Мы определили плановое количество участников «Медиа школы» исходя из возможностей размещения в организации и опыта проанализированных конкурентов: 30 человек. Основываясь на работе Нэльсона (2012), мы построили воронку продаж (Рис. 44).
Итогом маркетингового планирования считаем определение целевой аудитории и ее основной ценности. Для этого (и для формирования концепции проекта) определим основной мотив к покупке образовательной услуги. Применим Пирадиму потребностей Маслоу (Рис. 20). Потребности, удовлетворение которых может стать мотивом представлены в Таблице 31.
Рис. Воронка продаж проекта «Медиа школа»
Таблица 31
|
№ |
Потребности |
Мотив |
|
|
1 |
Социальные |
Внимание, общение и дружба в сформированной благодаря проекту среде единомышленников. |
|
|
2 |
В уважении и признании |
Повышение социального статуса среди ровесников за счет вхождения в молодежную редакцию. |
|
|
3 |
Творческие |
Реализация творческих идей. |
|
|
4 |
Саморазвитие |
Образовательная функция проекта. |
Поскольку основной образовательный блок относится в потребности саморазвития, расположенной в верхушке пирамиды и характеризующей наименьшим объемом аудитории, считаем необходимым в маркетинговых целях спуститься до удовлетворения творческих потребностей. Поскольку концепция модели предусматривает возможность совмещения двух смежных уровней, сделаем также упор на уровень уважения и признания. Появляется риск попадания в школу участников, которые на первый план в своих приоритетах ставят само-пиар и не считают нужным получать знания. Это допустимо для монетизации, но у проекта существуют дополнительные цели, которые не смогут реализоваться без нацеленных на получение знаний ребят. С другой стороны, эти же ребята не смогут удовлетворить творческие потребности без полученных знаний. Поэтому маркетинг проекта ориентирован на уровни № 2 и 3.
Целевая аудитория образовательного проекта сформировалась из выявленных сегментов: общественно или профессионально активные школьники 8-10 классов, интересующиеся медиа индустрией, возможно, рассматривающие в дальнейшем данную сферу в качестве работы или смежной с ней профессии. Их ограничивают рамки школьных пресс-центров, а дополнительные курсы журналистики не дают знаний реальной работы медиа компаний. Их основная ценность: за счет получения знаний от практиков и работы в стенах медиа компании реализация в группе единомышленников творческих идей, результаты которых сможет увидеть аудитория их сверстников.
3.2 Разработка концепции и организационного плана «Медиа школы»
Концепция «Медиа школы» (в т.ч. образовательная программа, проектная деятельность и форматы коммуникаций) была разработана как результат внутренних задач ГТРК «Пермь», потребностей целевой аудитории и особенностей отрасли дополнительного образования в медиа (Рис. 45).
Рис. 45. Формирование концепции проекта «Медиа школа»
Итак, переходим к описанию образовательной программы. Общие сведения:
1) Рабочее название: «Медиа школа».
2) Сроки реализации: с 1 августа 2018 года по 1 июня 2019 года.
