Таким образом, мы выявили, что коммуникация в виртуальных сообществах бренда не только является уникальным пространством, в котором пользователь может обсудить свой опыт потребления с другими людьми, но и существенно влияет на потребительское поведение в реальном и виртуальном мирах. Главным аспектом функционирования VBC является доверие пользователей друг к другу и к бренду. Необходимо учитывать, что для членов VBC представляет ценность реклама, соответствующая теме сообщества. Восприятие такой рекламы является менее негативным по причине того, что она не выделяется из общего поля и не раздражает пользователя.
Кристина Хайнонен, профессор маркетинга экономической школы Ханкен в Хельсинки, утверждает, что брендированный контент, который ранее контролировался и создавался самой компанией, сегодня зачастую представляет собой продукт творчества пользователей Интернета и, в частности, социальных сетей. Поэтому маркетологам необходимо знать факторы, которые влияют на отношение и мотивацию потребителей в социальных сетях. Исследование Шу-Шуан Чу, профессор маркетинга университета Де Поля в Чикаго, показывает, что пользователи, которые состоят в сообществах на Facebook, больше склонны к тому, чтобы раскрывать свои личные данные, например, размещать больше фотографий. Этот феномен можно объяснить обратной зависимостью - пользователи, которые размещают больше информации о себе, включая связь с группами брендов и список друзей, подпадают под большее количество рекламного таргетинга. Чу также выявил, что участники сообществ на Facebook имеют более положительное отношение к социальным медиа и рекламе. В этом случае мы тоже можем предположить, что пользователи Интернета с положительным отношением к рекламе склонны к получению рекламных рассылок и просмотру брендированного контента в Ленте новостей.
Работа Ширли Кокс, доцента департамента коммуникаций Рочестерского университета технологий, направлена на изучение корреляции между возрастом пользователей Интернета и отношением к Онлайн-форматам рекламы, таким как блоги, видео, канал или страница бренда. Она выявила, что отношение к SMM различно в зависимости от возраста реципиента. Согласно ее исследованию, пользователи в возрасте от 18 до 28 лет позитивно воспринимают блоги и видео, так как считают подобные форматы привлекательными, информативными и развлекательными. Группы, находящиеся в промежутке между 35 и 45 годами предпочитают видео-рекламу и рекламу на каналах бренда, так как считают их привлекательными, информативными, а также им нравится положение рекламного блока на странице. В целом, ненавязчивые Онлайн-форматы с позитивными атрибутами - юмор, новая информация, красота - привлекают пользователей, в то время как внезапно выскакивающая или раскрывающаяся в новом окне реклама вызывает негативное отношение аудитории.
Хсу-Хсиен Чи, доцент департамента рекламы и связей с общественностью университета Ши Хсин, в своей работе утверждает, что пользователи воспринимают рекламу по-разному в зависимости от социальной сети, в которой размещено рекламное сообщение. Согласно technology acceptance model, разработанной Санжукта Пукулангара, потребители, в большей степени молодые люди, соблюдают иерархию восприятия SMM в социальной сети, например, когда используют Facebook. На первом месте стоят "реальные" друзьям, с которыми пользователи являются друзьями в Оффлайне. На втором месте - друзья по Сети, с которыми пользователи взаимодействуют только в рамках Facebook. На третьем - эксперты и независимые отзывы. На четвертом месте - знаменитости и сайты электронной торговли. То же самое происходит и с разными социальными сетями - доверие к рекламе напрямую зависит от доверия к платформе.
Лоредана Ди Петро, магистр бизнес организации университета Молиз в Италии, и коллеги также провели исследование с применением technology acceptance model и выяснили, что удовольствие является главным фактором, влияющим на то, будет ли потребитель использовать социальную сеть для получения информации о бренде или продукте. Они утверждают, что юмористический контент, который пользователь потребил через Facebook, способствует тому, что он уделяет больше внимания продуктам, продвигаемым посредством этой сети. Также компании могут увеличить вовлеченность их страницы на Facebook с помощью добавления на нее игр, конкурсов и интерактивных приложений. Данное утверждение релевантно не только для Facebook, но и для любой интегрированной платформы, такой как ВКонтакте, Одноклассники и т.д.
