На основе анализов внутренней среды, отрасли и целевой аудитории мы сформулировали позиционирование проекта: практико-ориентированная школа, нацеленная на поиск нового поколения медиа специалистов и позволяющая участникам получать знания в ходе работы в реальных процессах производства контента, в т.ч. благодаря участию в специально сформированной молодежной редакции.
Рассмотрим вторую группу потребителей - аудитория Интернет-канала. Для этого возвратимся к точкам роста, идентифицированным в предыдущей работе [Костюкович, 2017, с. 60] Одна из них - незанятые сегменты региональной аудитории (Таблица 29).
Таблица 29 Незанятые сегменты региональной аудитории*
|
Сегмент |
Описание |
|
|
Любители спорта (9 %) |
Мужской состав группы -- 90%. В группе приблизительно равно представлены мужчины всех возрастов с небольшим смещением в сторону молодежи. К приоритетам этой группы также относится широкий спектр программ НТВ не развлекательного плана, из развлекательного жанра зрители этого типа отдают предпочтение юмористическим программам. |
|
|
Любители отечественных сериалов и развлекательных программ (9 %) |
Зрители этой группы смотрят преимущественно федеральные каналы (причем Первый канал и Россию больше, чем НТВ), проявляют умеренный интерес к информационным, социально-политическим программам и криминальным хроникам и совсем мало смотрят спортивные трансляции, документальные и исторические программы. Группа состоит в основном из женщин (их доля 71%), значимо выше, чем в среднем, доля домохозяек и доля зрителей, смотрящих телевизор днем по будням. |
|
|
Поклонники реалити-шоу (5 %) |
Зрители, регулярно смотрящие реалити-шоу, прежде всего, на канале ТНТ - «Дом-2», а также «Последний герой» на Первом канале. 60% - телезрительницы в возрасте до 40 лет. Мужчины старше 40 лет в этой группе практически не представлены. Значительную долю составляют девушки, активно проводящие свободное с друзьями, на дискотеках, в кинотеатрах, для которых содержание реалити-шоу канала ТНТ созвучно с их чувствами и переживаниями |
|
|
Фанаты «ТВ-развлечений» (5 %) |
Предпочтение сетевых телеканалов -- СТС, ТНТ и в меньшей степени REN TV. В группе преобладают зрители молодого возраста как женщины, так и мужчины -- более 70% люди в возрасте до 40 лет, а доля людей старше 55 лет исключительно мала. Зрители данного типа -- молодые люди, активные, современные, адаптированные, разнообразно проводящие свой досуг, которым нравится нынешнее телевидение в виде наиболее смотримых ими сетевых каналов. Телевизор они смотрят, в основном, для развлечения. |
|
|
Новаторы (13 %) |
Новаторы (13% от выборки), самая молодая группа (средний возраст 25 лет), представители которой активнее других пользуются новыми медийными технологиями в повседневной жизни и часто разделяют радикальную позицию, согласно которой бумажные СМИ скоро будут вытеснены электронными медиа. Три четверти представителей данного кластера -- мужчины, также среди них много геймеров. |
|
|
Социально-ориентированные (25 %) |
Мужчины и женщины представлены в кластере примерно поровну, средний возраст близок к среднему показателю по выборке -- 40 лет. Доля имеющих высшее и незаконченное высшее образование довольно высока -- 32%. Представители этого кластера следят за технологическими новинками, особенно в тех случаях, когда обладание гаджетами подтверждает социальный статус; восприимчивы к новым тенденциям и в то же время требовательны к контенту; интересуются новостями не только местного и национального, но и международного уровня; проявляют интерес к профессиональным медиа -- печатным изданиям и сайтам. Представители кластера чаще других одновременно читают несколько книг. Именно в этой группе наиболее сильны сетования на нехватку межличностных коммуникаций, то есть общения с друзьями, родственниками. |
Российская телевизионная аудитория: дифференциация и типологические группы. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук: 22.00.06. - 2006, с. 2.
Данная типологизация направлена на телевизионных зрителей. Однако, для медиа индустрии характерна диффузия рынка, при которой контент начинает распространяться через различные каналы сбыта. Подобное явление ранее мы называли конвергенцией. Это означает, что сегменты аудиторий всех типов каналов (телевидение, радио, Интернет, печатные издания) находятся на стыке нескольких рынков, и для любого выбранного сегмента предпочтения и ценности в журналистике останутся теми же, будь то он смотрит телевизор или читает Интернет-статью. Разницу составляет только модель восприятия, т.е. вовлеченность, отношение к визуальному контенту и т.д.
