Дипломная (вкр): Проблемы ценообразования в условиях конкурентной среды

Проблема выбора оптимальных цен является одной из наиболее актуальных в рыночной экономике. Она напрямую связана с финансовым положением фирмы и определением необходимого размера предложения [12]. Торговля изделиями швейного производства в этом отношении не стала исключением. На этом рынке в г. Костаная и сегодня преобладают затратные методы определения цен, которые стали основой всех проводимых в фирме «Белошвейка» расчетов рыночных цен. Виды затрат на производство готовой продукции фирмы ТОО «Белошвейка» представлены в таблице 13 (Приложение Л) [3].

Из таблицы 13 видно, что на фирме ТОО «Белошвейка» преобладают переменные статьи расходов, основной статьей которых являются материальные затраты. Хотя в целом произошло снижение затрат в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 11,25% или на 756,24 тыс. тенге, материальные затраты остались на одном уровне и составили 3022,28 млн. тенге. Наглядно изменения в структуре затрат в 2009-2010 гг. представлены на рисунке 19 и на рисунке 20.

Снижение затрат произошло не из-за улучшения работы предприятия и грамотного менеджмента, а за счет снижения товарооборота шелка, и изделий из него изготовленных в цехах фирмы. Поэтому предприятие смогло снизить постоянные расходы на 350,92 тыс. тенге, и часть переменных расходов в размере на 404,76 тыс. тенге. В результате снизились расходы на оплату труда на 231,7 тыс. тенге. В части постоянных расходов снизились отчисления на амортизацию в размере 60,5 тыс. тенге. Так, как отчисления на амортизацию - это основной источник для обновления основных фондов, которого на предприятие не проводилось. Снижение затрат по этой статье является отрицательным для финансового состояния предприятия. Долевая структура затрат представлена на рисунок 9

Рисунок 9. Виды затрат на изготовление изделий из шелка в процентном отношении в 2010 г.

Анализ себестоимости дает возможность просчитать первоначальную (затратную) цену и спланировать ее на единицу товара таблица 14 (Приложение М) [31].

Из таблицы 6 видно, что нормативная цена метра шелка стремиться к 70 тенге, одновременно предприятие ТОО «Белошвейка» корректирует цену применяя в политике ценообразования дифференциацию цен по времени года (зимой стоимость шелка значительно ниже, чем летом). В зависимости от времени года цена шелка колеблется от 70 тенге за метр до 150 тенге за 1 метр. Структура цены реализации 1 метра шелка показана на рисунок 10.

Рисунок 10. Структура цены 1 метра шелка на предприятии ТОО «Белошвейка»

В изделиях цена 1 метра шелка повышается, так как в цену изделия закладывается стоимость сервисного обслуживания.

В целом фирма ТОО «Белошвейка» использует смешанную калькуляцию цен: небольшая торговая наценка (20%) по отдельным видам готовой продукции (например шубы из России и хлопчатобумажное белье из Китая) компенсируется высокими наценками у других готовой продукции (35 % у изделий из шелка). Таким образом, в итоге у фирмы формируется достаточная прибыль для производства.

При анализе спроса на 1 метр шерсти было выявлено, что при данном типе рынка целесообразно продавать 1 метр шерсти по цене 2266 тенге таблица 15 [31].

Из данных таблицы 10 и 11 видно, что после определения цены реализации необходимо выяснить, насколько предприятие при данной цене и объеме продаж является финансово устойчивым.

Линия затрат при наличии постоянных и переменных расходов представляет собой уравнение первой степени [22, с. 191]

У = а + вх;                                                                                               (2)

У - сумма затрат на производство продукции;

а - абсолютная сумма постоянных расходов за анализируемый период;

в - ставка переменных расходов на единицу продукции (легкой промышленности); (32,2 тенге)

х - объем производства продукции (легкой промышленности)

У = 1856,39 + 3,99*744 = 1856,39 + 2969 = 4825,5 (м)

Таблица 7. Анализ цены 1 -го метра шерсти по методу «себестоимость плюс соответствующая прибыль»

Зона безубыточности предприятия (зона прибыли) - это разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж. Чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия [14]. Безубыточный объем продаж составляет 4825,5 метров, зона безопасности 1856 метров шелка и 2969 метров шерсти. В 2010 г. объем реализации составил 2160 метров шелка и 8119,9 м шерсти [22].