3) Разработчики концепции (Таблица 32):
Таблица 32 Разработчики образовательной программы
|
Участие |
Автор |
Зона разработки |
|
|
Автор |
Костюкович Олег Игоревич, студент НИУ ВШЭ Пермь |
аналитика отрасли и внутренней среды ГТРК «Пермь»; обзор зарубежных и отечественных практик; исследование потребителей; построение бизнес-модели; разработка плана проекта. |
|
|
Научный руководитель |
Артемьев Дмитрий Геннадьевич, доцент Департамента менеджмент НИУ ВШЭ Пермь |
теоретические, аналитических и бизнес аспектов проекта |
|
|
Эксперты |
Афанасьева Елена Ивановна, директор дирекции креативного планирования Первого канала |
цели школы; бизнес-модель, образовательная программа |
|
|
Грибанов Алексей Анатольевич, заместитель председателя Пермской городской Думы |
стейкхолдеры, |
||
|
Найданов Анатолий Геннадьевич, начальник Отдела Координации и Планирования телерадиопроизводства ГТРК «Пермь» |
внутренняя среда ГТРК «Пермь»: цели, задачи, возможности, ресурсы |
||
|
Ханова Наталья Александровна, главный редактор газеты «Перемена - Пермь» |
бизнес-модель, |
||
|
Феденева Маргарита Владимировна, преподаватель курса Арт-журналистики ГАУДО «Краевой центр художественного образования «Росток» |
форматы обучения на пермском рынке; маркетинг доп. образования; коммуникация с учениками; юридические аспекты |
4) Исполнители, участники и заказчики (Таблица 33)
Таблица 33 Команда образовательного проекта
|
№ |
Участник |
Должность |
|
|
Заказчики |
|||
|
1 |
Грибанов Алексей Анатольевич, заместитель председателя Пермской городской Думы |
представитель администрации города |
|
|
2 |
Каменских Андрей Сергеевич, начальник информационно-аналитического управления администрации города Перми |
спикер, представитель пресс-службы администрации города |
|
|
3 |
Жадаев Дмитрий Николаевич, начальник Управления дополнительного образования, воспитания и молодежной политики Министерства образования и науки Пермского края |
представитель Министерства Образования |
|
|
Исполнители |
|||
|
1 |
Пантелеева Марина Владимировна, заместитель начальника Отдела Координации и Планирования телерадиопроизводства ГТРК «Пермь» |
руководитель |
|
|
2 |
Костюкович Олег Игоревич, студент НИУ ВШЭ Пермь |
исполнительный продюсер |
|
|
3 |
Феденева Маргарита Владимировна, преподаватель курса Арт-журналистики ГАУДО «КЦХО «Росток» |
координатор |
|
|
4 |
Ощепкова Светлана Владимировна, офис-менеджер ГТРК «Пермь» |
администратор |
|
|
5 |
Вайсман Вероника Борисовна, автор и продюсер телепроектов ГТРК Пермь |
спикер |
|
|
6 |
Рябухин Иван Владимирович, доцент кафедры новейшей истории России ПГНИУ |
спикер |
|
|
7 |
Пантелеев Дмитрий Михайлович, руководитель информационного вещания ГТРК «Пермь» |
спикер |
|
|
8 |
Бакулева Татьяна Васильевна, ведущая новостей «Радио Маяк» |
спикер |
|
|
9 |
Лапшенкова Ирина Валерьевна, режиссер ГТРК Пермь |
спикер |
|
|
10 |
Попов Алексей Юрьевич, оператор |
спикер |
|
|
11 |
Оксюта Дмитрий Андреевич, главный редактор газеты «Эфир» |
спикер |
|
|
12 |
Печенова Марина, телеведущая и корреспондент ГТРК Пермь, ведущая ивентов, фотомодель |
спикер |
|
|
13 |
Кузьминых Михаил, Старикова Юлия, участники дуэта ведущих Ютуб-канала «Боня и Кузьмич» |
спикер |
|
|
Партнеры |
|||
|
1 |
Бокова Екатерина Анатольевна, директор «Дворца Молодежи» |
представитель «Молодежного медиацентра» (информ. источник) |
|
|
2 |
Якупова Айна Салаватовна, председатель молодежного парламента Пермского городской Думы |
представитель молодежного парламента (информационный источник) |
|
|
3 |
Ханова Наталья Александровна, главный редактор газеты «Перемена - Пермь». |
спикер, поиск в обр. учреждениях участников школы, инфоповоды для написания статей в газеты. |
5) Материальная база и источники финансирования
Плановые источники финансирования представлены в Таблице 34.