Проект предусматривает создание информационного онлайн-канала, деятельность которого планируется осуществлять с помощью молодежной редакции. Главный принцип, который мы взяли за основу: нужно быть там, где зрители ищут наш контент. [Муругов, 2011] Наиболее релевантная данному проекту аудитория - новаторы. Они характеризуются пользованием новых медийных технологий, в т.ч приложений и мессенджеров, откуда удобнее всего получать информацию. По результатам опроса «Фонда общественного мнения» возрастная категория 18-22 года на 19 % чаще получает информацию из социальных сетей, чем аудитория 28-30. По сравнению с 50-55 и подавно. [Фонд Общественного мнения, 2016] Таким образом, мы воспользуемся еще одной точкой роста.
Поскольку одним из вариантов источников финансирования является Администрация города Перми как заказчик, информационный контент будет посвящен событиям и возможностям социально-ориентированных и активных пермяков в возрасте 14-18 лет, которые ищут занятие в свободное время по своим интересам. Возраст выбран соответственно среднему по молодежной редакции (Приложение 27) для сокращения длины коммуникации. Поскольку контент носит предложенный характер, особое внимание необходимо уделить инструментам журналистики, способным привлекать аудиторию. Однако, в данной работе мы не рассматриваем журналистские подходы. Это является ограничением исследования, поскольку основная задача - разработка модели реализации «Медиа школы», а не информационного контента канала сбыта.
Выбор канала сбыта информации стал последним этапом анализа целевой аудитории. Во время фокусированных интервью с представителями сегментов мы также общались о популярности мессенджеров. Основной вывод, который необходимо сделать: для подростков характерна неоднородность использования каналов информации. Поэтому нами было принято решение о размещении информационного контента в 2 каналах сбыта: ВКонтакте и Инстаграм - с различиями в журналистских подходах.
Сгруппируем собранные в ходе анализа проекта данные (Таблица 30).
Таблица 30 Создание бизнес-модели
|
Что хотят клиенты? (анализ спроса) |
Что необходимо |
Ключевые факторы успеха в образовательной отрасли |
|
|
1) учеба в стенах ГТРК «Пермь» и знакомство с реальными процессами медиа производства; 2) разносторонность программы и знакомство с разными направлениями медиа; 3) возможность взаимодействия с лидерами и различными социальными группами; 4) свобода посещения занятий; 5) возможность создания медиа продукта для широкой аудитории; 6) творческий и нестандартный подход к журналистике; 7) возможность обсуждения и дискуссий; 8) формирование атмосферы единомышленников, что сильно зависит от преподавателя, который должен находиться «на одной волне»; 9) совмещение классических СМИ и новых технологий (конвергенция). |
1) монетизация опыта существующих кадров; 2) заполнение незанятых мощностей; 3) создание Интернет-редакции; 4) охват молодой аудитории, которая за информирование которой готовы платить; 5) привлечение молодежи; 6) формирование кадрового резерва за счет создания образовательного института медиа, выпускники которого должны понимать аудиторию, получить опыт работы в реальном СМИ, уметь работать в творческой команде и отслеживать тенденции медиа; 7) экономия на опытных кадрах (в простых задачах); 8) творческий союз начинающих и опытных специалистов для реализации идей; 9) поиск идей; 10) развитие корпоративной культуры; 11) дополнительная массовка. |
1) уникальная программа; 2) стык дисциплин; 3) проектная деятельность; 4) лучшие преподаватели-практики; 5) материально-техническая база; 6) четко прописанная программа; 7) возможность изменения программы по ходу реализации; 8) онлайн-технологии; 9) использование симуляторов; 10) обучение в реальной среде СМИ; 11) возможность личной траектории развития; 12) отбор на начальном этапе; 13) формирование особой социальной среды; 14) индивидуальный подход; 15) сжатый срок обучения; 16) репутация фирмы; 17) онлайн-коммуникации; 18) прямая реклама через общеобразовательные учреждения; 19) дни открытых дверей; 20) педагоги, способные притягивать внимание; 21) эмоциональные и визуальные аспекты; 22) подготовка участников к конкурсам; 23) помощь в трудоустройстве выпускников; 24) создание собственного медиа продукта; 25) взаимодействие со стейкхолдерами проекта; 26) интеграция в студенческую среду. |
Переходим к построению бизнес-модели. Она отражает полное представление о бизнесе и позволяет увидеть, как компания получает денежные потоки. Как и планировали, воспользуемся канвой Остервальдера, которая представляет собой агрегированную форму данных о внутренней среде организации, об отрасли и об аудитории. Поскольку «Медиа школа» находится в двух плоскостях: ведение образовательной деятельности и работа информационного канала, - необходимо построить 2 канвы (рис. 42; Рис. 43).
