Дипломная (вкр): Проблемы ценообразования в условиях конкурентной среды

Из таблицы 8 видно, что показатели конкурентоспособности фирмы ТОО «Сымбат» выше, чем у фирмы ТОО «Белошвейка». Это так же подтверждает следующий расчет:

J = 50 : 71,4 = 0,70

J1 = 5 : 7 = 0,71

Шелк ТОО «Сымбат» превосходят шелк ТОО «Белошвейка» и по техническим и по эстетическим параметрам, что делает их неконкурентоспособными по отношению к ТОО «Сымбат».

Для определения фактического положения занимаемого шелком ТОО «Белошвейка» на рынке легкой промышленности г. Костаная, рассчитаем отношение доли рынка ТОО «Белошвейка» к доле ТОО «Сымбат» как наиболее крупного конкурента [16]:

,65 : 0,75 = 0,87, т.е. ТОО «Белошвейка» проигрывает в доле рынка как того количества покупателей, которое она обслуживает. Так как это отношение меньше единицы, то доля ТОО «Белошвейка» считается невысокой. Надо брать в расчет так же, что 75% доли рынка легкой промышленности г. Костаная занимают мелкие торговцы готовой продукции и именно за счет них происходит снижение объемов продаж швейных ателье в летние месяцы года.

Цены и ассортимент продукции 3-х главных конкурентов фирмы ТОО «Кардинал», ТОО «Лиса», ТОО «Сымбат» в целом аналогичны фирме «Белошвейка». Главной задачей стратегии ценообразования «Белошвейкаа» является привлечение клиентов мелких торговцев за счет качества готовой продукции, сервиса и доступных цен на ткани и готовые изделия швейного производства.

Применяя ту или иную политику ценообразования предприятие должно исходить из задачи покрытия своих издержек и анализа цен конкурентов. В зависимости от целей ценовой политики предприятие устанавливает цены выше, ниже, на уровне конкурентов. Основой анализа служит изучение цен и ценовой политики конкурентов, качество их товаров таблица 9 [22]. Сравнительный анализ уровня цен из таблицы 9 показывает, что анализируемое предприятие ТОО «Белошвейка» в основном устанавливает цены, несколько превышающие средние цены по отрасли. Цены ТОО «Белошвейка» аналогичны трем его крупным конкурентам, однако превышают средние цены рынка.

Таблица 9. Сравнительный анализ цен на готовые изделия швейного производства на рынке г. Костаная в 2010 г.

Превышение цены ТОО «Белошвейка» над средним уровнем цен уличных торговцев происходит за счет сервисного обслуживания покупателей и пошива эксклюзивных изделий. Однако перед фирмой стоят задачи увеличения доли рынка и стимулирования спроса на готовые изделия швейного производства ТОО «Белошвейка». Для выполнения этих задач необходимо внедрить методы ценообразования, отвечающие условиям рынка и способных гибко реагировать на изменения внешней среды.

Таким методом ценообразования является метод сумм покрытия основанный на средних рыночных ценах.

Если на предприятии ТОО «Белошвейка» ценами управляют за счет изменения прибыли, уменьшая или увеличивая ее, то расчетом сумм покрытия манипулировать нельзя. Калькуляция и внутренний расчет прибыли определяются как сумма и образуют единство, при котором невозможно просчитать рентабельность какого-то отдельного вида готовой продукции. Более того, предприятие, рассчитывающее цены этим методом, может продавать готовые изделия швейного производства, не приносящие прибыли в данный момент, но позволяющие поддерживать ассортимент или служащие каким-то другим целям. Если данный вид готовой продукции при этом покрывает издержки и пользуется спросом, то при определенном объеме продаж в дальнейшем он принесет чистую прибыль. При использовании этого метода постоянные затраты раскладываются по группам выращиваемых готовой продукции, местам их возникновения. На отдельные виды готовой продукции относятся лишь те издержки, которые непосредственно связаны с их изготовлением и меняются с изменением объемов изготовление.

Для расчета суммы покрытия используем данные таблица 9 и возьмем минимальную рыночную цену готовой продукции [2]. Расчет сумм покрытия приведен в таблица 10.

Таблица 10. Расчет цены 1 розы на основе калькуляции, принятой в зарубежных странах (расчет методом сумм покрытия)

Преимущество метода сумм покрытия при рыночном ценообразовании состоит в возможности проведения на его базе дифференцированного анализа постоянных издержек и результатов деятельности предприятия через промежуточные результаты. Особенно важным является планирование прибыли на основе сумм покрытия при колебаниях загрузки мощностей, исходя из ожидаемой суммы выручки и на основе данных о суммах покрытия разных уровней.

