Задача этого буклета - задокументировать появление и этапы разработки логотипа «Ай-би-эм», продемонстрировать способы его использования и указать на возможные подводные камни в процессе работы с ним.
Важность логотипа как символа доброй воли и репутации компании сложно переоценить. Логотип - отнюдь не банальное украшение, не табличка с названием и не визитка. Это активный и мощный инструмент дизайна, рекламы и маркетинга.
Разработка логотипа «Ай-би-эм», как и любой другой дизайнерский проект, -- задача интеграции формы и содержания. Из трех всем известных букв нужно сделать такой знак, который будет уникальным, привлекательным, хорошо запоминающимся и универсальным для тиражирования на любых носителях.
Первоначальный вариант был разработан в 1956 году и имел две версии. Его характерными чертами - и хорошими мнемоническими инструментами - являются квадратные просветы буквы В и асимметричные засечки буквы М.
Стандартные презентациивсегда рискуют остаться невидимками. Осмысленное представление дизайнерской работы ориентировано на достижение определенной цели и готовится для определенного человека. Способ подачи свежей идеи - вообще одна из самых сложных задач дизайнера. Это не только оформительская, но и идейная задача.
В принципе, подачей можно назвать всю работу дизайнера. Не только в узком смысле - представление, объяснение и продажа конкретной работы клиенту, зрителю или читателю, - но и в более широком. Продукт дизайнерской мысли должен сам «представиться» и «объясниться» на рынке. Далеко не все заказы интересны, но дизайнер обязан черпать вдохновение в любых, даже самых обыденных вещах, будь то сосиски или лимузины. Зачастую сама тема или предмет работы могут и не вдохновлять. Более важными факторами для творчества нередко становятся адекватная задаче идея и ее воплощение в форме.
Презентация в дизайне играет ту же роль, что и аккомпанемент в музыкальном произведении. Поэтому отсутствие идеи не спрятать за финтифлюшками и украшательствами. Если подача слишком вычурна, ее могут не воспринять, если же она, напротив, слишком прямолинейна, есть риск, что зрители просто уснут.
Разберем как должен выглядеть логотип компании Некст. Хорошо начать работу с выбора шрифта. Ниже приведены два примера: Кэзлон и Бифур. Первый был создан в 1725 году Вильямом Кэзлоном. Он хорош для проектов, связанных с образованием, поскольку достаточно изящен и ассоциируется с книгой. Бифур - относительно новая гарнитура, разработанная в 1929 году. А. М. Касандром . Это неординарный и декоративный шрифт, его приимущество в том, что он будет асоциироваться с новейшими технологиями. Мы анализируем различные варианты шрифта не из чистого любопытства, есть и более веская причина. Важно изучить соотношение букв и их комбинаций в той или иной гарнитуре, попробовать найти изобразительные аналогии, и, возможно, получившаяся «картинка» поспособствует рождению идеи. На следующей странице представлено еще несколько вариантов. Не важно, какое впечатление на зрителя произведет тот или иной шрифт - антиквенный, гротескный, брусковый, широкий или узкий, - важно, что все эти надписи предполагают некое продолжение. . Слово пех1 настолько общеупотребительное, что словосочетания приходят на ум сами собой.
Зачастую на дизайн влияют личные предпочтения, предрассудки и стереотипы. Однако хороший логотип должен определяться не пожеланиями, а реальными потребностями, не шрифтом, а прежде всего идеей. Сделать логотип свежим и непримелькавшимся, таким, чтобы при взгляде на него в сознании возникало нечто большее, чем привычные прилагательные или наречия, - вот основная задача.
Слово ЫЕХТ, набранное прописными буквами, легко спутать со словом ЕХ1Т. Это происходит потому, что в обеих комбинациях доминируют буквы Е,Хи Т. Избежать этой проблемы можно, заменив одну или несколько букв строчными. На соседней странице приведены варианты такого маневра.
Выделение буквы е обеспечивает своего рода «точку фокусировки» и контраст с солидными и громоздкими строчными буквами-соседями. Обратите внимание на отличие прописной Еот строчной е. За счет контраста вся комбинация букв становится графически интереснее и разборчивее. Особенно это заметно в нижнем варианте.
Простые и геометричные буквы гротескного шрифта предельно универсальны и гораздо лучше антиквенных подходят для воплощения различных визуальных образов.
