Дипломная работа: Разработка проекта нового направления деятельности телекомпании

В первой главе мы рассмотрели стратегии развития компаний, придя к форме диверсификации. Вместе с этим мы определились с предпосылками и типами диверсификации, а также разработали план реализации стратегии, основанный на организационном делении на уровни принятия решений. Это помогло понять, какие области фирмы необходимо проанализировать, чтобы оценить привлекательность и реализуемость стратегии диверсификации. Обобщая исследование, аналитическую часть можно разделить на 3 блока: анализ внутренних возможностей, отраслевой анализ и анализ потенциальной аудитории. Полученные данные охватывают полную «экосистему» организации и помогают построить бизнес-модель, на основе которой компания разрабатывает план нового направления деятельности.

Глава 2. Проведение стратегического анализа для организации нового направления деятельности ГТРК «Пермь»

2.1 Анализ предпосылок к реализации образовательного проекта и целеполагание

В настоящем исследовании мы будем рассматривать внешнюю и внутреннюю среды филиала ФГУП ВГТРК «Государственная телевизионная и радиовещательная компания «Пермь», поэтому до начала анализа деятельности фирмы, необходимо ознакомится с общими сведениями об организации, а также с предпосылками к диверсификации и возможностями создания новой бизнес-единицы - «Медиа школы».

Государственная телерадиокомпания «Пермь» одно из авторитетнейших в Прикамье средств массовой информации с большим опытом (основана в 1938 г.). Несмотря на альтернативное присутствие на эфирном рынке конкурентов, телерадиокомпания «Пермь» остается самым рейтинговым в масштабе края средством массовой информации (Рис. 29).

Рис. 29. Потенциальная аудитория телеканалов в Пермском крае*

В масштабе города Перми ГТРК «Пермь» не является лидером, но близка к первой позиции по совокупному показателю всех телеканалов холдинга (Таблица 12).

Таблица 12 Статистические показатели телесмотрения по городу Перми (средний показатель за 2016 г. - 1 квартал 2017 г.)*

ГТРК «Пермь» ведет телевещание на 3-х телеканалах: «Россия 1», «Россия 24», «Россия Культура», а также на 3-х радиоканалах: «Радио России», «Вести FM» и «Маяк». Помимо этого, у компании есть Интернет-каналы: информационный веб-сайт «Т7-Информ» и страницы отдельных проектов в социальных сетях. [Пресс-релиз ВГТРК ГТРК Пермь, 2016] Основная задача - информирование населения о событиях, происходящих в крае, поэтому даже развлекательные шоу носят информационный характер.

Компания использует современные технологии: ГТРК «Пермь» единственная в Пермская крае перешла на цифровое вещание. Следующая задача - развитие деятельности в Интернете и создание онлайн-вещания. Наиважнейшая ценность - опытные кадры, что является одним из сильных конкурентных преимуществ (Приложение 9). Однако, это осложняет вход медиа специалистов в штат сотрудников, особенно молодых, поскольку они не знакомы с производством или не владеют необходимыми навыками.

В нашем предыдущем исследовании, основываясь на работе «Анализ факторов внешней и внутренней среды компаний медиаотрасли» (2016), были выявлены возможные точки роста ГТРК «Пермь» [Костюкович, 2017, с.60]:

1) незанятые сегменты региональной аудитории:

а) любители спорта;

б) любители отечественных сериалов и развлекательных программ;

в) поклонники реалити-шоу;

г) фанаты «ТВ-развлечений»;

д) новаторы;

е) социально-ориентированные (следят за техническими новинками, восприимчивы к тенденциям, интересуются мировыми новостями).

2) ряд потенциальных источников финансирования;

3) возможности горизонтального роста.

Это означает, что развитие (новый проект, изменение текущих проектов, организация нового направления деятельности…) возможно за счет:

1) охвата незанятых сегментов среди региональных медиа игроков;

2) кооперации с новым источником финансирования;

3) лидерства в рейтинге телесмотрения в крае;

4) приоритетной задачи: развитие деятельности в Интернете и создание онлайн-вещания (учитывая основную информационную задачу);

5) конкурентного преимущества - опытных кадров.

