Также наблюдается рост скорости изменений, происходящих в мире (Билл Гейтс: «Ключевая концепция нынешнего десятилетия - скорость. Здесь и скорость изменения характера бизнеса, и динамика изменения образа жизни потребителей и их запросов»). Как мы отмечали, движущая сила образования - практикоориентированность, поэтому скорость обновления учебных программ также увеличивается.
Присутствует эффект масштаба на экономику: чем больше обучающихся на 1 преподавателя, тем больше прибыль. Объем капиталовложений не является высоким. Основной капитал: помещение и учебные материалы. Даже при сильном влиянии технологий на способы предоставления услуг, отсутствуют крупные риски, потому что технологии в образовании не является на данный момент высоко затратными (если не говорить о крупных вычислительных, физико-химических и оборонных аппаратах).
Наибольшее влияние имеет человеческий ресурс, поэтому отрасль характеризуется влиянием опыта работы в отрасли на снижение издержек: оплата часов работы сотрудников, затрачивающих в начале деятельности время на разработку планов уроков, тренировок, мероприятий.
Поскольку сравнивать отрасли по доходности не релевантно, например, нефтегазовую с образованием, рассмотрим рентабельности (Приложение 19):
1) Среднеотраслевая рентабельность (2016) - 13,8 %
2) Рентабельность отрасли образования (2016) - 6,2 %.
Это означает, что прибыль относительно затрат не высока - реалистично достижимый объем выручки составляет 1,2 млн. - 1,4 млн. руб.
В целом, отрасль характеризуется невысокими объемами входящих денежных потоков, однако благоприятна для входа новичков. Прогнозы роста отрасли позитивные, и это означает, что новые игроки имеют возможность дальнейшего роста, а, соответственно, увеличения прибыли.
По структуре и экономике мы сделали вывод о нестратегических барьерах (Приложение 20), которые нужно преодолеть: барьеры практически отсутствуют. Применен метод «цены предотвращения вхождения».
Для выявления стратегических барьеров, проведем конкурентный анализ. Среди конкурентов были выделены следующие группы: учреждения среднего профессионального образования, учреждения высшего образования, учреждения дополнительного образования, онлайн-платформы и объединения. Благодаря Интернет-обзору, экспертному опросу и интервью с представителями целевых сегментов были выявлены игроки, входящие в эти группы, а после чего рассмотрены по критериям, сформированным на основании движущих сил, экономических особенностей и барьеров.
Из наиболее сильных факторов конкурентоспособности были выделены следующие: цена, срок обучения, притягательность преподавателя (лидерство), ширина профиля и проектная деятельность (возможность попробовать сделать самому), - по этим факторам были сформированы карты стратегических групп (Приложение 22, номера из Приложения 21).
Результаты глубинных интервью и экспертных опросов говорят, что игроки стабильны и не переходят между группами. Интенсивность соперничества внутри групп не высока - участники отрасли заняли разноплановые ниши, что осложняет вход. Проанализировав области, мы выбрали оптимальные области для деятельности «Медиа школы»:
1) в соотношении «цена - срок обучения» свободными областями на остаются: полгода-год обучения по средней цене. Оптимальным выглядит 6 месяцев по средней цене, т.к. при переходе на год обучения по средней цене увеличиваются издержки, что снижает прибыль;
2) в соотношении «ширина профиля - срок обучения» свободных ниш нет, поэтому решением можно считать создание нового профиля;
3) в соотношении «притягательность преподавателя - проектная деятельность» свободна комбинация высокая притягательность преподавателя в сочетании с наличием проектной деятельности.
Рассмотрим стратегические барьеры. Они определены по результатам конкурентного анализа. Демпинг отсутствует, поскольку каждая из фирм занимает свою нишу (бесплатное дополнительное образования не считаем за ценообразование). Из всех игроков дополнительного образования медиа исследования проводят ПГНИУ и онлайн-игроки, что может являться барьером, если говорить о научно-исследовательской деятельности. Поскольку «Медиа школа» носит прикладной характер, барьером это не является. Патенты не будут препятствовать входу, поскольку уникальность программы является условием конкурентоспособности. Барьер избыточных мощностей возможен, и с наибольшей вероятностью им может воспользоваться ПГНИУ (как в высшем, так и в дополнительном образовании), потому что образовательный процесс их основной вид деятельности. Продуктовая дифференциация не является барьером, поскольку каждый из игроков имеет 1-2 программы обучения, а создавать новые ради конкуренции не целесообразно. Увеличение издержек на рекламу невозможно при основной характеристике отрасли - низкой рентабельности.