К. Хайнонен утверждает, что на деятельность пользователей по потреблению, участию в активностях бренда и созданию собственного контента всегда влияет несколько различных мотиваций. По ее мнению, классическое понимание пользователя как "простого" потребителя осталось в прошлом; сегодня потребитель является активным создателем добавленной стоимости бренда. Доверие пользователей к Интернету выше чем к традиционным медиа, и, по мнению К. Хайнонен, пользовательский контент уменьшает эффективность традиционных маркетинговых тактик.
Осведомленность о мотивации потребителей является важным аспектом рекламной деятельности в социальных сетях, так как это позволяет глубже понять, что влияет на пользователя во время создания, распространения и потребления контента, связанного с компанией. Более того, анализ мотивации потребителей позволяет осуществлять контроль за отдельными маркетинговыми активностями.
"В то время как социальные медиа предоставляют безграничные возможности для коммуникации, пользователи являются теми, кто управляет этим процессом" - пишет Куитлауак Гонзалез в своей магистерской диссертации. Он также утверждает, что пользовательский контент является социальной валютой маркетолога, так как помогает определить "сколько на самом деле стоит бренд".
Андреас Каплан и Майкл Хаенлайн, профессоры маркетинга Высшей школы коммерции в Европе, определяют UGC как "сумму всех способов, с помощью которых люди могут использовать социальные медиа, обычно данным термином описываются различные формы медиа-контента, который доступен широкой публике, и создается конечным потребителем".
Социальная валюта определяется доктором Маркусом Зиннбауэром, основателем консалтингового агентства Vivaldi Partners, и коллегами, как "акт передачи пользователем информации о бренде". Социальная валюта значительно влияет на различные показатели бренда - имидж, восприятие, образ и т.д. Авторы сравнивают социальную валюту с концептом социального капитала Пьера Бурдье и Джеймса Коулмана. Социальный капитал формируется на индивидуальном уровне и появляется только в случае возникновения межличностной коммуникации. Более того, размер индивидуального социального капитала зависит от количества контактов, с которыми индивид может успешно взаимодействовать. Индивидуальная коммуникация имеет большое значение в процессе трансформации бренда в важную часть взаимодействия потребителей на социальных ресурсах. Маркус Зиннбауэр приводит шесть компонентов социального капитала: принадлежность, общение, полезность, защищенность, информативность, возмещение ущерба. Социальные валюты формируются в процессе коммуникации между потребителями и обычно находятся за пределами прямого контроля компании. Маркус Зиннбауэр выяснил, что несмотря на то, что социальный капитал состоит из шести разных компонентов, бренды не полагаются на все из них, чтобы увеличить лояльность среди аудитории. Было выявлено, что фактором успешного присутствия бренда в социальных сетях является становление значимой частью ежедневного пользовательского опыта. Когда это происходит, пользователи связываются друг с другом, взаимодействуют в группах, получают нужные комментарии от единомышленников бренда и, что наиболее важно, вероятность получения пользовательской рекламы существенно возрастает.
Согласно определению Колина Кэмпбелла, доцента департамента маркетинга государственного университета Кент, пользовательская реклама (consumer generated advertising - CGA) является сочетанием спонсорского и пользовательского контента, с помощью которого потребители создают бренд; производят сообщения с целью проинформировать других пользователей о бренде; убеждают и склоняют к осуществлению активностей, выгодных для бренда. Альберт Муниз, профессор университета Де Поля, и коллеги отмечают, что большая часть CGA создается быстро и распространяется с помощью e-mail-рассылки без раскрытия личности автора и заказчика. Для описания CGA А. Муниз вводит понятие "бдительный маркетинг" - неоплачиваемые рекламные и маркетинговые мероприятия, включающие в себя коммерчески ориентированную коммуникацию от индивида к индивиду, от индивида к группе и от группы к группе, осуществляемую потребителями бренда в пользу бренда. Особенность бдительного маркетинга заключается в том, что создается на добровольной основе. К. Кэмпбелл утверждает, что сегодня традиционный маркетинг существует параллельно с пользовательской рекламой. Компании должны учитывать важность этого фактора, так как CGA может оказать как позитивное влияние на традиционные маркетинговые коммуникации, так и негативное.
