Возможность измерить и оценить эффективность «фидбека», то есть обратной связи;
Налаживание постоянных деловых отношений между покупателем и производителем;
Высокая степень оперативности создания информационных сообщений и возможность их изменения в зависимости от реакции потребителей.
Видеомаркетинг, данный инструмент появился сравнительно недавно в интернете, но очень быстро набрал популярность. Он существовал уже очень давно на просторах телевидения, однако видеореклама в Интернете отличается от привычной нам на экранах телевизора. Во-первых, она короче, в эпоху развития социальных сетей и Интернета, скорость поглощения информации увеличивается, потребители больше не готовы смотреть минутные рекламные ролики им нужна динамичность, быстрая и яркая картинка, которая сразу же привлечет внимание. Во-вторых, цена. Цена один ключевых показателей, реклама в Интернете стоит гораздо меньше и в случае производства рекламного ролика (потому что продолжительность ролика становится меньше), и в случае размещения на интернет-площадках. В-третьих, свобода мысли, так или иначе на телевидение очень жесткие правила производства контента (особенно в современной России), пример тому - запрет на рекламу алкоголя и табачной продукции. В случае с рекламой в Интернете, свободы здесь значительно больше, рекламировать можно все и практически как угодно, чем менее шаблонная реклама, тем больше к ней внимания среди потребителей.
Маркетинг видеосистем VSM (vidео sеаrch mаrkеting) - данный инструмент появился сравнительно недавно, однако уже получил признание, как со стороны маркетологов, так и со стороны бизнеса. Этот инструмент представляет собой реализацию маркетинговых кампаний при помощи видео. Благодаря развитию и популяризации мессенджеров («Telegram», «WhatsApp») и социальных сетей («Facebook», «Instagram») короткие видео, рассылки видеоновостей стали неотъемлемой частью жизни пользователей в сети. Однако, видео-контент больше не является только развлекательным, видео-контент превратился в полноценный инструмент интернет-маркетинга, который при помощи электронных видеописем, видеовизиток, потокового видео и других инструментов способен возвести любой бизнес в разряд наиболее продуктивных.
Аффилированный маркетинг или партнерский маркетинг (от англ. Affiliate marketing) представляет собой взаимовыгодное сотрудничество двух или более компаний, с целью максимизации полезности всех участников подобного партнерства. В данном случае выгода для каждого из участников партнерства может выражаться по-разному, одни могут преследовать увеличение прибыли, другие участники получат вознаграждение за участие во взаимной маркетинговой кампании в виде привлечение новых клиентов, а третьи получат выгоду посредству обмена баннерами, ссылками и кнопками. В научной литературе партнерский маркетинг также называют цифровой версией франчайзинга. Он берет свое начало с 1996 г., когда компания Amazon.com создала программу ассоциированных членов, которая быстро завоевала популярность.
В сфере моды стало популярным направлением коллаборации брендов (от англ. Collaboration - сотрудничество, совместная работа), когда одна крупная компания выпускает совместную коллекцию с другой менее популярной или из другого ценового диапазона. В сфере маркетинга данный вид рекламы получил название «кросс-брендинг», под которым понимается объединение двух и более брендов для повышения узнаваемости и продаж. Яркий пример недавней очень успешной коллаборации (кросс-брендинга) «Louis Vuitton» и «Supreme», которая принесла огромные деньги обеим компаниям. По факту обе компании с помощью узнаваемости своих брендов провели совместную рекламную кампанию и получили огромный профит, привлекли внимание потребителей с разным финансовым достатком.
В сфере интернет-маркетинга набирают популярность следующие направления продвижения продукции:
Блоггинг - является разновидностью коммерческих сайтов, которые ведутся в формате так называемого «блога», в котором обсуждается та или иная продукция, по средству обозревания и обсуждения производится продвижение конкретных товаров.
Медийная реклама - размещение информации на рекламных площадках, форумах, сайтах. Данная информация влияет на потребителя на подсознательном уровне и охватывает достаточно большую аудиторию Clow, K. E. and Baack, D. E. (2013) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Prentice Hall..
Вирусный маркетинг - один из наиболее дешевых и легких, с точки зрения распространения вид рекламы. Смысл этого инструмента маркетинга заключается в том, что сами пользователи или потребители какого-либо товара сами распространяют информацию о нем. По сути, этот способ можно назвать «сарафанным радио» (неформальный способ передачи информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю), только в данном случае передача информации происходит в сети Интернет. Вирусный маркетинг подразумевает, что никто никого ни о чем не просит, если товар или услуга понравились определенной группе покупателей, то в среднем каждый третий будет рекомендовать этот товар или услугу своим знакомым, а те, в свою очередь, будут остальным и так далее. Распространение информации происходит в геометрической прогрессии, где главными действующими лицами являются сами покупатели.
