Более того, бренд работодателя непосредственно связан с услугами и товарами компании. Если компания продает малоизвестные товары, то и привлечь высококвалифицированных сотрудников будет гораздо сложнее, так как люди менее осведомлены о потенциальном работодателе. Аналогичным образом влияет и непривлекательность, если товарный бренд считается непривлекательным на потребительском рынке, то и соискатели будут иметь негативные ассоциации с компанией, таким организациям нужно гораздо больше тратить на процесс рекрутмента, стараться лучше «продавать» себя как работодателя высококвалифицированным специалистам.
Таким образом, осведомленность людей о потенциальном работодателе имеет основополагающие значение для HR-бренда, так как именно на основе конкретных знаний и прошедшего опыта возникают ассоциации. Основные психологические механизмы здесь будут схожи с осведомленностью и процессом возникновения ассоциаций с потребительским брендом. Исследования показали, что соискатели имеют больше ассоциаций с фирмами, которые им более знакомы, по сравнению с менее знакомыми фирмами (Brooks et al., 2004). Осведомленность о компании также влияет на то, развивает ли человек простые или сложные ассоциации во время взаимодействия с компанией.
Более простые ассоциации с брендом или компанией характеризуются общими оценками компании как работодателя. Коллинз и Стивенс связали такие ассоциации с понятием организационной привлекательности (Collins et al., 2002). Сейчас существует много исследований, которые посвящены данному вопросу, но везде организационная привлекательность рассматривалась по-разному (как интерес к работе, организации или как к работодателю в целом). Простые ассоциации являются более поверхностными, характеризуются с ощущением того, как работать в организации в целом, насколько привлекательным является данный работодатель. Но даже такие простые ассоциации и поверхностные знания людей о компании играют значимую роль в принятии решения о выборе работодателя.
Также существуют сложные ассоциации, которые формируются у кандидатов. Сложные бренд-ассоциации - это любая воспринимаемая характеристика, касающаяся конкретных элементов того, каково это работать в конкретной организации, и являются ключевыми при принятии решения о выборе работодателя. Эти ассоциации важны, так как они удовлетворяют потребности человека, которые связаны с опытом работы, начиная от знаний о самой работе и заканчивая внутренней обстановкой в компании, рабочей средой (Collins et al., 2002). Такие потребности могут отличаться от тех, которые удовлетворяются продуктом, однако они по-прежнему служат функциональными, эмпирическими и символическими ценностями, аналогичными потребительским брендам.
Проанализировав литературные источники, мы выяснили, что на решение соискателей влияют узнаваемость бренда, осведомленность о деятельности компании и ассоциации, возникающие с определенной компанией. Помимо понимания влияния ассоциаций, важно также понять, как компании формируют убеждения людей.
Деятельность, связанная с маркетингом (например, мероприятия, реклама, спонсорские проекты), рассматривается в качестве основного инструмента для убеждения и передачи информации потребителям о бренде. Существует несколько теорий, которые объясняют этот процесс, однако наиболее изученной является модель вероятности сознательной обработки информации (ELM) (Petty et al., 1995).
В модели ELM предполагается, что потребители являются активными участниками процесса убеждения, потому что они формируют определенные ассоциации с продуктом, на развитие которого направлена маркетинговая деятельность. Данная модель основана на 2 типах обработки информации, которые ведут к успешному убеждению потребителя, они изменяют установки в результате убеждающей коммуникации:
· Центральный путь обработки сообщения. Он основан на обработке аргументированных сообщений, которые включают в себя факты и цифры. Другими словами, люди развивают убеждения о продукте или компании путем прямой обработки деталей, представленных в рекламе.
· Периферийный путь. В данном случае факты не имеют значения, вместо этого в рекламе используются «периферийные подсказки», которые стимулируют принятие определенного убеждающего сообщения без осмысления. Это эффективно, когда потребитель не имеет много знаний по тематике сообщения.