В идеале логотип должен соотноситься со спецификой бизнеса или хотя бы намекать на нее, однако зачастую это либо нереализуемо, либо не нужно. К примеру, в логотипе «Ай-би-эм» изначально нет никакой графической привязки к компьютерам. Зритель чувствует ее, лишь увидев буквы названия. Полоски теперь ассоциируются с компьютерами, потому что логотип ведущего производителя компьютеров полосатый. В логотипе телекомпании «Эй-би-си» также отсутствуют символы, которые указывали бы на телевидение. В обоих случаях графические элементы выступают в качестве мнемонических средств.
В примере на следующей странице таким мнемоническим инструментом является буква е. Логотип обретает значимость только тогда, когда в течение некоторого периода времени прочно ассоциируется с некой организацией, услугой или продуктом. В данной ситуации логотипу нужен вещественный объект, который усилил бы запоминаемость названия компании. К счастью, корпус компьютера «Некст» представляет собой черный куб, он и может стать таким объектом - наглядным и легко запоминающимся. В отличие от простого английского слова пехСон несет «обещание смысла и удовольствие узнавания».
В дальнейшем образ куба может использоваться самыми разными способами для представления любых продуктов компании.
Желательно, чтобы текстовая часть была максимально простой, не перегруженной оформлением и эффектами, и буквы не отвлекали внимания от ключевого объекта - куба. Кроме того, исходя из практических соображений, куб в сочетании с гротескным шрифтом (который согласуется почти с любой дополнительной гарнитурой) должен остаться единственным объектом идентификации. Нужно всячески избегать дублирования логотипа словесным названием - краткость слова ЫеХТи его расположение на грани куба исключает возможность таких решений.
Дизайн, цветовое решение и положение логотипа построены на контрасте. Изящный, слегка небрежный наклон подразумевает неформальность, непринужденность и дружелюбие, в то же время в таком положении логотип напоминает печать, что придает ему солидности; черный силуэт куба обеспечивает максимальную заметность.
Необычное, но вместе с тем благородное сочетание цветов - алого, светло-вишневого, зеленого и желтого, который дает максимальный контраст с черным, - привлечет молодую аудиторию и своей яркостью выделит логотип на бумаге, упаковке или корпусе компьютера. Получившийся эффект «звезд на небе» достигается дозированным использованием яркого цвета на преимущественно черном фоне. Внутренняя декоративность знака делает его самодостаточным, он не нуждается во вспомогательных внешних графических элементах и может самостоятельно использоваться на самых разных носителях.
Даже в монохромном варианте повернутый на 28 градусов куб «Некст» не теряет своей функциональности.
В 1925 году Коко Шанель смела все стереотипные представления о логотипах в модной индустрии. До этого момента дома моды выбирали воздушные и деликатные эмблемы, а художественные образы интерпретировались буквально. Нужно было иметь поистине революционные взгляды, чтобы принять логотип, набранный шрифтом, который обычно ассоциировался с тяжелой промышленностью, грузовиками и газетными заголовками.
В 1992-м, как и тогда, логотип марки «Шанель» выглядит по-прежнему свежо и современно.
В наши дни возможно все. Фирменные стили женских и мужских марок одежды уже не отличить. Споры об антикве или гротеске в названиях отошли на второй план. Это свидетельствует о том, что сам по себе шрифт и буквы гораздо менее важны, чем та идея, с которой они соотносятся, их форма, цвет, пропорции, способ применения и взаимодействие с другими объектами. Иначе говоря, на первый план вместо вопроса «Что?» выходит вопрос «Как?».
Модная индустрия наводнена множеством шрифтов, их столько же, сколько и кутюрье, и сделать открытие в типографике крайне затруднительно. Выбор шрифта часто становится игрой наудачу из разряда «приклей ослу хвост». Помимо функциональных критериев, дизайн логотипа или эмблемы определяется множеством факторов: вкусами, предрассудками, прихотями, спецификой бизнеса, требованиями рынка (иногда надуманными), а подчас и откровенным произволом или случайностью. Кроме того, часто разработка дизайна сопровождается маркетинговыми исследованиями - они призваны вселить уверенность в менеджеров и придать весомость решениям.
Создание логотипа для компании, подобной «Лими- тед», - увлекательная, но сложная задача. Само название довольно двусмысленно. Что оно значит? «Ограниченный», «зажатый в рамках»? Или «эксклюзивный»? Или это вообще юридический термин? Прилагательное это или существительное? В английском языке слово ЫтИейс определенным артиклем Иге предполагает некое продолжение, что же следует за ним?.. Мало того, если верить Словарю современного использования английского языка Генри Фаулера, это слово часто употребляется в значении «маленький, малочисленный, скромный, редкий».