Динамический ретаргетинг - это определенный алгоритм или автоматизированный механизм, который позволяет показывать потенциальному покупателю рекламные посты или баннеры с теми товарами и услугами, которые он недавно просматривал на сайте рекламодателя, но при этом, не совершая покупки. Главной целью динамического ретаргетинга является возвращение пользователя на сайт рекламодателя для совершения активных действий (покупок). Данный маркетинговый инструмент появился сравнительно недавно, и соответствующие программы и сервисы, которые могут осуществлять такой вид рекламы тоже, однако данный инструмент является очень эффективным. Для примера можно рассмотреть онлайн-магазин одежды и аксессуаров, допустим, что на сайт ежедневно переходит около 1000 пользователей, примерно 10-15 человек совершают активные действия, 100 человек добавляют товары в корзину, но ничего не покупают, остальная часть просто смотрит ассортимент и уходит с сайта. У рекламодателей возникает дилемма, для каких именно пользователей настраивать динамический ретаргетинг, очевидно, что для тех, кто совершал покупки он уже не будет нужен, для большей части тех, кто просто переходил на сайт также, поскольку никто не знает заинтересованы ли они были в покупке товаров или перешли на сайт по ошибке. Остаются те самые 100 человек, которые добавили товары в корзины или отмечали товары, как понравившиеся, то есть эти пользователи хотят приобрести какие-либо вещи, но по какой-то причине не сделали это. Для таких пользователей и существует динамический ретаргетинг, который в последствии будет возвращать этих 100 пользователей для совершения ими покупок. Осуществляться это может с помощью рассылок на личные почты пользователей, предлагать им скидки на рекламных баннерах или давать скидочные промокоды.
Таким образом, на основании рассмотренных инструментов маркетинга, можно прийти к выводу о том, что рынок оказания рекламных услуг в сети Интернет огромен. Каждый из инструментов образует собственный микрорынок компаний оказывающий данный вид рекламных услуг, что, в свою очередь, порождает высокую конкуренцию.
Конкуренция, как известно, является главным двигателем инноваций, что и демонстрирует развитие рынка оказания рекламных услуг в сети Интернет. Если в начале 2000-х годов этот рынок только зарождался и из названных инструментов было всего 2-3, то в настоящее время этот рынок вырос до невероятных размеров и как показывает практика, каждый новый инструмент маркетинга оказывается эффективнее и дешевле предыдущих.
Рисунок 7. Специфика Интернет-рекламы с точки зрения возможностей оценки ее эффективности. Источник: Лезина Т. А. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта/Т. А. Лезина, Т. А. Лукичева, И. Н. Сидоров // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5, Экономика. -СПб.:Изд-во СПбГУ, 2013,N N 1.-С.132 - 142
Для того, чтобы определить, какие маркетинговые инструменты являются наиболее продуктивными, необходимо рассмотреть несколько методов оценки эффективности.
Согласно подходу Т.А. Лезиной можно выделить несколько направлений оценки эффективности рекламы в сети Интернет (рисунок 7).
Среди показателей, которыми можно оценить эффективность применения рекламы в сети Интернет, Т.А. Лезина выделяет следующие:
кликабельность;
взаимодействие с рекламой и поведение на сайте;
конверсии;
контрольная и тестовая группы;
возврат инвестиций;
метрики, применяемые в социальных медиа;
положение в поисковой выдаче Лезина Т. А. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта/Т. А. Лезина, Т. А. Лукичева, И. Н. Сидоров // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5, Экономика. -СПб.:Изд-во СПбГУ, 2013,N N 1.-С.132 - 142 .
Следующий метод оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга заключается в изучении целевой аудитории на предмет владения информацией об организации, бренде, товаре или услуге. Данный метод подразумевает детальный анализ образа, который формируется у потребителей об этом товаре или услуге.
Любая компания, прежде чем выходить на рынок, в особенности, когда речь идет об онлайн продажах, должна тщательно изучить свою целевую аудиторию, определить интересы потенциальных покупателей, примерный возраст и их экономическое благосостояние.
Для того, чтобы понять какой именно инструмент интернет-маркетинга окажется наиболее эффективным, согласно методу, описанному выше, необходимо выделить два основных блока показателей:
Психологический (коммуникативный) показатель эффективности, к которому относятся: доля «голоса» на рынке, узнаваемость и ассоциативность бренда, информированность потенциальных потребителей о товаре или услуге.
Показатель экономической эффективности рекламных кампаний, который включает в себя: доля рынка, объем продаж, маржинальность продукции, доля затрат на рекламные кампании к общему объему затрат предприятия.