Оба способа являются эффективными и формируют положительное отношение к бренду. Нам важно понять эти механизмы, так как существует параллель между стратегиями, которые используются в рекламе, и стратегиями при найме людей в команду. С точки зрения содержания сообщения будут некоторые отличия, однако, мы можем сделать вывод, что различные стратегии найма повлияют на принятие решения в зависимости от путей убеждения.
При анализе принятия решений о выборе работодателя не стоит забывать про профессиональную идентичность и выбор профессии. Факторы, которые связаны с индивидуумом (знания и цели) и социальным контекстом тесно связаны с влиянием на принятие решения (Bettman et al., 1998). Не все имеют четкое понимание о будущей профессии, необходимую информацию, предпочтения по сфере деятельности, меняют свое понимание о профессии с течением времени.
Действительно, это влияет на выбор работодателя из-за неструктурированного характера решения о трудоустройстве, незнания своих целей и задач, потенциальных работодателей, своих целей в профессиональном и личностном развитии.
Таким образом, несмотря на растущую популярность изучения и внедрения HR-брендинга, существует мало исследований, в которых изучаются механизмы принятия решения человеком при трудоустройстве. Такие знания могут стать основой для понимания как качественно разработать HR-бренд и как лучше передавать информацию о своей компании как работодателе потенциальным работникам.
1.4 Исследования гендерных различий в профессиональной сфере
1.4.1 Исследования гендерных различий
Гендерные различия учитываются практически во всех социальных и психологических исследованиях. Если рассматривать в широком смысле два понятия «пол» и «гендер», то в науке под понятием «пол» рассматриваются телесные, физические различия между женщиной и мужчиной, а под понятием «гендер» их социальные, культурные и психологические особенности.
Гендер понимается не просто как социальный пол человека, но и как система межличностного взаимодействия, благодаря которой формируется, реализуется, подтверждается и воспроизводится представление о женском и мужском, как о базовых социальных категориях (Уэст и др., 1997). А.А. Темкина и Е.А. Здравомыслова в своей научной работе указывают, что гендер выступает как одно из базовых измерений социальной структуры общества (наряду с возрастом, классовой принадлежностью) (Здравомыслова и др., 2007).
В рамках психологии понятие «гендер» первым ввел Роберт Столлер в 1968 году (Stoller, 1968).
В научных работах по психологии встречаются указания на разные подходы к изучению гендера и пола, если подробно расписывать все возможные подходы к изучению данного понятия, то не хватит и многих лет обучения в университете. Это связано с тем, что направления исследований связывают с определенными историческими периодами в науке и их спецификой, поэтому важно обозначить периодизацию гендерных исследований. Я обращусь к переодизации Р. Ашмора (Ashmore., 1996):
1. 1894-1936 гг. Изучение половых различий в интеллекте.
2. 1936-1954 гг. Изучение феминности и маскулинности как черт личности.
3. 1954-1966 гг. Анализ полоролевого развития личности.
4. 1966-1974 гг. Появление новых теорий половой типизации (теории социального научения полоролевому поведению, теория когнитивного развития полоролевой идентичности).
5. 1974-1982 гг. Появление концепции андрогинии, рассматриваемого как полоролевой идеал.
6. 1982- по настоящее время. Понимание пола как социальной категории, изучение понятия гендера.
Одним из наиболее известных и первым серьезным изучением гендерных различий является научная работа Э. Маккоби и К. Дженклин (Maccoby et al., 1974). Они систематизировали более 2000 научных работ, опубликованных к моменту написания их научной работы.
Самым важным выводом стало то, что гендерные различия по большинству проанализированных параметров отсутствуют. Они анализировали процессы запоминания, обучения, самооценку, восприятие, эмоциональные реакции и многие другие. Как исключение, были выявлены небольшие гендерные различия в математических и речевых способностях, агрессивности и способности к пространственному восприятию.