В качестве диагностики власти стейкхолдеров мы использовали «5 сил Портера» (Приложение 23). Основные выводы представлены в Таблице 25.
Таблица 25 Анализ власти стейкхолдеров в отрасли
|
№ |
Стейкхолдер |
Уровень власти |
Проявление |
|
|
1 |
Товары-заменители |
Высокий уровень угрозы |
Присутствует большое количество игроков (особенно онлайн-площадки). |
|
|
2 |
Конкуренты |
Средний уровень конкуренции |
В отрасли небольшое количество игроков, но каждый характеризуется уникальным набором преимуществ. |
|
|
3 |
Угроза входа новых игроков |
Высокий уровень вероятности |
Растущая отрасль и низкие барьеры привлекают новичков, несмотря на низкую рентабельность. |
|
|
4 |
Покупатели |
Средний уровень вероятности ухода |
При наличии общих базовых характеристиках образовательных программ, выбор о потреблении зависит от второстепенных свойств образовательных услуг. |
|
|
5 |
Поставщики |
Средний уровень влияния |
Основной ресурс - практики отрасли медиа, которые на первое место ставят основную работу, а не образовательную деятельности. |
На основании отраслевого анализа и экспертных интервью (Приложения 11, 24, 25), сформированы ключевые факторы успеха отрасли дополнительного образования школьников сферы медиа в Перми (Таблица 26). Среди наиболее сильных конкурентных преимуществ, ведущих компанию к успеху, можно выделить новые технологические подходы к обучению и форму реализации - остальные являются скорее основополагающими во всей отрасли.
Таблица 26 Ключевые факторы успеха*
|
Факторы, относящиеся к производству |
уникальная программа обучения (новый профиль) |
|
|
обучение на стыке дисциплин |
||
|
проектная деятельность и проведение исследований |
||
|
доступ к лучшим преподавателям-практикам |
||
|
материально-техническая база, связанная с программой обучения |
||
|
наличие опыта деятельности в отрасли |
||
|
четко прописанная программа, но вместе с этим возможность изменения программы по ходу реализации |
||
|
Факторы, зависящие от технологии |
применение онлайн-технологий (дистанционного обучения) |
|
|
использование симуляторов |
||
|
обучение в реальной среде СМИ (оборудование, площадки) |
||
|
Факторы, относящиеся к реализации продукции |
возможность создания участниками личной траектории развития |
|
|
отбор на начальном этапе (конкуренция к доступу продукции) |
||
|
формирование особой социальной среды |
||
|
индивидуальный подход |
||
|
сжатый срок обучения |
||
|
Факторы, относящиеся к маркетингу |
репутация фирмы |
|
|
выдача сертификата (по лицензии) не мотив выбора школы |
||
|
присутствие онлайн-коммуникации |
||
|
прямая реклама через общеобразовательные учреждения |
||
|
проведение дней открытых дверей |
||
|
Факторы, относящиеся к профессиональным навыкам |
педагоги, способные притягивать внимание обучающихся |
|
|
внимание к эмоциональным и визуальным аспектам |
||
|
подготовка участников «школы» к конкурсам |
||
|
помощь в трудоустройстве выпускников |
||
|
Факторы, связанные с организационными возможностями |
возможность создания собственного медиа продукта |
|
|
взаимодействие со СМИ и другими стейкхолдерами в рамках образовательной деятельности |
||
|
способствование интеграции в студенческую среду |
Глава 3. Разработка бизнес-модели и планирование проекта
3.1 Бизнес-моделирование «Медиа школы» как результат изучения целевой аудитории
Проанализировав внутреннюю среду ГТРК «Пермь», включающую в себя стратегию, ресурсы и структуру; а также отрасль, которая является предполагаемым полем для деятельности, переходим к заключительному этапу сбора информации для построения бизнес-модели - исследованию аудитории. Основная задача данного раздела заключается в ответе на вопрос, как скомбинировать то, что исследуемая компания может предложить (результат анализа внутренней среды) на рынке образовательных услуг с учетом отраслевых особенностей и тенденций (отраслевой анализ), с тем, что хотят потребители. Заранее необходимо оговориться, что мы будем рассматривать 2 группы потребителей: потребителей образовательных услуг и аудиторию нового Интернет-канала, редакция которого сформируется из участников «Медиа школы» (Рис. 40).
