Итак, структура образовательной отрасли. По Федеральному закону «Об образовании в Российской Федерации» от 29.12.2012 N 273-ФЗ, система образования включает в себя [Федеральный закон №273]:
1) федеральные государственные образовательные стандарты
2) организации, осуществляющие образовательную деятельность (в рамках проекта - телекомпания), педагогических работников, обучающихся и законных представителей несовершеннолетних;
3) органы, осуществляющие государственное управление в сфере образования (далее - министерства, департаменты…);
4) организации, обеспечивающие и оценивающие образовательную деятельность (далее - обеспечение образовательной деятельности);
5) объединения юридических лиц и общественные объединения, осуществляющие деятельность в сфере образования (профсоюзы, творческие и спортивные объединения - далее - объединения).
Таблица 22 Образовательно-квалификационные уровни образования РФ
|
Общее образование |
Профессиональное образование |
Дополнительное образование |
|
|
1) дошкольное; 2) начальное; 3) основное общее; 4) среднее общее. |
1) среднее профессиональное; 2) высшее - бакалавриат; 3) высшее - специалитет, магистратура; 4) высшее - подготовка кадров высшей квалификации. |
1) дополнительное для детей; 2) дополнительное для взрослых; 3) дополнительное профессиональное. |
Необходимо сказать, что «Медиа школу» мы изначально рассматриваем как институт дополнительного школьного образования, поэтому структуру создаем именно для сектора дополнительного образования. Это означает, что в структуре отрасли другие игроки дополнительного образования являются прямыми конкурентами. Игроков общего образования не считаем конкурентами ни прямыми, ни косвенными конкурентами, поэтому опустим данный блок из структуры для упрощения анализа.
В работе «Стейкхолдеры рынка образовательных услуг» представлены также такие участники отрасли, как научное сообщество (институты, научные центры…) и органы воспитания и профилактики правонарушений несовершеннолетних. Кроме того, автор статьи рассматривает поставщиков ресурсов, среди которых выделяет предприятия (оборудование, ПО, канцтовары) и поставщиков трудовых ресурсов (педагогические университеты, центры переподготовки, предприятия…). [Екшиев, 2009, с. 2] Кроме того, оба подхода к рассмотрению участников отрасли не упоминают об игроках онлайн-образования, которое на сегодняшний день получило сильное развитие и все больше набирает популярность. При самом консервативном сценарии среднегодовой рост российского онлайн-образования в ближайшие пять лет будет находиться на уровне 20%. [Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий: цифры, факты, инсайты, прогнозы, 2017] Считаем необходимым включить их в структуру отрасли.
В работе Агешкиной рассматривается альтернативная дифференциация образовательных учреждений - с точки зрения учредителей (Рис. 38), которые также являются участниками отрасли.
Рис. 38. Виды образовательных учреждений*
Учредителями государственных и муниципальных образовательных учреждений являются органы федеральной и региональной власти, а также органы местного самоуправления. Все имущество является собственностью органа, который в большей части выступает источником финансирования (полностью или частично). Стоит оговориться, что при рассмотрении государственных образовательных учреждениях, в понятие «государственный учредитель» вкладывается орган исполнительной власти. Если же учредителем является государственная компания (как в рассматриваемом кейсе - ГТРК «Пермь») образовательное учреждение будет относится к негосударственному. Сгруппируем в структуре государственные и муниципальные образовательные учреждения в один сектор, т.к. в рамках данного исследования они отличаться не будут.
Негосударственные образовательные учреждения также являются некоммерческими. У них учредителями чаще выступают государственные высшие учебные заведения или общественные и религиозные организации. Основателем школы может стать частное лицо. Распространённые правовые формы учреждений: некоммерческие образовательные учреждения (НОУ) и автономные некоммерческие организации (АНО). [Агешкина, 2015, c. 4] В таких учреждениях образование, как правило, платное.
Сформируем структуру отрасли образования по концепции Мартура и Кеньона, еще раз подчеркнув, что основным отличием их модели является предположение о том, что любой продукт - это уникальное сочетание всех участников отрасли (Рис. 39).
