Вирусный маркетинг. Согласно традиционному определению, которое приводят в своей работе Мария Костич и коллеги из Сербского университета Сингидунум - Кумодрашка, вирусный маркетинг опирается на существующие маркетинговые стратегии и методы, которые используются в социальных сетях и блогах для достижения "специфических" маркетинговых целей. Дамир Халилов определяет вирусный маркетинг как любой вид Интернет-рекламы, который позволяет бизнесу за короткие сроки распространить информацию о своем продукте или услуге в Интернете.
Важно отметить, что вирусная реклама всегда распространяется самими пользователями независимо друг от друга и добровольно. Таким образом, вирусный контент должен быть интересным, актуальным, забавным, провокационным и т.д. Практически невозможно точно определить, какой контент будет иметь вирусный потенциал. Однако для того, чтобы приблизиться к решению этой задачи, перед запуском кампании маркетолог выявляет интересы аудитории и ее мотивы, корректно определяет повестку дня, и на основе этого создает релевантный вирусный контент.
Дамир Халилов приводит список из 4 типов вирусного контента:
. Мемы;
2. Вирусные информационные поводы;
. Вирусный мультимедийный контент;
. Вирусные сайты.
Прямой Интернет-маркетинг. Согласно определению Ассоциации Прямого маркетинга, Прямой маркетинг - это интерактивный процесс адресной коммуникации, в рамках которого используется один или более рекламных каналов, для того, чтобы повлиять на изменение уровня продаж товара или услуги. В основе Прямых продаж всегда находится база данных с именами клиентов и их данными, таким как имя, адрес электронной почты, телефон, адрес проживания, ссылки на страницы в социальных сетях и т.д. Прямой маркетинг является частью BTL-коммуникаций, так как компания общается с клиентом напрямую.
В США история Прямого маркетинга начинается в 1732 году, когда Бенджамин Франклин использовал почтовые рассылки для продвижения своей книги "Альманах бедного Ричарда". Сегодня данный тип маркетинга применяется с использованием различных каналов, таких как почтовые рассылки, сообщения в социальных сетях, оповещения на сайтах и в приложениях, SMS, RSS и т.д.
Ира Калб, мировой эксперт в области прямых продаж, профессор школы бизнесы в университете Южной Калифорнии, заявляет, что именно Интернет вызвал бурный рост Прямого маркетинга. В Интернете он достиг того уровня, когда его можно использовать как отдельную маркетинговую стратегию. Для этого есть две причины - экономия и удобство. Рассылка таргетированных сообщений тысяче клиентов в Интернете осуществляется за несколько минут - существуют специальные программные обеспечения, которые формируют необходимый текст сообщения с указанием имени получателя и отправляют его всему списку адресов.
Многие образовательные Интернет-программы и рекрутинговые платформы используют Прямой маркетинг как основной инструмент продвижения. Это связано с тем, что эти продукты апеллируют, в основном, к рациональным механизмам потребления и могут затеряться в массе рекламных сообщений в Интернете. И, наоборот, когда пользователь получает почтовую рассылку от образовательного портала, он относится к ней более доверительно.
Прямой маркетинг на сегодняшний день является важным инструментом маркетинговых коммуникаций. По заявлению eMarketer, в 2014 году прямые рассылки были признаны самым эффективным инструментом удержания существующих клиентов. А в 2015 году Американские компании отправляли своим клиентам 1,5 млн. сообщений по электронной почте каждый месяц.
Эрик Фигенбаум, эксперт в области Интернет-брендинга и экс-редактор "The Daily", утверждает, что Прямой маркетинг - это эффективный способ повысить коэффициент окупаемости бизнес (ROI), так как общение с клиентом напрямую позволяет получить быстрый результат без потери имиджа компании.
В данном параграфе мы рассмотрели основные инструменты Интернет-маркетинга, среди которых: таргетированная реклама, контекстная реклама, медийная реклама, поисковая оптимизация, оптимизация сайта под социальные сети, вирусный маркетинг, Интернет-брендинг, Прямой маркетинг и маркетинг в социальных сетях. Нами была приведена актуальная статистика по объемам рынков каждого инструмента, а также представлены определения основных понятий и их описания. В следующей части работы мы определим, какими преимуществами обладают социальные сети для бизнеса.
Растущая популярность социальных сетей как инструмента продвижения товаров и услуг обусловлена рядом преимуществ, которыми они обладают, как перед традиционными каналами распространения рекламы (ТВ, радио, BTL и т.д.), так и перед другими инструментами Интернет-маркетинга (контекстная и таргетированная реклама, поисковая оптимизация, баннерная реклама и т.д.). Среди указанных преимуществ можно выделить: эффект "сарафанного радио", таргетинг, нерекламный формат и интерактивное взаимодействие. Далее каждое из них будет рассмотрено подробно.