Метаанализ как метод исследования позволил уточнить результаты исследования Э. Маккоби и К. Дженклин: Дж. Хайд и М. Линн провели метаанализ гендерных различий в речевых способностях человека, благодаря более точному и более обширному анализу было выявлено, что в речевых способностях гендерные различия также отсутствуют (Hyde et al., 1988).
Дальнейшие исследования и уточнение результатов исследования Э. Маккоби и К. Дженклин также выявили, что не существует значимых различий в способностях к математике и пространственному восприятию. Агрессивность оказалась единственной характеристикой, существование различий в которой подтверждается научными исследованиями, однако с возрастом эти различия сокращаются (Hyde et al., 1984).
Разделение и начало изучение гендерных различий не случайно, а является последствием развития и глобализации современного общества, появилась необходимость гендерного анализа и гендерных изменений. Гендер находится под постоянным давлением культурных норм, которые предписывают как должны вести себя мужчины, а как женщины.
Помимо культурных норм, имеет значение и социальная информация, которая внушает людям, насколько большая разница между женщинами и мужчинами. Таким образом, материалом для построения гендера на протяжении жизненного пути является вся система того, что в определенной культуре связано с женственностью и мужественностью (Майерс, 1996).
Т.В. Бендас (Бендас, 2006) подчеркивает, что при изучении гендерных различий рассматриваются такие вопросы как природа различий, их влияние на развитие личности, возможность самореализации, исследуется оценка и динамика гендерных различий. Т.С. Баранова (Баранова, 1994) обозначила ключевые проблемы при изучении гендерной социализации: психосоциальные аспекты развития личности человека как представителя определенного пола на всех этапах жизненного цикла, вписание гендерного развития в социальный, культурный и исторический контекст.
Таким образом, социальные нормы и стереотипы, которые предаются в форме ценностей, традиций и поведенческих ожиданий влияют на гендерную идентичность и вместе с некоторыми другими факторами порождают и поддерживают гендерные различия в нашем поведении в различных ситуациях, в том числе, в процессах принятия решений.
Обратимся к гендерным различиям с точки зрения психодинамической теории. З. Фрейд утверждал, что гендерные различия не являются врожденными, а мужская и женская идентификация противоположны по своим признакам, обретение одного типа связано с подавление другого. К. Г. Юнг также изучал гендерные различия, он предложил идею единства двух противоположностей - женского и мужского (архетипический образ), он рассматривал психологическую бисексуальность как самый значимый архиетип.
При анализе гендерных различий сложно пройти мимо направления «Новой психологии пола», которое возникло в начале 80ых годов на основе теории когнитивного развития и социального научения. Наиболее яркими представителями данного направления являются Джон Мани, Элеонор Маккоби, Кэрол Джаклин и Сандра Бем. Они считают, что социальные ожидания играют основную роль в формировании гендера и гендерных ролей, эти ожидания возникают на основе социально-культурной матрицы и отражаются в процессе воспитания (Ильин, 2010).
Этого же мнения придерживается американская исследовательница Сьюзен Бэзоу, которая посвятила свое исследование этой проблеме. Изучив специальную литературу, она отметила тенденцию: все авторы сходятся во мнении, что все половые различия являются гендерными различиями, т.е. являются продуктом социализации. В любой культуре ребенок непроизвольно усваивает роли и соответственно себя ведет.
В нашей жизни мы все формируем через культурные нормы определенные образы, выучиваем роли «настоящего мужчины» и «настоящей женщины», тем самым формируем гендерные представления и стереотипы.
Гендерные стереотипы понимаются как распространённые в обществе представления о поведении и особенностях представителей разных гендеров. Они тесно связаны с устоявшимися в определенном обществе гендерными ролями и служат для их воспроизведения и поддержания.
Согласно теории социальных ролей, гендерные стереотипы формируются как следствие существования гендерных ролей (социальные ожидания, которые предписывают человеку поведение в зависимости от его гендерной принадлежности) (Eagly, 2013). В частности, существование гендерных стереотипов оказывает значимое влияние на существование гендерного неравенства, которое охватывает все сферы деятельности человека.