Дипломная (вкр): Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний

Instagram отмечается пользователями как сеть наиболее подходящая для личного блога. Также данный ресурс отличается от других тем, что в нем пользователи наблюдают за жизнью знаменитостей: актеров, музыкантов, политиков и т.д. Более того, платформа Instagram находится на втором месте после самой популярной Сети в России ВКонтакте по количеству молодых людей, которые просматривают на ней новости. (см. График №). Таким образом, сегодня Instagram перестал быть платформой для размещения фотографий и используется Интернет-пользователями для различных коммуникационных целей.

.1.1 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями

Во-первых, Instagram является социальной платформой, на которой пользователи размещают больше информации личного характера. В 91% случаев селфи и фотографии в зеркало размещаются в Instagram, а не в других социальных сетях. Также фотографии друзей, бытовые сюжеты (одежда, еда, хобби и т.д.) пользователи чаще всего выкладывают в Instagram - 21% аудитории. Для сравнения, во ВКонтакте и Twitter бытовые сюжеты размещают 4% пользователей. Во ВКонтакте чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии пользователя, сделанные другими людьми. В Facebook самым популярным типом фотографий являются фото из путешествий. Также в данных социальных сетях размещают сторонний контент - юмор, фото звезд и политиков, текстовые заметки. (см. График №1)

График №1.

Во-вторых, пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии, которые показывают их владельцев лучше чем они есть на самом деле - 70% пользователей считают, что их друзья выкладывают в Instagram измененные в лучшую сторону фотографии. (см. График №2) Пользователи Instagram размещают более разнообразный контент, меньше "следят" за его качеством и выкладывают больше спонтанных снимков, по сравнению с Facebook, ВКонтакте и Twitter. В данной сети пользователи относятся менее негативно к "бесполезным" и неудачные снимкам (завтраки, селфи, "фотоног" и т.д.). Одновременно с этим, участники Instagram нормально относятся к ненатуральным фотографиям (губы "уточкой", "втянутые скулы", определенное положение головы и т.д.).

График №2.

Третьей особенностью является то что, в Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи отмечают, что в Instagram они размещают фотографии, которые не хотели бы показывать коллегам или родственникам, имеющим аккаунты на Facebook и ВКонтакте. Роб Вог, журналист и репортер Yorkshire Post, приводит результаты опроса 1600 пользователей Facebook. Они свидетельствуют о том, что 61% респондентов считает наиболее раздражающим в ленте Facebook контент фото-хостинговой платформы Instagram. На втором месте стоят фотографии детей - 58% участников опроса считают их раздражающими. Данное исследование доказывает, что контент Instagram имеет свою выраженную специфику, а сам ресурс стоит обособлено от общего поля социальных сетей.

В-четвертых, пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. Участники Instagram говорят, что в Facebook и во ВКонтакте существует большое количество постороннего контента, который затрудняет быстрое восприятие нужной информации. Его составляют посты, размещаемые различными сообществами и участниками "френд-листа", в то время как для молодых людей "френд-лист" не всегда является интересным для наблюдения. Отписаться от пользователя в Instagram является более простым шагом, в отличие от "удаления из друзей" человека, который размещает неактуальный контент в других популярных в России социальных сетях. Участники Instagram формируют свою Ленту новостей только исходя из собственных преференций и легко отписываются от неактуального контента. Более того, они изменяют Ленту новостей чаще чем на других ресурсах и находятся в постоянных поисках информации в Instagram. Также молодые люди считают, что в Facebook и во ВКонтакте, которые они используют для чтения актуальных новостей, является неэтичным "засорять" ленту собственными фотографиями.

Пятой особенностью является то, что в Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. "Посторонние шумы" в интегрированных сетях - оповещения из сообществ, информация, размещаемая другими людьми, репосты со сторонних ресурсов - не позволяют пользователю охватить весь объем нужного ему контента. Из-за этого в Facebook и во ВКонтакте участникам нужно целенаправленно посещать страницы других пользователей, чтобы быть в курсе обновлений.

Важно отметить, что многие пользователи в качестве причины использования Instagram указывают то, что данная сеть является наиболее популярной, модной, в ней зарегистрированы их друзья и блогеры, которые им нравятся.

3.1.2 Самопрезентация пользователей в Instagram.

Для большинства молодых людей самопрезентация посредством фотографий является наиболее важной. Об этом свидетельствует тот факт, что самым часто размещаемым видом контента являются фотографии - 89%. (см. График №) На втором месте по частоте размещения находится музыка - 58%, на третьем - текст - 49%. Также об этом говорит то, что для большинства важно признание в виде отметок "Лайк" в Инстаграме, то есть им важна оценка визуального контента больше чем текстового.

