирования коммуникационного агентства. Издание Look At Me выделяет следующих основных специалистов традиционного рекламного агентства: Сколько человек нужно, чтобы создать рекламное агентство [Электронный ресурс] // lookatme.ru. - Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/how-to/jobs/196697-reklama (дата обращения: 21.04.2018).
· Аккаунт-менеджер (специалист по работе с клиентами, занимающийся общением с ними и их обслуживанием);
· Креатор (специалист по разработке креативных идей, создатель основы рекламной кампании);
· Продюссер (специалист по регулированию финансовых, административных, технологических и творческих аспектов деятельности);
· Дизайнер (специалист по разработке дизайна продукции/баннера/сайта);
· Программист (специалист по созданию сайта и поддержанию его работы);
· Медиабайер/медиапланер (специалист по подбору площадок для размещения рекламы);
· Арт-директор (специалист, занимающийся созданием визуальной части рекламной кампании и работающий над ее концепцией);