Таблица 34 Плановые источники финансирования
|
№ |
Источник |
Цель |
Объем (руб.) |
|
|
1 |
Поступление от участников |
Платная основа обучения (15 чел.) |
150 000 |
|
|
2 |
Грант «Вижу Могу Делаю» |
Образовательные цели |
285 000 |
|
|
3 |
Министерство образования Пермского края |
Развитие дополнительного образования в Пермском крае |
200 000 |
|
|
4 |
Администрация города Перми |
Повышение информированности молодежи о событиях и проектах, проводимых в городе (2 часть проекта) |
300 000 |
Объемы финансирования первого источника предположительные - рассчитаны на основании планового количества коммерческих участников и средней цены дополнительного образования медиа в Перми. Грант «Вижу могу делаю» проанализирован на основании экспертной оценки (Приложение 8) и анализа документации. [Положение о городском конкурсе молодежных инициатив «Вижу. Могу. Делаю., 2018, с. 2] Объемы 3 и 4 источников плановые и основаны на анализе документации ГТРК «Пермь».
Проведение учебного процесса будет осуществляться в помещениях и с использованием оборудования ГТРК «Пермь» (практические занятия, участие в молодежной редакции) и «Дворца молодежи» (теоретические занятия). Выбор площадки «Дворца молодежи» обусловлен участием в гранте «Вижу могу делаю» как одном из источников финансирования. При необходимости телевизионной техники занятия проходят в ГТРК «Пермь». По завершению образовательной части проекта, редакция размещается в ГТРК «Пермь».
Цели и назначение образовательной программы.
1) Предпосылки разработки образовательной программы:
а) Прогрессивные темпы развития медиандустрии требуют появления нового поколения работников средств массовой информации с пониманием потребностей сверстников и развитием культуры кросс-медийности.
б) Сильный толчок к развитию получает тенденция создания Интернет-каналов коммуникации государственных, региональных и муниципальных органов: в формате веб-сайтов, страниц в социальных сетях и сообществах в мессенджарах. В Перми отсутствует единый канал коммуникации муниципальных и региональных структур, работающих с молодежью.
2) Актуальность образовательной программы:
Выращивание кадров необходимо, чтобы при обновлении профессионального состава регионального медиа существовали потенциальные работники СМИ, знающие структуру и особенности отрасли в регионе (в т.ч. взаимодействие с заинтересованными сторонами, такими как, Администрация города Перми).
3) Цель образовательной программы:
Сформировать подготовленный компетентный (знающий, умеющий и владеющий навыками) кадровый резерв, готовый создавать контент с учетом новых технологий и конвергентных подходов в журналистике. Каждый выпускник школы должен владеть следующими компетенциями (Таблица 35).
Таблица 35 Формируемые компетенции
|
№ |
Компетенция |
|
|
К1 |
способность применять базовые инструменты журналистики в телевизионных, радио- и Интернет- средствах массовой информации |
|
|
К2 |
способность отличать жанры, форматы и подходы в медиа |
|
|
К3 |
способность оценивать необходимость присутствия медиа проектов в различных средствах массовой информации |
|
|
К4 |
способность анализировать контент на предмет качества: формат, структура, драматургия, образ ведущего, понимание аудитории |
|
|
К5 |
способность отбирать первичную информацию и перерабатывать в контент в необходимой форме |
|
|
К6 |
способность находить креативные идеи и преобразовывать их в необходимый формат |
|
|
К7 |
способность аргументированно, структурированно и грамотно излагать позицию |
|
|
К8 |
способность работать в творческой команде и выстраивать коммуникации с заинтересованными социальными группами |
|
|
К9 |
способность ориентироваться в профессиональной среде: понимать задачи основных профессий медиа индустрии и знать ответственных |
|
|
К10 |
способность создавать «личный бренд» |
|
|
К11 |
способность использовать базовые технические инструменты визуализации информации для создания текстового, фото и видео контента для телевизионных, радио и Интернет СМИ (социальные сети, лендинги, видеохостинги, веб-сайты) |
|
|
К12 |
способность мыслить проектно, т.е. формировать цели, задачи, сроки, выявлять проблемы, иметь представление о бюджетах |