Процедура расчетов не оторвана от производства и может влиять на его результаты и цены на рынке, постепенно обеспечивая в дальнейшем получение чистой прибыли. Постоянный учет издержек оказывает благотворное влияние на результативность производственной и финансовой деятельности предприятия посредством привлечения управленческого корпуса (директора) к проблеме издержек и ценообразующим факторам. Этот метод во многих странах используется для управления не только ценами, но и производственной программой, что означает решение всех управленческих проблем производственного процесса. На основе этого метода можно создать систему анализа рыночной ситуации и гибкого адаптирования к ней.

Моделирование различных ситуаций позволит не только менять цели предприятия, но и предвидеть возможные изменения хозяйственной среды, быть к ним готовым, изменять подходы к отнесению затрат к той или иной группе покрытия и по-разному оценивать прибыль и итоговую цену реализации.

Использование при разработке рыночных цен метода покрытия затрат предполагает. Что фирма реализует готовые изделия швейного производства на рынке по относительно невысокой цене, чтобы как можно скорее обеспечить себе наибольшую долю рынка. Недостаток метода заключается в том, что позднее фирме будет затруднительно повысить цену, поскольку покупатели уже привыкнут к невысокой цене. Эту проблему можно решить, применяя в методике ценообразования ТОО «Белошвейка» ценовые линии.

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества [5]. На предприятии ТОО «Белошвейка» за основу можно взять длину рулона ткани и средние рыночные цены из таблица 9. Для начала определим три диапазона цен: низкий от 850 до 1020 тенге за 1 метр шелка; средний - от 870 до 1050 тенге и от 950 до 1100 тенге за 1 метр шелка. После определения диапазона цен установим ограниченное число конкретных цен.

Если мы установим цены 850, 900, 950, 1000 и т.д. тенге за 1 метр, это будет путать покупателей и неэффективно для фирмы на рисунке 10 приведена иллюстрация ценовых линий для шелка.

Рисунок 12. Ценовые линии для реализации шелка в диапазоне цен от 1020 до 1350 тенге за 1 метр

Из рисунка 12 видно, что в структуре всех реализованных рулонов шелка, при цене в 1020 тенге может быть продано 1856 метра шелка. Цена в 1100 тенге представляет существенно более дорогой для некоторых категорий покупателей.

При цене от 850 до 1050 тенге за 1 метр шелка спрос находиться на уровне 1856 метров, поскольку покупатели воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому линия цены должна равняться 1020 тенге, поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта, что и 1050 или 1100 тенге при самой большой сумме общего дохода, но усиливает конкурентоспособность

При цене от 1050 тенге до 1100 тенге спрос находится на уровне 3500 метров, но снижают конкурентоспособность, а при цене 950 или 850 - нет прибыли. Поэтому точка цены должна равняться 1020 тенге, поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше данной величины. Цена в 1100 тенге представляется существенной более дорогой.

Реализация 1856 метров по цене в 1020 тенге (нижний порог рыночной цены) обеспечит ТОО «Белошвейка» общий доход в 268 020 тенге, а, продавая продукцию по цене 1400 тенге за 1 метр шелка определенной затратным методом, предприятие имело бы 350 000 тенге, но спрос упал бы на 1200 штук изделий, а это ухудшит имидж предприятия. Структура дохода при применении ценовых линий представлена на рисунке 13. Применяя в своей политике ценообразования метод ценовых линий, как способ дифференциации цен по доходам потребителей, предприятие выигрывает, 188 300 тенге только на изделиях из шелка.

При использовании ТОО «Белошвейка» ценовых линий происходит максимизация общего дохода таблица 11.

Таблица 11. Данные о максимизации дохода при использовании ценовых линий в стратегии ценообразования ТОО «Белошвейка»

Ценовые линии, если они используются в расчетах, создают преимущества для потребителей, т.к. потребители получают ассортимент цен и товаров, из которого они могут выбирать. При этом минимизируется путаница, а потребители могут делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен и существующих различных альтернатив по качеству.

Для готовой продукции импортируемой ТОО «Белошвейка» из России, возможно, применить горизонтальное дифференцирование цен. Горизонтальное дифференцирование цен имеет место, если предприятие с течением времени снижает цену своей продукции, что так же называют "скользящей стратегией" (стратегий снятия сливок). В практике ценообразования ТОО "Белошвейка" "стратегию снятия сливок" можно использовать, продавая на рынке товар "новинку". Таким товаром "новинкой" станет новый вид деятельности, такой как продажа изделий из атласа. С помощью изделий из атласа фирма расширит свой рыночный сегмент.

Целью горизонтального различия цен - снять потребительскую ренту рисунок 13. [31].