Эффект "сарафанного радио". Активные пользователи социальных сетей склонны распространять интересную для них информацию среди своего окружения или размещать ее в своих профилях, делая доступной для любого человека. В теории социальных медиа данная особенность социальных платформ называется "сарафанное радио", или word-of-mouth effect. Согласно определению, данному в Словаре маркетинговых терминов, "сарафанное радио - это маркетинговый метод, в котором повседневные социальные интеракции используются для продвижения товаров и услуг".
Сегодня потребитель активно вовлечен в бренд-коммуникацию - с помощью возможностей социальных сетей пользователи комментируют, распространяют и оценивают контент, создаваемый брендом, тем самым увеличивая знание о бренде и лояльность. При правильном подходе эта особенность социальной Интернет-среды может быть использована для широкого распространения выгодной для бизнеса информации. Так, согласно опросу, проведенному исследовательским агентством MarketingSherpa, 51% американских компаний в качестве главных задач маркетинговой программы в социальных медиа назвали увеличение знания о бренде или улучшение репутации бренда.
По словам профессора маркетинга университета технологий в Кейптауне, WOM является важным инструментом ведения бизнеса, и компании, которые используют данный метод для маркетинговых целей, являются более успешными. Однако это выгодно не только для целей бизнеса, но и для самих участников социальных сетей. Положительный эффект сарафанного радио зависит от уровня удовлетворенности потребителя товаром или услугой. Поэтому повышать качество предоставляемых услуг становится выгодным для компаний в эпоху Интернет-технологий.
Сарафанное радио является основной "вирусного маркетинга" и распространения пользовательского контента (user-generated content). Согласно определению, которое цитирует в своей работе доцент департамента рекламы и связей с общественностью университета Де Поля в Чикаго Шу-Чуан Чу, вирусный маркетинг - это неоплачиваемая передача провокационного контента, обладающего идентифицированным спонсором, от индивида к индивиду посредством Интернета. Цель данного вида рекламы - распространение информации о продукте или услуге за короткие сроки в Онлайн-пространстве. Особенность вирусного контента - пользователи самостоятельно распространяют информацию по Сети по причине ее релевантности их интересам. Задачей маркетолога является выявить интересы аудитории, понять ее мотивы, корректно определить повестку дня и на основе этого создать релевантный вирусный контент.
Согласно определению маркетингового эксперта и автора энциклопедии TechTarget’s Маргарет Роуз, пользовательский контент, или UGC, - это опубликованная на социальных платформах информация, которая размещается неоплачиваемым автором. Информация может быть визуальная, видео-, текстовая, заметка в блоге или форуме, комментарий или репост стороннего контента. Обязательным условием пользовательского контента является распространение на социальном ресурсе.
Отличие вирусной рекламы от пользовательского контента (user generated content) в том, что спонсор вирусного контента идентифицирован, и, как следствие, пользователь ассоциирует рекламу с конкретным брендом. Более того, заказчик оплачивает только создание контента, в то время как его продвижение является бесплатным.
Мауро Бампо, профессор маркетинга Школы информационных технологий Мельбурна, выделяет следующие факторы успеха вирусной рекламы: юмор, сексуальность, скрытность и позитивный опыт. Среди наиболее частых форматов вирусного контента: создание инфоповодов, привязанных к бренду; интерактивных приложений; фото-, видео-, аудио- контента; инфографик; вирусных сайтов. В зависимости от канала распространения, существует два подхода к вирусной рекламе: межпрофильное распространение, когда пользователь адресно отправляет ссылку на контент или информацию о продукте одному или нескольким людям, и социальное распространение, когда с помощью встроенных механизмов социальных сетей ("поделиться", "репост", "ретвит") человек делает информацию доступной для всей аудитории Интернета.
По словам Мауро Бампо, главное преимущество вирусной коммуникации заключается в том, что она является более таргетированной, так как при верном подходе отвечает интересам конкретной аудитории бренда. Дамир Халилов также утверждает, что вирусный контент обладает большей степенью таргетированности, так как исследования доказывают, что пользователь склонен пересылать информацию тому, кто разделяет его интересы, желания, потребности и т.д.
Вирусный подход предоставляет маркетологу большую степень "креативной свободы", а также он является более персонализированным, что позволяет достичь сложно-доступные сегменты целевых групп. Примером этого является молодежная аудитория, которая, как было указано ранее в работе, имеет негативное отношение к традиционной рекламной коммуникации.
Примером вирусной рекламы является "Космический прыжок" Red Bull (Red Bull Space Jump), осуществленный австрийским скайдрайвером Феликсом Баумгартнером. 14 октября 2012 года он поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Нью-Мексико на воздушном шаре, наполненном гелием, и совершил свободное падение в скафандре на Землю. В данном случае мы наблюдаем вирусный эффекта через создание информационного повода, привязанного к бренду. Так как целевой аудиторией бренда Red Bull является молодежная аудиторая, которой интересны активные виды спорта, данный вирусный контент является релевантным ее интересам. На личном YouTube канале бренда ролик собрал 37,4 миллиона просмотров, но также необходимо учитывать эффект, произведенный за пределами сайта.
