Что такое логотип и каковы его функции:
логотип - это флаг, подпись, герб, уличный указатель;
логотип не продает, он идентифицирует,
логотип довольно редко описывает что-то;
логотип основывается на качестве того, что он символизирует, но никак не наоборот;
логотип менее важен, чем продукт - то, что символизирует логотип, гораздо важнее того, как он выглядит;
предметом логотипа может быть практически все что угодно.
Он может выступать в разных ипостасях: и подпись, и государственный флаг - это своего рода логотипы. Французский или арабский флаги весьма привлекательны эстетически. Первый представляет собой чистую геометрию, тогда как второй - это сочетание арабской вязи и изящно изогнутой сабли. Две эти диаметрально противоположные графические концепции одинаково функциональны. Однако их функция гораздо больше, чем эстетика. В бою флаг либо друг, либо враг. Даже самый безобразный флаг прекрасен, если с ним выиграно сражение. Как говорится, красота - в глазах смотрящего, что одинаково истинно для войны и для мира, для флагов и для логотипов. Все мы считаем флаг своей страны красивым, и эта аналогия многое говорит нам о восприятии логотипов.
Уличный указатель является тоже своего рода знаком. Искать никак не обозначенную улицу - суровое испытание. Не важно, красивая табличка или убогая, не важно, каким шрифтом она набрана, важно только название улицы. Идентификация - вот что роднит ее с логотипом.
Должен ли логотип быть понятным? На самом деле свое содержание он обретает только тогда, когда начинает ассоциироваться с конкретным продуктом, компанией или услугой. Он черпает смысл и силу из качества того, что он олицетворяет. Логотип второразрядной компании рано или поздно тоже станет восприниматься как второразрядный. При этом вряд ли стоит ожидать, что логотип начнет работать сразу же после своего появления - аудитория должна соответствующим образом подготовиться и привыкнуть к нему. Люди должны сперва оценить вкус продукта, надежность компании или удобство сервиса. Лишь тогда логотип начнет работать в свою полную силу.
Логотипы могут и лгать. Эта ложь может проявляться в самых разных обличиях: от заимствования некоторых характерных черт до прямого плагиата. Поскольку дизайн - это чудище о двух головах, когда случается такое копирование, происходят весьма интересные вещи. Свастика, одна из самых возвышенных и мирных эмблем на свете, была моментально низвергнута с пьедестала, как только начала служить злу. Однако ее имманентную красоту никто и не думает оспаривать, в этом, кстати, проявляется стойкость хорошего дизайна.
Главная цель логотипа - это идентификация, а главное средство - простота. Сложность, вычурность и нечеткость являются для логотипа минами замедленного действия. Дотошная иллюстративность вовсе не полезна, как многие думают. Обилие деталей только затруднит узнавание и передачу смысла. Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?», и в этом его главное предназначение. Эффективность в выполнении этой функции зависит от четкости, заметности, воспроизводимости, запоминаемости, универсальности и долговечности. Большинство дизайнеров полагают, что образ, используемый в логотипе, должен зависеть от области деятельности.
компании или характера услуги. «Что за аудитория?», «Каков маркетинг?», «Какая медиаактивность?» - вот вопросы, которыми мы задаемся. Символ животного может прекрасно подходить для одного проекта и быть совершенно противопоказан для другого.
Хорошими помощниками в создании логотипа являются цифры (747, «7-ап», 7-11) и буквы (они чаще всего и используются). Сколь ни странно, но образ как таковой не столь важен для логотипа и даже его соответствие содержанию особой роли не играет.
Это не значит, что соответствия следует избегать. Просто иногда прямое соответствие образа и того, что он символизирует, невозможно или в ряде случаев нежелательно. В конечном итоге обязательными критериями хорошего логотипа являются ясность, четкость и запоминаемость.
К примеру, эмблема «Мерседеса» никак не соотносится с автомобилями, тем не менее это хороший знак, и не потому, что он хорошо нарисован, а потому, что хорош сам автомобиль. То же самое можно сказать про яблоки и компьютеры, про «Тиффани» и бирюзовый цвет. Мало кто вообще знает, что летучая мышь - это эмблема рома «Бакарди», тем не менее этот ром продолжают пить. Одежда «Лакост» не имеет ничего общего с крокодилами, но зеленый значок этой марки является узнаваемым и работающим символом.(приложение 1 рис 5) Эмблема «Роллс-Ройса» выглядит так шикарно отнюдь не из-за своей формы (она тривиальна), а просто потому, что это эмблема «Роллс-Ройса». Точно так же подпись Вашингтона ценят не за каллиграфию: кому какое дело до красоты почерка, если подпись стоит на платежеспособной банкноте?