Экин Пехливан, профессор маркетинга в университете Билкент в Турции, и коллеги сравнили пользовательскую рекламу и рекламу, сгенерированную компанией (firm generated advertising - FGA) на примере компании Apple Corporation. Они выяснили, что отличие CGA от FGA заключается в том, что каждый из данных типов рекламы вызывает разные типы дискуссий вокруг рекламного сообщения. Пользователи выражают признание FGA, но находят формат CGA более развлекательным и больше обсуждают его. Данную точку зрения доказывает исследование Хайка Чеонга и Маргарет А. Моррисон из университета Теннесси в США. С помощью опроса студентов колледжа они исследовали различие между UGC и producer generated content (PGC) - контент, создаваемый маркетологами. В результате, они выяснили, что потребители больше доверяют информации о продукте, создаваемой другими потребителями, чем информации от самой компании и маркетологов. Пользователи читают мнения других участников социальных сервисов для того, чтобы снизить риск неудачного выбора и получить информацию перед совершением покупки. Х. Чеонг и М. Моррисон заявляют, что отзывы реальных людей являются более важными для пользователей чем рекламная коммуникация, в то время как индивиды, размещающие UGC, становятся лидерами мнений.
Другая работа, посвященная CGA, принадлежит Дэвиду Тэйлору, профессору маркетинга университета Священного сердца в США, и коллегам. Так же как и вышеупомянутые исследователи они выявили, что потребители доверяют CGA больше чем рекламе, сгенерированной компанией; и чем более развлекательным является рекламное сообщение, тем больше пользователи будут ее обсуждать и передавать другим пользователям. Иследователи выяснили, что мотивация к передаче информации по социальным сетям напрямую связана с тягой пользователей к самосовершенствованию. Когда потребители воспринимают рекламное сообщение как соответствующее их идентичности они больше склонны к передаче этого сообщения другим людям, так как оно является репрезентацией релевантного для пользователя образа. При составлении рекламных сообщений маркетологи должны учитывать символическую ценность социальных сетей для пользователей и ресурсы для самовыражения участников, которыми они обладают. Так, чтобы пользователь проявил активность по отношению к маркетинговой активности, рекламный посыл должен встраиваться в его идентичность. Другими словами, маркетинговая кампания должна разделять интересы целевой аудитории.
По мнению авторов популярной книги о потреблении в Диджитал-среде "Your digital afterlife" Джона Романо и Эвана Кэролла, все формы контента, которые человек потребляет в Онлайн-среде, являются составляющими его виртуального образа и отражают то, кем человек хочет являться в реальной жизни. По мнению авторов, комментарии других людей, обращенные к пользователю, или репост размещенного им контента являются добавленной стоимостью его виртуального образа. И чем больше пользователь размещает фотографии, видео, оставляет комментарии, отправляет e-mail сообщения и т.д., тем больше увеличивается "коллекция" его виртуального бренда и более полно его отражает.
Таким образом, мы выяснили, что бренд-менеджеры должны учитывать разговоры, которые ведутся вокруг бренда в свободном пространстве Интернета. Реклама, созданная пользователями, является эффективной, так как отражает потребительское восприятие брендов и их отношение к бренду. Она также важна, потому что представляет собой убедительные сообщения от лояльных бренду людей. Более того, частота появления CGA в социальных сетях растет параллельно с увеличением аудитории. Зачастую маркетологи недооценивают возможные последствия интерактивного маркетинга в Онлайне, а также не учитывают силу положительного влияния CGA на пользователей.
Мими Жанг, сотрудник центра инноваций the Nielsen Company, и коллеги утверждают, что успешный SMM предполагает присутствие бренда в нескольких социальных сетях. Это необходимо для охвата нескольких целевых групп с разными интересами и потребительскими привычками. Они также выявили, что пользовательский контент привлекает интерес к продукту больше, чем информация, распространяемая самой компанией и маркетологами. Это связано с тем, что основной целью использования социальных сетей является общение среди референтной группы, а коммуникация с брендами - это второстепенная цель.