Из рисунка 11 [22] видно, что точка безубыточности объема реализации продукции - это точка, в которой затраты равны выручке от реализации продукции. Ниже этой точки производство будет убыточным; выше - доходным рисунок 11.

Для фирмы ТОО «Белошвейка» расчеты показывают, что точка безубыточности будет [3]:

Т без. = Постоянные затраты                                                                 (3)

Цена единицы - Переменные затраты на единицу продукции

Т без. = 1865,39 / 1018,4 - 744,5 = 6,8 тыс. метров.

Рисунок 11. Точка безубыточного объема продаж ТОО «Белошвейка»

Из расчетов видно, что на предприятии ТОО «Белошвейка» точка безубыточного объема реализации шелка расположена на уровне 20 % от объема реализации готовой продукции. Если объем реализации шелка будет менее 20 % от данного объема реализации продукции в 10279,9 метров готовой продукции, то предприятие будет убыточным. Если предприятие полностью реализует 1865 метров шелка, то зона безопасности (запас финансовой прочности) составит 14,7 %. При объеме реализации равном нулю предприятие получит убыток в размере суммы постоянных расходов в 750,48 на 1 м ткани [22, с. 379].

При увеличении объема продаж будет увеличиваться и прибыль предприятия за счет роста ее массы. Однако увеличение объема продаж шелка ограниченно производственной мощностью предприятия (2160 метров) и покупательной способностью населения. Критическим объемом продаж шелка или порог рентабельности, ниже которого производство будет убыточным, находится на отметке 1856 метров шелка [22].

На основе заданного объема реализации и уровня постоянных и переменных затрат можно определить критический уровень цены.

Так, при объеме реализации шелка в 2160 метров в год, сумме переменных затрат на метр продукции 16,59 тенге и сумме постоянных затрат в 750,48 тенге минимальная цена, необходимая для покрытия постоянных расходов предприятия, должна быть [22]:

Ц кр. = Н/К + V                                                                             (4)

Н - постоянные затраты;

К - объем производства продукции;- переменные затраты на единицу продукции.

Ц кр. = 1865,39/2160 + 16,59 = 863,6 +16,59 = 879,9 тенге

Следовательно, для успеха на рынке цена 1 метра шелка, рассчитанная по зарубежным методикам как оптимальная должна быть 880 тенге за 1 метр.

При таком уровне цена будет равна себестоимости единицы продукции, а прибыль и рентабельность - нулю. Установление цены ниже этого уровня невыгодно для предприятия, так как в результате будет получен убыток, а выше - несет предприятию прибыль.

В целом политику ценообразования на предприятии ТОО «Белошвейка» можно охарактеризовать как затратную, т.е. ориентированную на издержки производства и обращения. Однако, исходя из мировой практики и теории установления цен, этот метод ценообразования является не лучшим, он имеет ряд недостатков:

·   не учет мнения потребителей (ориентация на спрос);

·   не учитывается уровень цен конкурентов, что требует более продуманного подхода на фирме ТОО «Белошвейка» к своей политике и стратегии ценообразования.

Тем не менее, затратные методы установления цен наиболее просты в расчетах, легче воспринимаются и используются, поэтому повсеместно. ТОО «Белошвейка» является прибыльным предприятием, имеет небольшую стабильную долю рынка и доход. Однако более тщательный отбор стратегии даст возможность улучшения политики ценообразования в перспективе. Анализ показывает, что у фирмы есть возможность для снижения цены на одни виды готовой продукции для увеличения доли рынка, так и для повышения цен на другие виды готовой продукции для увеличения суммы своей прибыли.