Все это может навести на мысль, что хороший дизайн не особо-то и нужен, но это не так. Дизайн, плохой он или хороший, - это узелок на память. Хороший дизайн придает ценность, усиливает значимость и притягивает взгляд. На него приятно смотреть, и это сторицей воздается его владельцу, ведь красивый образ легче запомнить, чем корявый. Хорошо сделанный знак - это знак качества, отражение сути бизнеса. Он говорит о вдумчивости и содержательности, о качестве товаров или услуг. Это, в конце концов, хороший пиар, символ доброго имени и доброй воли. От имени компании он говорит: «Вы нам небезразличны».
Наиболее важным качеством нового логотипа являеся универсальность и гибкость применения. На следующих страницах показаны три варианта дизайна пакета для покупок. Очевидно, что аналогичным образом может быть выполнен дизайн упаковки и любых печатных материалов, которые потребуются в процессе внедрения нового фирменного стиля.
Ингредиенты, которыми оперирует дизайнер, - это образы, абстрактные символы, материалы и цвета. Суть дизайнерской работы состоит в том, чтобы отмерить нужные пропорции и найти верные сочетания этих составляющих.
В дизайне логотипов не последнее место занимает комбинаторная геометрия, и логотип ИДЕО - весьма показательный пример. Помимо всего прочего, геометрический подход в данном случае адекватен с точки зрения формы и содержания. Если пропорция и контраст - это формальные характеристики, то адекватность, иначе говоря целесообразность для решения конкретной задачи, - характеристика содержательная и не менее важная, чем материал или функциональность. За редкими исключениями адекватный дизайн - это и есть хороший дизайн. Напротив, дизайн, не соответствующий своей задаче, не может быть хорошим по определению.
Здесь представлено несколько вариаций на тему четрех квадратов. Полоски из комбинаций квадратиков, отдаленно напоминающие египетские письмена, не только увлекательны сами по себе, они подсказывают путь для поиска верного дизайнерского решения. Зритель может стать полноправным участником дизайнерской игры и «примерить на себя» различные конфигурации расстановки блоков.
Повторение букв 1-О-Е-О полностью созвучно концепции логотипа и демонстрирует множество возможностей его трансформации. Это одновременно и наглядная схема творческого поиска нужной формы, и конкретный пример дизайнерского решения. А кроме того, повторение - ключ к запоминанию. Одна из комбинаций в каждом ряду, выделенная на фоне других, дает глазу «точку опоры» и служит контрастным акцентом в линейной структуре. Читаемость достигается за счет разнесения букв по квадратам. Буква /, стоящая на первом месте во всех последовательностях, не позволяет зрителю запутаться.
Краткие слова читаются приятно и легко.
М0ПМ11МС81АН - длинное и нескладное составное слово, которое считывается далеко не сразу.
Слово на соседней странице читать уже легче, но в сочетаниях конкретных букв вне зависимости от шрифта скрываются ловушки, избежать которые невозможно в принципе. Сочетания М/У, С8 и ТА образуют участки, которые выделяются на фоне целого. Оптические свойства этих букв таковы, что плотность слова выглядит неравномерной.
Путь к решению проблемы - зауженный шрифт.
Он экономит пространство, надпись выглядит более компактной и цельной; работать становится гораздо удобнее.
В большинстве повседневных печатных материалов логотипы довольно мелки, что делает проблему удобочитаемости еще более актуальной.
Тем не менее легкость буквального прочтения - не единственная и не самая главная наша забота. Прежде всего логотипу необходим элемент узнаваемости - уникальный и хорошо запоминающийся графический элемент.
Логотип О'Щсчитывается даже в мельчайшем размере, когда букв вообще не разобрать. Зритель сразу узнает его цельный образ, не задумываясь об очертаниях отдельных знаков и штрихов.