Мы намерено исключили горизонтальный рост для повторного рассмотрения всех сценариев с учетом отраслевых изменений (Рис. 30).

Рис. 30. Сценарии развития ГТРК «Пермь»

Таким образом, в настоящее время компания имеет 2 пути развития: продуктовый и конгломеративный рост. Стоит отметить, что они оба зависят от источников финансирования. Рассмотрим годовые изменения рынка информационного медиа в регионе (Таблица 13).

Таблица 13 Изменения деятельности игроков отрасли регионального телевидения*

Можно сделать вывод, что сценарий продуктового роста высоко рискованный, потому что обладает сильной зависимостью от финансовых притоков со стороны местной власти, которая в этом году большие финансовые средства направила конкуренту. А коммерческие предприятия имеют слабую мотивацию для инвестирования в региональные медиа либо из-за недостатка денег, либо из-за недостаточного размера аудитории по сравнению с вложениями. [Костюкович, 2016, с. 50]

Наиболее благоприятной выглядит стратегия конгломеративного роста. Для данной работы руководством ГТРК «Пермь» была поставлена задача оценить создание нового образовательного направления деятельности для школьников под рабочим названием «Телешкола». Данный бизнес не относится к основной деятельности компании, поэтому предполагает создание нового производственного процесса.

Такой вариант развития привлекает тем, что с выходом в новую отрасль компания уходит от конкуренции с Веттой, которая не ведет образовательную деятельность. Это снижает риски и способствует появлению нового финансирования, что служит защитной функцией организации на этапе входящих денежных потоках. Получение прибыли - основная цель данного проекта. Поэтому в качестве базовой стратегии выведения продукта на рынок используем концепцию «push», т.е. проталкивание предложения на рынок.

Поскольку основной ценностью компании является опыт кадров, необходимо было придумать, как монетизировать данный актив. Было выявлено, что популярность приобретает образовательная деятельность: школы на базе предприятий, корпоративные университеты, программы обучающих стажировок (Таблица 14). А получение дополнительного профессионального образования вообще является трендом (Приложение 10). Так, мы предположили, что компетенции, носителями которых являются специалисты компании, ликвидны, и их можно реализовывать.

Мы ознакомились с отечественным и зарубежным опытом подобных проектов и определили лучшие практики в качестве ориентиров.

Если рассматривать школы российских телекомпаний, то в первую очередь стоит сказать о «Школе Первого канала». Мы провели глубинное интервью с ее руководителем - Еленой Афанасьевой, директором Дирекции креативного планирования Первого канала. Школа позиционирует себя на курсах профессиональной подготовки будущих медиа специалистов, т.е. выпускники - потенциальные сотрудники Первого канала: продюсеры, сценаристы, режиссеры, корреспонденты, ведущие, операторы, SMM-щики. По словам Елены Афанасьевой, которая также курирует эту школу, подготовительные курсы - это новый способ подбора кадров, поскольку сложно найти молодых и знающих производство, а обучать в процессе работы на телевидении нет времени. Обучение является платным, но несмотря на это прибыль не стоит на первом месте. Цена обучения покрывает только затраты: аренда помещений Останкино, зарплата лекторов и организаторов. Курсы, проходящие, как правило, в формате тренингов, ведут специалисты Первого канала. Основной принцип - индивидуальный подход к каждому обучающемуся, поскольку на выходе для школы важно получить готового специалиста. Для осуществления основных целей школы перед поступлением на курсы идет отбор. Результатом окончания школы обучающегося является собственный проект: сценарий, концепция, видеоролик… Аккредитации у школы нет, поэтому вместо лицензии канал выдает сертификат, и по словам Афанасьевой, более приоритетны навыки, полученные в ходе обучения. Поэтому основным преимуществом любой школы, по мнению, Первого канала являются профессионалы рынка, индивидуально передающие знания. Программы ежегодно обновляются в зависимости от кадровых потребностей телекомпании. Отдельные курсы есть для школьников. Их основная цель познакомить ребят с профессиями и как поколению Digital объяснить, что такое формат: драматургия, образ ведущего - эти же принципы работают при создании видеоконтента в Интернете. Аудитория должна понимать, что такое качество (Приложение 11). Стоит упомянуть об ином продукте Первого канала - «Фабрика звезд», в котором также четко прослеживается образовательная деятельность, но с конкурсным подходом в формате реалити-шоу.