Мы выявили следующие факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию посредством визуальных сообщений. Во-первых, это наличие друзей, так как 90% пользователей указало, что размещает фотографии с друзьями и 60% размещает фотографии своих друзей на личных страницах в социальных сетях. (График №) Также большинство молодых людей считает, что "Лайки" важны в той социальной сети, где находятся их друзья. Следующим фактором является творчество. Участники Instagram на своей странице чаще всего выкладывают контент, который они произвели самостоятельно, с помощью камеры своего смартфона, или написали комментарий собственного сочинения. Более того, отличительной чертой Instagram считается эстетичность контента и наличие большого количества "талантливых" пользователей, к которым, предполагается, пользователи Instagram себя причисляют. Также для участников Instagram важна мобильность. Это следует из того, что фотографии путешествий находятся на третьем месте по количеству публикаций (после селфи и фотографий с друзьями). Так как, в основном, люди путешествуют не так часто, то можно сделать вывод, что пользователи выкладывают больший объем фотографий во время отдыха. Хобби и фотографии участия пользователей в каких-то событиях следуют сразу после путешествий. (График №) Последним фактором является внешняя привлекательность, о чем свидетельствуют такие популярные типы подписок в Instagram, как аккаунты моделей, аккаунты звезд и модные блоги. А также, так как самым популярным жанром в Instagram являются селфи, которые направлены на демонстрацию внешности пользователя ресурса.

Мы определили, какими характеристиками обладает пользовательский контент в Instagram, выявили особенности визуальной коммуникации на данном ресурсе и выяснили, чем отличается поведение пользователей Instagram от других социальных сетей. Как уже говорилось ранее, в 2015 году на ресурсе была запущена официальная реклама, интегрированная в Ленту пользователя. Далее мы выявим потребительское поведение пользователей при взаимодействии с классическими рекламными форматами в Instagram.

.2 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений

В предыдущей части работы мы рассмотрели характерные черты коммуникации пользователей в Instagram. Также мы определили особенности самопрезентации участников данного ресурса и выявили функциональные отличия Instagram от других социальных сетей. Мы рассмотрели характерные особенности визуального контента визуальной платформы и особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями.

В данной части работы мы выявим потребительское поведение аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений, интегрированных в новостную Ленту пользователя.

Сначала мы проанализировали 516 рекламных постов, интегрированных в Ленту 210 студентов НИУ ВШЭ, и выявили, что более 50% рекламного контента размещается брендами модной одежды и косметическими брендами. А более 70% постов из данной выборки является "неочевидной рекламой" - пользовательским контентом, рекомендацией блогеров и т.д. Также более 50% анализируемого контента продвигается из профиля, то есть контент размещается одновременно в профиле бренда и интегрируется в новостную Ленту пользователей.

Мы также проанализировали рекламный рынок Instagram и определили, что, по данным eMarketer, 96% брендов модной одежды использует Instagram как маркетинговый канал. А согласно исследованию SocialBakers, модные бренды в Instagram имеют в 4,6 раз больше интеракций с потребителями, в 4,6 раз больше лояльных подписчиков, количество которых увеличивается в 4,4 раза быстрее, чем у брендов других типов. Более того, по данным отчета Brand Analytics 2016 года, большая часть аудитории Instagram - это молодые женщины, которые также являются аудиторией брендов модной одежды.

Таким образом, для исследования потребительского поведения пользователей Instagram нами были выбраны рекламные посты брендов модной одежды.

Целью исследования являлось выявить особенности поведения пользователей Instagram при взаимодействии с различными форматами брендов модной модной одежды.

Задачи исследования:

-    выявить потребительское поведение респондентов на разных этапах модели AISAS;

-       определить уровень доверия респондентов к разным форматам контента брендов модной одежды;

-       выявить уровень привлекательности разных форматов контента брендов модной одежды для респондентов.

В качестве методологии был использован массовый опрос аудитории брендов модной одежды в Instagram.

Целевой аудиторией были русскоязычные женщины использующие Instagram, и подписанные хотя бы на один бренд модной одежды на данном ресурсе. Анкета была составлена на русском языке.

Гипотеза исследования:

Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

-    Attention - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера";

-       Interest - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера", "Street look", UGC;

-       Search - "Подборка одежды";

-       Action - ни один из форматов;

-       Share - ни один из форматов.

Всего в опросе приняло участие 200 респондентов.