Также мы воспользовались «55 шаблонами бизнес-моделей» (Приложение 7). Считаем необходимым для данного проекта применить:
1) Кросс-селлинг: реклама основной деятельности ГТРК «Пермь» на площадке «Медиа школы» и наоборот;
2) Кастомер-лойалти: привязка к образовательной площадке за счет молодежной редакции;
|
Ключевые партнеры Администрация города Перми (канал рекламы, эксперт); Министерство образования Пермского края (финансирование, канал рекламы, эксперты); Молодежный парламент Пермского городской Думы (канал рекламы); Пермский молодежный медиа центр (источник информации); Пермские группы в социальных сетях ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм (каналы рекламы, эксперты). |
Ключевые виды деятельности 1) образовательная деятельность; 2) создание кадрового резерва ГТРК «Пермь»; 3) ведение молодежного информац. онлайн-канала |
Ценностные предложения 1) получение практико-ориентиров. знаний от профессионалов; 2) знакомство с несколькими медиа каналами (ТВ, Интернет...) 3) тестирование себя в разных профессиях на практике; 4) возможность создания продукта «своими руками» для широкой аудитории; 5) присутствие в центре всех событий в городе и знакомство с лидерами города |
Взаимоотношения с клиентами 1) обучение экспертами практикоор-ым. знаниям; 2) индивидуальный подход; 3) восприятие участников школы как будущих специалистов; 4) вовлечение в действующие проекты компании; 5) совместная разработка проекта онлайн-канала; 6) создание творческой атмосферы единимышленников |
Сегменты потребителей 1) школьники, которые видят свою жизнь в медиа; 2) школьники, кому интересна сфера медиа для получения доп. навыков; 3) школьники-активисты |
|
|
Ключевые ресурсы 1) педагоги и эксперты; 2) программа; 3) каналы коммуникации (особенно онлайн); 4) оборудование (современная техника, в т.ч. ПО, пространство обучения) 5) финансы |
Каналы сбыта 1) «Медиа школа» на базе ГТРК «Пермь»; 2) Группа ВКонтактке с доп. образоват. материалами. |
||||
|
Структура издержек * Преподаватели - 5 % Организаторы - 65 % Вспомогательные ресурсы - менее 1 % *% от выручки |
Потоки прибыли 150 тыс. руб. - поступление от участников платной основы обучения; 285 тыс. руб. - грант «Вижу, могу, делаю»; 200 тыс. руб. - министерство Образования. |
3) Краудфандинг: инвестирование родителями обучающихся, Министерством образования Пермского края и Администрацией города Перми в один проект создания кадрового резерва медиа специалистов;
|
Ключевые партнеры Администрация города Перми (финансирование, канал рекламы, источник информации); Министерство образования Пермского края (канал рекламы, источник информации); Молодежный парламент Пермского городской Думы (канал рекламы, источник информации); Пермский молодежный медиа центр (источник информации); Пермские группы в социальных сетях ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм (каналы рекламы). |
Ключевые 1) ведение молодежного информационного канала |
Ценностные предложения 1) контент, создаваемый ровесниками; 2) контент, нацеленный на узкий сегмент; 3) фильтрация информации; 4) доступный для аудитории язык |
Взаимоотношения с клиентами 1) короткий канал коммуникации с обратной связью; 2) быстрая реакция на происходящие события, касающиеся аудитории; 3) возможность предложения новостей от аудитории. |
Сегменты потребителей Социально-ориентированные и активные пермяки в возрасте 14-18 лет, которые ищут, чем себя занять в свободное время по своим интересам |
|
|
Ключевые ресурсы 1) группа организаторов; 2) онлайн-канал работы; 3) информация о происходящих событиях в Перми; 4) оборудование (современная техника, в т.ч. ПО, место для работы); 5) финансы |
Каналы сбыта 1) Аккаунт в Инстаграм; 2) Группа ВКонтакте. |
||||
|
Структура издержек структура полностью расписана в предыдущей канве |
Потоки прибыли 200 тыс. руб. - Администрация города |
4) Экспириенс-селлинг: плата не только за образовательные услуги, но и за создание «экосистемы» единомышленников, социальной истории формирования нового поколения медиа специалистов и впечатлений от реальной работы в СМИ;
5) Хайдн-ревенью: оплата за координацию молодежной редакции лежит на Администрации города Перми.
Переходим к маркетинговому планированию. Считаем необходимы использовать фланговую атаку в качестве модели поведения (Таблица 7). Поскольку в конкурентном анализе мы определили, что маркетинговая война в отрасли отсутствует, применим эффект неожиданности для прямых конкурентов, создав школу, удовлетворяющую потребностям аудитории, и применив ключевые факторы успеха (Таблица 30).