Другую форму телешколы использует медиа холдинг «СТС Медиа» -программа стажировок «Play». Компания также набирает участников по конкурсной основе, но обучение проходит бесплатно. Длительность: 6 месяцев; целевая аудитория: бакалавры старших курсов и магистры, готовые уделять программе 40 часов в неделю. Основная цель такая же - поиск кадров, обучение и найм, только в течение стажировки участники делают реальную работу, за которую получают небольшую зарплату. Все действия обучающих происходят под кураторством организаторов. Такая бизнес-модель существует за счет экономии на зарплате высокооплачиваемых опытных специалистов. Курсы представлены по направлениям Digital, SMM, дизайн и продюсирование [Виноградов, PLAY CTC, 2017]

Рассмотрим опыт региональных телекомпаний. На базе ГТРК «Саратов» был инициирован проект «Облака». Школьники в игровой форме с погружением в реальные телепроцессы изучают азы работы телеведущего, или оператора, или журналиста. Срок обучения: 3-4 месяца, после чего ребята готовят отчетную работу: сюжет, авторскую программу или участвуют в съемках. Также предлагаются программы летних курсов. Встречи проводят сотрудники ГТРК «Саратов» и приглашенные лица. Обучение организовано на коммерческой основе, и даже участие в детских телешоу является платным. Кроме того, на базе ГТРК «Саратов» присутствует кафедра журналистики Саратовского государственного университета. [Облака, 2017]

В Перми был подобный проект, но не по специализации телевизионного производства - «Школа журналиста». Организатором выступил Интернет-портал «PRO город», срок обучения был месяц (сентябрь 2015 года), обучение бесплатное. В помещениях редакции сотрудники сайта рассказывали о работе онлайн-СМИ и давали базовые знания об Интернет-журналистике. Посетить занятия мог любой желающий по предварительной регистрации. Проект реализовывался в формате реалити, поскольку все наработки обучающихся публиковались на сайте. 2 лучших участника получили работу. [Ильиных, В Перми стартует реалити-проект "Школа журналиста, 2015] диверсификация бизнес организационный

Если продолжить рассматривать не телевизионные школы, то удачным в плане реализации примером можно считать «Школу аналитической журналистики медиахолдинга «Эксперт». Она имеет узкий профиль и в этом выигрывает у конкурентов. Срок обучения составляет 9 недель по 2 занятия в каждой, стоимость - 40 000 рублей. Школа дает как практические знания, так и базовые теоретические, поэтому помимо практиков из «Эксперта» занятия в классической форме проводят аналитики из разных областей. Программа ориентирована на выпускников вузов. [Эксперт, 2017]

Рассмотрим зарубежные практики. В качестве одного из бенчмарков мы изучили школу журналистики «BBC Academy». В привычном смысле школа не является образовательным институтом - это веб-сайт, который регулярно пополняется актуальной обучающей информацией для начинающих и опытных журналистов, например, беспристрастный язык, правила поведения журналистов, подготовка онлайн-контента. Стоит отметить, что все «модули» соответствуют принципам и ценностям BBC, которые они пропагандируют по всему миру. Сайт был запущен в 2009 году и на сегодняшний день существует на нескольких языках, в т.ч. на русском (тенденция глобализации), является «приверженцем» тренда непрерывного обучения в течение жизни и полностью реализуется с помощью онлайн-канала. [Касраи, О школе журналистики]