Основой для анкеты была выбрана модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

-    Attention - Внимание

-       Interest - Интерес

-       Search - Поиск

-       Action - Действие

-       Share - Обмен мнениями

AISAS описывает этапы, которые проходит пользователь при потреблении рекламных сообщений в Интернет-пространстве. Данная модель была использована в исследовании 2013 года, проведенном Пей-Шан Вей и Хси-Пенг из Национального университета наук и технологий в Тайвани. Они выявляли различия в поведении пользователей Интернета при взаимодействии с отзывами блогеров и реальных людей о товарах долгосрочного и краткосрочного пользования.

Опрос проводился на платформе Google Forms с 1 апреля 2016 года по 5 мая 2016 года.

.2.1 Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram

Для проведения данного исследования мы создали несуществующий бренд модной одежды "Sakura" и разработали его логотип:

Мы провели фотосъемку для рекламного контента бренда с двумя моделями с разными типами внешности. Перед тем, как респондент приступал к прохождению опроса, ему задавался вопрос на знание данных моделей, и только после отрицательного ответа им предлагалось продолжить участие в исследовании.

Для того, чтобы определить, какими должны быть форматы фотографий для бренда "Sakura", нами было проанализированы аккаунты 20 брендов модной одежды в социальных сетях. Десять брендов были выбраны из списка 20 самых популярных модных брендов в Instagram, составленных Диджитал-редактором журнала Harpers Bazaar Сарой Линдиг: Nike, Prada, Gucci, Hermes, Vans Shoes, Adidas, Fendi, Burberry, Cartier, Louis Vuitton. И десять брендов были отобраны из списка массовых брендов модной одежды и обуви: Zara, Topshop, Monki, H&M, New Balance, Mango, Pinko, ASOS, LYYK, Befree. Необходимо отметить, что все указанные бренды присутствуют на российском рынке и более половины из них имеют аккаунты на русском языке. Befree и LYYK являются российскими брендами.

Мы анализировали содержание каждой фотографии, размещенной в профилях перечисленных брендов за 3 месяца, и в результате создали типологию форматов контента модных брендов в социальных сетях. Важно заметить, что контент в аккаунтах брендов можно впоследствии использовать для создания рекламных постов, так как, как было указано ранее, более 70% рекламных постов брендов модной одежды совпадает с контентом на официальной странице компании.

Чаще всего в аккаунтах указанных брендов размещаются следующие 9 форматов контента:

-    Street look (фотография модели в одежде от бренда на уличной локации)

-       Подборка одежды (раскладка полного комплекта одежды без участия модели)

-       UGC (фотография потребителя в одежде от бренда, сделанная самим потребителем или продавцом в магазине)

-       Mood-фотографии (фотография, передающая настроение бренда или сообщение бренда)

-       Рекомендация блогера (фотография модного эксперта в одежде от бренда или в интерьере магазина)

-       Рекомендация знаменитости (фотография знаменитого человека в одежде от бренда или в интерьере магазина)

-       Backstage (фотография со съемок для глянцевого журнала или рекламного ролика бренда)

-       Тренды (герои стиля - модели или прохожие на улице в одежде, соответствующей модным тенденциям)

Однако из приведенного списка только 5 форматов используется всеми рассматриваемыми брендами:

-    Street look

-       Подборка одежды

-       UGC

-       Рекомендация блогера

-       Рекомендация знаменитости

Из данных форматов все, кроме "Рекомендации знаменитости", являются универсальными - у респондентов может быть разное отношение к знаменитости, что повлияет на их мнение о рекламных коммуникациях бренда "Sakura". Поэтому формат "Рекомендации знаменитости" не был использован в опросе.

Для каждого из выбранных четырех форматов было сделано две фотографии с разными моделями и разной одеждой. В опросе были использованы следующие фотографии:

Рис. 2. "Подборка одежды"

Рис. 2(2). "Подборка одежды"

Рис. 3. "Рекомендация блогера"

Рис. 3(2). "Рекомендация блогера"

Рис. 4. "Street look"

Рис. 4(2). "Street look"

Рис. 5. "Пользовательский контент"

Рис. 5(2). "Пользовательский контент"

Подписи были составлены на примере постов существующих брендов.

Модель AISAS была адаптирована под социальную сеть Instagram, так как список вопросов, составленный компанией Dentsu не соответствует функциональным характеристикам Instagram. (Вопросник см. Приложение №1).

Опрос был разделен на 4 части, в каждой из которых респондент должен был оценить две рекламные фотографии бренда "Sakura". К каждой фотографии было задано 17 вопросов, 15 из которых относились к AISAS, а 2 оценивали доверие респондента к бренду и уровень привлекательности фотографий. Ответы на вопросы представляли собой шкалу от 0 до 6, где 0 - полностью не согласен с утверждением, а 6 - полностью согласен.