Круг вместо буквы О, контрастирующий с зауженным шрифтом, - менее очевидный и более интересный способ обыграть надпись. И все же здесь еще не хватает элемента неожиданности, некой детали, которая служила бы визуальной зацепкой, подчеркивающей ассоциацию с солнцем.
Решение этой задачи напоминает ответ на загадку: как поставить яйцо вертикально? - срезать низ! Круг со срезанной нижней частью устойчиво ассоциируется с восходящим солнцем.
Название «Морнингстар» взято из фразы «Наше Солнце - всего лишь утренняя звезда» из книги «Уолден, или Жизнь в лесу» Генри Торо. Логотип представляет собой визуальную интерпретацию этой фразы.
Дискуссии о том, можно ли считать художественные формы, созданные на компьютере, произведениями искусства, неуместны, поскольку в таких спорах понятие «форма» подменяется понятием «технология». Эта подмена отвлекает от истинного предмета - дизайна. Ни для кого не секрет, что у каждой изобразительной техники есть свои характерные приемы, но их нельзя назвать оригинальными решениями, это скорее случаи удачного применения технологии. Выражение «компьютер - это творческий инструмент» обманчиво, оно по сути значит, что нажимать на клавиши и двигать курсором - уже само по себе творчество. Изображения, полученные на компьютере, тоже являются иллюзией - да, они зачастую выглядят необычно и ново, но опять же это всего лишь техника, а не суть творчества. Не менее подозрительна фраза «инструмент будущего». Предполагается, что человеческие руки и разум в будущем ждет атрофия? Объединяет эти штампы одно - беспочвенность заложенных в них обещаний.
Конечно, нельзя отрицать очарования машины: «игра» с возможностями компьютера невероятно увлекательна. Однако эта игра может отвлечь студентов-дизайнеров от настоящей учебы, настоящей работы по методичному погружению в задачу и ее разрешению. Последствием этого увлечения может стать и утрата навыков рисунка, которые вырабатываются только длительными и систематическими занятиями с карандашом в руке.
Если с изобретением пишущей машинки мы разучились красиво писать от руки, что же случится с остальными нашими навыками с появлением компьютеровЕстественно, гораздо быстрее и легче делать такие изображения при помощи компьютера. Однако такая практика привела бы к утрате ценного опыта практического применения материалов и инструментов. Как пишет Жак Барзун, «отработка всех этапов своими руками дает разуму „чувство материала, которое необходимо при обучении любому искусству или ремеслу». Что касается чувствительности, которая постигается только при помощи «движущей силы непосредственного опыта», то она не вы рабатывается от щелканья мышкой. Кроме того, студенты не ощутили бы удовлетворения от хорошо сделанной работы.
Современные поветрия в дизайне, как и все остальные визуальные феномены, подчиняются непреложным законам формы. Попытки выдать желаемое за действительное тут не помогут - от проблем формы, как от собственной тени, избавиться невозможно. Потешаться по поводу формы и Клайвом Беллом, Джоном Дьюи и целой областью научного знания под названием эстетика. По иронии судьбы такие насмешки - камень в огород современного «модного дизайна», так как все его приемы по большому счету формальны. Однако более важно то, что критики фактически отрицают тезис великого художника, архитектора и писателя Ренессанса Джоржо Вазари о форме: «Это жизненная сила любого творческого процесса».
Идея логотипа должна опираться по возможности на название. Она должна четко читаться и служить своего рода декларацией. Идея должна соответствовать своему назначению, легко распознаваться и быть удобной в использовании. В ней должна быть изюминка, она должна привлекать внимание, дарить зрителю радость открытия и удовольствие от участия в игре. Дизайн логотипа, будучи продуктом бесконечного поиска и усовершенствования, в конечном счете является отражением цельности и чистоты бизнеса компании. Работоспособность логотипа напрямую зависит от его открытости - от того, насколько широко и осмысленно он используется. такой знак, который будет уникальным, привлекательным, хорошо запоминающимся и универсальным для тиражирования на любых носителях.
Первоначальный вариант был разработан в 1956 году и имел две версии. Его характерными чертами - и хорошими мнемоническими инструментами - являются квадратные просветы буквы В и асимметричные засечки буквы М.
Логотип «Ай-би-эм» - это имидж «Ай-би-эм».