Таким образом, одним из источников улучшения финансового состояния фирмы ТОО «Белошвейка» может стать совершенствование политики ценообразования и использование иных методов расчета цен, более приспособленных к условиям рынка.

3 Пути совершенствования ценообразования на фирме ТОО «Белошвейка»

3.1 Методы совершенствования рыночного ценообразования на фирме ТОО «Белошвейка»

На фирме ТОО «Белошвейка» используется затратный метод ценообразования, по которой минимальная цена метра модного шелка определяется в 101,9 тенге, а цены метра импортируемой шерсти в 2260 тенге.

На фирме существует дифференциация цен по времени года (зимой стоимость шерсти выше, чем летом, а по отношении к шелку наоборот) и в праздничные дни цена повышается. Существуют цены распродаж, как правило, такие цены устанавливаются на импортируемые готовые изделия швейного производства.

В методике ценообразования ТОО «Белошвейка» использует смешанную калькуляцию цен, по которой небольшая торговая наценка (20%) на готовые изделия швейного производства, импортируемые из Китая, России и Пакистана компенсируется высокой наценкой (20 %) на шелк и изделия из него, изготовленные в цехах предприятия.

Данная политика ценообразования позволяет ТОО «Белошвейка» иметь стабильную прибыль, достаточный запас прочности (анализ точки безубыточности) и устойчивое финансовой положение на данный момент времени.

Однако рынок готовой продукции является рынком монополистической конкуренцией. Фирма ТОО «Белошвейка» занимает всего лишь 0,7 % общей доли рынка, тогда как 75% доли рынка занимает общее количество мелких уличных торговцев готовыми изделиями легкой промышленности, завозимыми из-за рубежа. Наиболее крупным конкурентом фирмы является предприятие ТОО «Сымбат», которое занимает 7,5 % доли рынка.

Именно не учет мнения потребителей и уровня цен конкурентов привели в 2010 г. к снижению товарооборота ткани на 1163,4 млн. тенге, так как большинство покупателей на Алматинском рынке готовой продукции легкой промышленности в значительной степени ориентированны на цену изделия, а не на его качество. Цены на изделия из шелка мелких торговцев на базаре в летний период времени значительно ниже цен ТОО «Белошвейка».

Поэтому ухудшение факторов внешней среды фирмы, например ухудшение экономической ситуации в стране приведет к снижению доходов населения, повышению цен на свет и дизельное топливо, повышение таможенных тарифов или увеличение налогов государства может привести фирму на грань банкротства.

Развитие и устойчивое положение фирмы в перспективе возможно при ориентации фирмы на стратегический менеджмент. Основными задачами стратегического маркетинга в стратегическом менеджменте фирмы «Белошвейка» являются:

Для разработки гибкой ценовой стратегии фирмы определим конкурентоспособность шелка, закупленного предприятием ТОО «Белошвейка» с шелком приоритетного для него конкурента ТОО «Сымбат», работающего также как известное ателье

Для оценки конкурентоспособности сопоставим параметры шелка изготовленного ТОО «Белошвейка» и шелка изготовленного ТОО «Сымбат» с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравним полученные результаты. С этой целью рассчитаем единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции [4].

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента [22]:

= Р/Р100*100                                                                                 (5)

- параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия;

Р100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющий потребности на 100 %

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

G = Σ аi * gi                                                                                    (6)

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) или по эстетическим показателям (Gэстетич.) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэконом.) [24]

 = Gm / Gэконом.                                                                          (7)

J1 = Gэстетик. / Gэконом.                                                             (8)

При J<1, анализируемое изделие уступает образцу, а при J>1, оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Данные показатели приведены в таблице 8 [22]

Таблица 8

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности шелка изготовленного фирмами ТОО «Белошвейка» и ТОО «Сымбат» в 2010 г.