Рис. 40. Группы потребителей
Рассмотрим группу потребителей образовательных услуг. Для этого мы сформировали гипотезы потенциальных сегментов «Медиа школы», описав их на основе 6 характеристик сегментирования по концепции Мура и Пэрика (Таблица 27). По каждому из сегментов были выявлены представители, заинтересованные в курсах по медиатематике, которые дали интервью для данной работы. Гайд интервью представлен в Приложении 26.
Таблица 27 Гипотезы сегментов целевой аудитории
|
Группа |
№ |
Сегмент |
|
|
Школьники |
1 |
Те, кто хочет связать жизнь с медиа |
|
|
2 |
Те, кому интересна сфера для получения дополнительных навыков |
||
|
3 |
Те, кто мечтает стать звездой |
||
|
4 |
Активисты города |
||
|
Студенты |
5 |
Учатся по специальности, приближенной к медиа |
|
|
6 |
Те, кому интересна сфера для получения дополнительных навыков |
По результатам интервью подтвердились 3 сегмента из группы школьников: те, кто хочет связать жизнь с медиа, те, кому интересна сфера для получения дополнительных навыков, и активисты города. Основные критерии отбора сегментов сгруппированы в таблице 28.
Таблица 28 Результаты глубинных интервью с представителями сегментов
|
№ |
Сегмент |
Потребит. боль |
Главная ценность |
Цель (ради чего идет в школу) |
||
|
Ш К О Л Ь Н И К И |
1 |
Те, кто хочет связать жизнь с медиа |
Отсутствие площадок для обучения на базе действующих медиа компаний |
Создавать продукт «своими руками» и получать возможность публикации для широкой аудитории |
Попробовать себя в разных профессиях медиа на практике, чтобы определиться с дальнейшей специализацией |
|
|
2 |
Те, кому интересна сфера для получения доп. навыков |
Возможность получения разностор. навыков |
Не получая глубокие знания, иметь представление о журналистике и медиа среде |
|||
|
3 |
Те, кто мечтает стать «звездой» |
Не подтвердилась из-за низкого желания учиться и усердно работать. |
||||
|
4 |
Общественные активисты |
Рамки школ ограничивают энтузиазм и активность |
Находиться в центре всех мероприятий города |
Знакомства с лидерами города и обмена опытом |
||
|
С Т У Д Е Н Т Ы |
5 |
Учатся по спец-ти, приближ. к медиа |
Не подтвердилась, т.к. присутствует потребность в работе среди взрослого опытного коллектива |
|||
|
6 |
Те, кому интересна сфера для получения доп. навыков |
Важнее документ после окончания курсов, чем обучение и вливание в медиа среду. |
Так, мы сгруппировали основные ожидания и «факторы идеальной школы» потенциальной целевой аудитории (Таблица 30). Интересно, что между сегментами они не различаются. Поэтому выбираем стратегию выборочного таргетинга, охватив близкие по характеристикам сегменты.
По возможности оплаты обучения респонденты разделились на 2 группы (Рис. 41). Мы решили создать бизнес-модель, при которой часть участников проходят курсы на бюджетной основе, часть на коммерческой. Так, мы добавляем дополнительный источник входящих денежных потоков.
Рис. 41. Отношение к обучению на платной основе
Интересно посмотреть на статистику программ дополнительного образования в области искусства и творчества. Заметно преобладание доли девушек - почти 70 % (Приложение 27). Необходимо отметить, что большая доля школьников, получающих дополнительное образование, находится в возрасте до 15 лет - старшеклассники больше времени уделяют подготовке к итоговым экзаменам, чем дополнительному образованию (Приложение 27). Однако, это не ставит в тупик цель, ради которой создается «Медиа школа» - после экзаменов молодые специалисты смогут возвратиться в среду.