Рис. 39. Структура отрасли дополнительного образования
Цветом выделена область прямых конкурентов, а указателями ресурсы, поступающие от соответствующих поставщиков. Интересный факт заключается еще в одной особенности: преподаватели могут действовать как кадровые ресурсы образовательных учреждений, так и самостоятельно вести деятельность, являюсь для них конкурентами.
Кроме того, интересно посмотреть на структуру собственности учреждений образования в России. (Таблица 23).
Таблица 23 Структура рынка образования*
|
Дошкольное |
Общее |
Доп. школьное |
Высшее |
Среднее проф. |
Доп. проф. |
Языковое |
||
|
Размер рынка, млрд.руб. |
462 |
572 |
286,9 |
386 |
146 |
105 |
26,8 |
|
|
Доля частного бизнеса, % (млрд.руб.) |
9,7% (45) |
5% (28) |
2,9% (8,32) |
8,9 (34) |
4,4 (6) |
73% (77) |
95,2% (25,5) |
Необходимо оговориться, что авторы под «дополнительным школьным образованием» понимают в том числе дублирование школьных предметов, т.е. дополнительные занятия в муниципальных учреждениях. Поэтому процент частного бизнеса такой низкий. Если рассматривать исключительно организации дополнительного образования, то по результатам опроса Мониторинга экономики и образования, 17% родителей ответили, что их дети занимаются в коммерческих организациях. [Аналитический доклад о состоянии системы дополнительного образования детей в РФ в условиях реализации Концепции развития дополнительного образования детей, 2017, с.16] Это не означает, что занятия в муниципальных учреждениях бесплатные - по данным ОНФ на 2017 год, 41% услуг доп. образования платный.
Большое внимание в теоретической части мы уделили эволюции отрасли, которой движут определенные силы. На основании литературного обзора и экспертных интервью мы выявили основные движущие силы отрасли дополнительного образования и определили тенденции (Таблица 24). Данные силы влияют на развитие отрасли и ведут к ее изменениям. Все силы стоит разделять на 2 группы: тренды, характерные сегодняшним дням, и силы, постоянно ведущие эволюцию.
Таблица 24 Движущие силы отрасли дополнительного образования медиа
|
№ |
Движущая сила |
Проявление в отрасли |
|
|
1 |
Изменения в долговременной скорости роста |
1) По прогнозам аналитиков, в ближайшие 5 лет будет происходить ежегодный стремительный рост рынка образования. [Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий, 2016, с. 5] 2) Среднегодовой рост отрасли дополнительного образования 2012-2016 составляет около 6 % (в количественном измерении потребителей) (Приложение 10). Это зависит как от увеличения программ дополнительного образования, так и от увеличения детей в возрасте от 5 до 18, и дальше по прогнозам увеличение будет продолжаться (Приложение 14). 3) С 2011 года происходит сокращение вливания бюджетных средств в отрасль дополнительного образования (Приложение 15). При общем росте рынка это означает, что рост будет происходить за счет платного образования. |
4) К 2025 году прогнозируется рост количества людей с высоким благосостоянием, чей доход зависит от отрасли образования (Приложение 16), [World wealth report, 2016, p. 12] Это свидетельствует о росте доходности платного образования.