Восприятие слова
Трудности касаются не только значения слова, но и формы самих букв, причем независимо от шрифта. В отличие от слова СНАИЕ1, где первые три литеры представляют собой круг, прямоугольник и треугольник - базовые геометрические фигуры, - название ЫМ1ТЕИ начинается с букв, проблематичных по контрасту, плотности и межбуквенному расстоянию. Более того, буква Д которая могла бы служить графическим акцентом, весьма некстати находится в самом конце слова.
Безотносительно к смыслу слова, прописные буквы ассоциируются у многих с древнеримскими надписями, именами собственными или предупредительными знаками СТОП! или ВНИМАНИЕ! Это нисколько не умаляет достоинств строчных букв. Названия марок, ими набранные, часто гораздо более удобочитаемы и менее формальны, взять, к примеру, «Диор», «Анн Тэйлор», «Бенеттон» и другие. Но это имена собственные, и это общеизвестно, а «Ли- митед» - все-таки прилагательное. Так или иначе, заглавные буквы выглядят в глазах зрителя более внушительно и официально, а значит - больше подходят для названия компании.
Вот несколько подходов к дальнейшему решению задачи:
1. Точки над / привлекут внимание к этим буквам и облегчат прочтение слова, разбивая однообразие «частокола» из вертикальных штрихов.
1. Увеличенное межбуквенное расстояние также сделает чтение более комфортным, но при этом потеряется компактность названия.
Все буквы, кроме /, можно сдвинуть, таким образом слово превращается в единую сплошную «ленту». Также можно отказаться от одного из вертикальных штрихов и пробела между словами, за счет чего надпись приобретет более простой и цельный вид.
Одна из первых попыток использование контурного логотипа, это эксперементальный вариант в котором логотип с заливкой и обводкой, такой вариант доказывает, что не помогает созданию цельного образа марки, а скорее мешает.
(Большинство людей предпочитают причудливое простому.) Дизайн, в соответствии с традицией прошлых эпох, часто рассматривается как обычное декорирование. Качество и статус приравниваются к традиционным ценностям, дороговизне и роскоши. В тех редких случаях, когда предпочтение все-таки отдается современной обстановке, она обычно оказывается страшно дорогим хай-теком. Эти предпочтения в дизайне - от псевдотрадиционного до суперсовременного - являются крайностями. В первом случае - чем старше, тем лучше; во втором - чем ультра- современнее, тем моднее. Хороший дизайн, напротив, не может основываться на ностальгии или моде, лишь внутреннее качество - единственная мера его ценности.
В определенных кругах искусство и дизайн считались (и до сих пор считаются) недостойными мужчин занятиями для изнеженных натур. Многие рассматривали художников как людей, «выполняющих непонятную и бесполезную работу». Одно время дизайн даже считался чисто женским делом. «Пусть мужчины строят, а женщины украшают», - изрек Бенн Питман, с чьей легкой руки в середине XIX века английские веяния дизайна пришли в США. Делового человека, который мыслит балансовыми ведомостями, искусство и дизайн часто просто раздражают. Для него дизайн - это пустое и фривольное занятие, ничего общего не имеющее с настоящим бизнесом. По мнению такого человека, искусству место в музее или в доме: искусство - это скульптура, живопись и графика, а дизайн - обои, ковры и обивка для мебели.
А какие вопросы интервьюер мог бы задать про реально существующий логотип? «Что вы думаете об этом знаке?», «Напоминает ли он вам о компьютерах?» или «Как вы думаете, каким бизнесом занимается компания?». Профессионал-дизайнер состряпал бы более подходящую анкету. Какие же ответы мы могли бы получить о действующем логотипе? «Мне нравится», «Мне не нравится», «Слишком просто», «Слишком сложно». Удивительно, сколько отвратительной рекламы вообще доходит до этапа тестирования. Говорит ли это нам что-нибудь об эффективности маркетинговых исследований, о разборчивости служб, проводящих опросы, о рекламных агентствах, их вкусе и понимании того, что такое хороший дизайн? Факт наличия огромного количества плохой рекламы, упаковки, промышленных товаров прямо указывает на тех, кто не сознает роли и ценности хорошего дизайна.