В данной главе мы выявили факторы, влияющие на поведение потребителей в социальных сетях. Во-первых, восприятие человеком места, реального или виртуального, в котором происходит процесс потребления товаров и услуг, играет важную роль в принятии решения о покупке. Во-вторых, большое значение в процессе Онлайн-коммуникации бренда и потребителя имеет удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки. В-третьих, когда участник виртуального сообщества бренда доверяет сообществу и ощущает себя его частью, то он обладает более высоким уровнем удовлетворенности потребительским опытом и является более лояльным к бренду. В-четвертых, отношение к SMM различно в зависимости от возраста реципиента. В-пятых, пользователи воспринимают рекламу по-разному в зависимости от социальной сети, в которой размещено рекламное сообщение. В-шестых, мнение других участников сообщества и отзывы реальных людей являются более важными для пользователей чем непосредственно рекламная коммуникация.
В следующей главе мы представим результаты ряда исследований, проведенных с целью выявления особенностей рекламного и маркетингового пространства Instagram и потребительского поведения пользователей ресурса.
В 2010 году Дэн Фроммер, технический редактор бизнес-издания Quartz и один из создателей платформы Business Insider, опубликовал статью про новый фото-хостинговый ресурс Instagram, в которой назвал его "простым и не революционным стартапом, который будет дополнять Twitter милыми фотографиями". Сравнение Instagram с Twitter связано с тем, что оба ресурса имеют "дневниковую" специфику. В данных сетях пользователи осуществляют коммуникацию в формате коротких сообщений - контент ограничен 140 символами в Twitter и форматом изображений в Instagram.
За 2 года существования Instagram характеристика Д. Фроммера не была оправдана. В качестве доказательства приведем статистику аналитического центра Instagram. В 2010 году количество подписчиков ресурса составляло 1 млн. человек, в 2012 году - 80 млн. человек, в 2013 году число пользователей Instagram удвоилось по сравнению с предыдущим годом. На данный момент визуальная платформа имеет 400 млн. активных подписчиков, которые ежедневно размещают в Instagram 80 млн. фотографий. Более того, Instagram имеет высокий уровень вовлеченности пользователей - 1,08%. Несмотря на то, что ежемесячная аудитория Facebook практически в 3 раза превышает аудиторию Instagram, уровень вовлеченности Facebook составляет лишь 0,37%. Как утверждает российский SMM-специалист и автор ряда книг по продвижению бренда в социальных сетях Артем Сенаторов, сегодня Instagram находится в фазе бурного роста.
В 2015 году мы провели исследование особенностей самопрезентации пользователей в социальной сети Instagram. Данная работа была выполнена под руководством доцента департамента Интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Борусяк Любови Фридриховны. Целью исследования было выявление специфики поведения и самопрезентации пользователей социальной сети Инстаграм, по сравнению с Твиттером, Фейсбуком, Вконтакте. В качестве метода исследования был выбран массовый опрос пользователей Instagram. Массовый опрос проводился на базе Онлайн-сервиса SurveyMonkey c 11 мая по 3 июня 2015 года. В анкетировании приняло участие 255 человек. В результате были выявлены особенности характерные черты коммуникации пользователей в Instagram; особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями; особенности cамопрезентации пользователей в Instagram. Далее мы подробно изложим результаты указанного исследования.
Существует три основных канала коммуникации в Instagram: фотографии, видео и комментарии к постам. Второстепенными каналами являются: "геолокация" - отметка точки на карте, в которой была сделана фотография; функция "отметить пользователя", который присутствует на фотографии, со ссылкой на его профиль в Instagram; отметки "Лайк". Основной группой пользователей Instagram в России является молодежь от 18 до 24 лет, на втором месте находится группа пользователей от 25 до 35 лет.
Важно отметить, что платформа Twitter, которая до 2014 года опережала Instagram по количеству активных пользователей, сегодня имеет вовлеченность на уровне 0,1%, менее 300 млн. пользователей в месяц и регрессивную динамику числа подписчиков. Т.С. Садыгова, докторант кафедры психологии Азербайджанского университета языков, в своем исследовании 2012 года доказывает, что участники социальных сетей используют Twitter и Instagram в качестве Интернет-дневников, которые они ведут для того, чтобы "быть услышанными" другими людьми и удовлетворить свою потребность в самовыражении. В исследовании, проведенном автором данной работы в 2015 году, данная точка зрения подтвердилась только частично. Instagram был отмечен как ресурс, который полностью удовлетворяет данную потребность, а Twitter как социальная сеть, которую большая часть участников исследования уже не использует или читает в ней новости. Регулярно посещают Twitter 7% пользователей Instagram, в то время как в Instagram часто заходят 68% молодых людей.