2
Изменения потребителя и способа использования товара
1) Значимость визуального аспекта учебного материала, «Поколение Z» лучше воспринимает видео. [Демчук, 2017]
2) Практико-ориентированный характер обучения и дуальность образования. Создание единой образовательной среды «школа - проф. образование - производство», возможность оценить на практике собственные потребности и способности;
3) Развитие индивидуальных учебных планов (выстраивание программ под потребителя);
4) Развитие философии «непрерывного обучения» в течение жизни;
5) Интеграция общего и профессионального образования, снижение возраста начала освоения профессионального образования;
6) Погружение в научно-исследовательскую и проектную работу;
7) Подготовка к профессиональным международным олимпиадам, конкурсам и конференциям;
8) Опережающая интеграция в студенческую среду (участие в молодежных проектах, международных стажировках, спортивных и культурных мероприятиях);
9) Наличие у выпускника школы востребованной на региональном рынке труда профессии, которая может выполнять функцию «подстраховки» при неуспешной реализации его дальнейших образовательных планов [Сарафанова, Мелихеда, 2016, с.11]
3
Инновации в продуктах
1) Смешанные подходы к обучению: дистанционное и очное образование;
2) Образование в секторе B2B (повышение знаний трудовых кадров);
3) Создание корпоративных университетов;
4) Симуляторы реальных процессов;
5) Онлайн-стриминг (демонстрация навыков в симуляторах, играх);
6) Интернетизация дополнительного образования. [Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий, 2016, с. 5]
4
Технологические изменения
Проникновение онлайн-технологий в российское образование составляет 1,1%. К 2021 году прогноз характеризуется 2,6%. В рублевом эквиваленте «цифровизированный» блок отрасли увеличится с 20,7 млрд до 53,3 млрд руб. [Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий, 2016, с. 3]
5
Маркетинговые инновации
1) Узкопрофильные программы обучения - более сильная дифференциация;
2) Дни открытых дверей / Весенние школы, рассчитанные на ознакомление будущих обучающихся с программой и завлечение;
3) Возможность последующего трудоустройства по специальности;
4) Преподаватель - центр притяжения учеников;
5) «Хантинг» будущих обучающихся;
6) Ограничение мест - конкурсное поступление;
7) Формирование особой социальной среды;
8) Онлайн-каналы коммуникации.
6
Вход или выход главных фирм в отрасли
Оценивается к мало возможный
7
Усиление глобализации в отрасли
Является следствием развития онлайн-образования и других форм дистанционного обучения.
8
Изменения в стоимости и эффективности
Ликвидность услуг образования
9
Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных
Увеличение траекторий образовательных потоков общего и профессионального образования. [Сарафанова, Мелихеда, 2016, с.11]
10
Влияние законодательных изменений
Лицензирование
11
Изменение жизни
1) Средний уровень образования;
2) Необходимость владения специальными знаниями;
3) Требования к наличию документов о прохождении курсов;
4) Платежеспособность.
12
Снижение неопределенности в бизнесе
Усиление дифференциации способствует более четкой сегментации, как следствие, фирмы становятся ближе к потенциальным целевым аудиториям и владеют большей информацией о них.
Во взаимодействии силы становятся основой создания стратегии конкурентоспособности компании и составляют большую часть КФУ.
Основываясь на структуре и ее движущих силах, рассмотрим отрасль с точки зрения экономической привлекательности. Это необходимо, чтобы определить целесообразность входа в отрасль, а соответственно, всей стратегии. По модели PAM TAM SAM SOM был произведен расчет объема рынка платного дополнительного образования для школьников города Перми с учетом прогнозов на 2018 год - 958,58 млн. руб. (Приложение 17).
Помимо долгосрочных темпов роста, мы выявили более краткосрочные прогнозы: ежегодно отрасль дополнительного образования увеличивается на 5-10% в денежном эквиваленте (Приложение 18), что является средним, но зато положительным темпом роста. Ежегодное увеличение потребителей от «5 до 18» на 5% (выявлено при анализе движущих сил), говорит от том, что рынок растет не только за счет увеличения потребителей. Охват детей, пользующихся услугами дополнительного образования:
1) в 2012 году - 49,1% [Минобрнауки, 2012, с. 1];
2) в 2016 году - 67,7% [Росстат, 2017, с. 1].
В отрасли наблюдается тенденция к интеграции: разработка собственных материалов и методик + обучение + помощь в поиске работы выпускников. С одной стороны, это усложняет вход в отрасль, с другой, способствует разнообразию программ и более жесткой конкуренции, а, следовательно, увеличивает шансы разработать конкурентоспособную программу. [Аналитический доклад о состоянии системы дополнительного образования детей в РФ, 2017, с. 6]