Эффективность сарафанного маркетинг и, в частности, вирусной рекламы и пользовательского контента, была доказана в следующих исследованиях. Изучение потребительского поведения, проведенное платформой Social Labs, показало, что 38% Онлайн-покупателей делятся своими комментариями с друзьями о продуктах, которые они приобрели, в то время как 62% прочитали комментарии своих друзей о продукте в социальной сети. Согласно исследованию DEI Worldwide, 70% потребителей заходят на различные социальные платформы, такие как социальные сети, блоги, форумы, чтобы узнать информацию о бренде. Две третьи опрошенных согласились с тем, что онлайн-рекомендации от других пользователей являются ценными, вызывают доверие, а также влияют на их восприятие бренда и решение о покупке.
Таким образом, мы утверждаем, что эффект "сарафанного радио" как преимущества социальных сетей играет важную роль в стратегии Интернет-маркетинга.
Таргетинг. Одним из важнейших маркетинговых преимуществ социальных сетей является наличие широких возможностей для таргетирования рекламных сообщений - нацеливание рекламной коммуникации на определенный сегмент целевой аудитории. Пользователь самостоятельно регистрируется в социальной сети и указывает личные данные - пол, возраст, семейное положение, место работы, учебы, интересы и т.д. В отличие от других маркетинговых каналов, в социальных сетях маркетолог может узнать значительно больше информации о пользователях и, как следствие, снизить затраты на коммуникацию, исключив из нее нецелевых потребителей.
Ян Шуманн, профессор маркетинга и инноваций университета Пассау, определяет таргетированную рекламу как "любая форма Онлайн-рекламы, основанная на знаниях маркетолога о реципиенте рекламного сообщения, таких как демография, поисковая история браузера, потребительское поведение, информация из существующих исследований, географические данные".
Социальные сети позволяют брендам фокусироваться на аудитории настолько глубоко, насколько этого требуют их бизнес-задачи. Так, в книге "Маркетинг в социальных сетях", автором которой является владелец SMM-агентства GreenPR Дамир Халилов, приводится следующий пример таргетинга социальной сети ВКонтакте: "финансисты из Санкт-Петербурга, старше 32 лет, увлекающиеся игрой в бильярд" - ни один из традиционных рекламных каналов не обладает данной степенью сфокусированности на целевой группе бренда. Это происходит по причине расширения аудитории социальных сетей и увеличения возможностей для взаимодействия пользователей. Ча Джийонг, доцент департамента электронных коммуникаций государственного университета Сан-Франциско, утверждает, что прирост пользователей социальных сетей означает появление новых целевых рынков и возможностей для взаимодействия бренда с потребителем, то есть расширение возможностей для таргетирования рекламного сообщения.
На сегодняшний день таргетинг в социальных сетях является автоматизированным - во всех наиболее популярных сервисах существуют рекламные кабинеты, где рекламодатель может сделать настройку показов рекламных сообщений конкретно заданной аудитории. Однако, в отличие от традиционных рекламных каналов, этой функцией в социальных сетях может воспользоваться представитель любого типа бизнеса по причине ее невысокой цены и доступности.
Нерекламный формат. Объемы рекламного рынка растут с каждым годом. По прогнозам агентства медиа-измерений ZenithOptimedia, опубликованным на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 году глобальный рекламный рынок вырастет на 4% по сравнению с 2015 годом, а в 2017 году ожидается рост в 5%. Современный человек перегружен рекламой, которая размещается в печатных СМИ, по ТВ, в Интернете и т.д. Отличие Интернет-рекламы от традиционных каналов заключается не только в том, что она передается по всем вышеперечисленным каналам, но и в том, что в этой среде мы наблюдаем постоянное возникновение новых форматов рекламы, которые незнакомы аудитории, и, как следствие, обладают более высоким уровнем отклика реципиента. В этом заключается позитивная сторона новых рекламных форматов, однако негативная сторона состоит в том, что большое количество рекламных возможностей делает Интернет "одной из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы", по мнению Дамира Халилова. В результате этого мозг человека вырабатывает антирекламные фильтры. В теории социальных медиа даже существует термин "баннерная слепота", который описывает явление, при котором в сознании человека блокируются участки страницы сайта, на которых обычно располагаются рекламные баннеры. Исследователи все больше говорят о неэффективности "агрессивной" Интернет-рекламы и отмечают значение "нативных" способов продвижения. Нативная реклама - это термин, который описывает спектр новых форматов онлайн-рекламы, которые направлены на минимизацию негативного эффекта от взаимодействия пользователя с рекламой за счет встраивания в общий тренд по сети. В основном, нативная реклама используется в печатных и Интернет-СМИ, в которых подобный формат носит название "адверториал", или оплаченная статья, и в социальных медиа.