Глава 2. Сравнительный анализ рынков интернет-маркетинга
2.1 Анализ рынка интернет-маркетинга в США
В области глобальной рекламы интернет-маркетинг является наиболее динамично развивающимся сегментом. Несмотря на то, что данный вид рекламы появился сравнительно недавно, он уже успел стать одним из самых востребованных ввиду своей высокой эффективности и низкой стоимости относительно других способов продвижения продукции.
Для того, чтобы понять, как именно формируется рынок интернет-маркетинга в мире, необходимо обратиться к опыту одной из самых передовых стран в данной сфере - США.
Почему Соединенные Штаты Америки являются лидером в сфере интернет-маркетинга?
Во-первых, в Америке у 96% населения есть Интернет, такой показатель сравним разве что с Японией, однако количество уникальных пользователей в США значительно выше. Такой высокий процент уникальных пользователей Интернета говорит о том, что количество граждан Соединенных Штатов, которые заходят в мировую сеть постоянно растет, следовательно и растет спрос на привлечение данных пользователей на интернет-сайты, социальные сети и так далее. Важнейшим условием «привлекательности» рынка интернет-рекламы в США - является «универсальный» английский язык, позволяющий любому предприятию, даже самому маленькому из любой части света представлять свою продукцию на Американском рынке.
Во-вторых, высокий уровень платежеспособности населения и насыщенность рынка. Платежеспособность населения играет определяющую роль для компаний, которые собираются продавать продукцию в какой-либо стране. Данный показатель отражает не столько готовность потребителей купить конкретный продукт, сколько готовность покупать, так называемые, потребительские корзины, которые включают в себя различные виды товаров и услуг. Например, где будет выгоднее продавать одежду, в условной Бразилии, где показатель платежеспособности значительно ниже (впрочем, как и расходы на продвижение продукции) или в США, где люди готовы тратить на одежду в разы больше. По этой причине рынок товаров и услуг США намного больше, чем в других странах, отсюда и уровень конкуренции значительно выше, а значит и выше уровень конкуренции компаний, предоставляющих услуги продвижения продукции. В конечном счете - это приводит к тому, что в высококонкурентной среде интернет-маркетинга США постоянно генерируются инновационные способы и виды онлайн-рекламы, для снижения издержек компаний.
Для сравнения, по состоянию на 2019 год средние расходы на интернет-покупки в год на душу населения в США составляют примерно 4000$, в Великобритании около 3500$, в то время как в России данный показатель составляет всего лишь 760$, в Мексике чуть больше 819$. Ниже на рисунке 8, приведены данные по топ-13 стран по данному показателю.
Рисунок 8. Источник
В-третьих, культура покупки товаров через интернет. Данная характеристика является одной из наиболее важных для компаний, реализующих товары онлайн. Готовность потребителей приобретать товары онлайн оказывает существенное влияние на развитие рынка интернет-торговли, к этому показателю относится и лояльность покупателей к онлайн-магазинам. Согласно данным за 2016 год, объем рынка электронной коммерции (e-commerce) в США составил 349,06 млрд. долларов, по этому показателю Штаты уступили только Китаю (562,6 млрд. долларов). Примечательно то, что в США через интернет распространяют свою продукцию только 28% малых предприятий, в основном онлайн-торговлей занимаются крупные и средние предприятия и это несмотря на то, что в США насчитывается около 191,1 миллиона онлайн-покупателей (общая численность населения составляет 333 миллиона человек). Всего в онлайн режиме работает около 57,6% американских магазинов.
Предпосылки формирования крупнейшего рынка онлайн-рекламы в США
Если рассматривать в целом рынок маркетинга в США, то необходимо начать с того, что еще в 1902 году впервые вводится преподавание маркетинга как науки в высших учебных заведениях Америки. С 1910-1920 гг. различные ученые и исследователи начинают разрабатывать теории об инструментах регулирования рынка.
Переломным моментом становятся события после Второй мировой войны, когда экономика ведущих стран Европы была подорвана, Соединенные Штаты получили огромные возможности для того, чтобы поднять свою экономику на новый уровень и окончательно закрепить за собой статус ведущей мировой державы. В начале 1960-х годов, когда весь мир переживал один за другим экономические спады и кризисы, в США удалось решить проблему дефицита товаров и вследствие этого произошло резкое улучшение качества жизни населения. Из-за изобилия товаров и относительно высокого показателя реальной платежеспособности населения, потребительский набор постоянно расширялся и это, в свою очередь, создало условия для более агрессивной, и соответственно, более затратной рекламной деятельности. В результате сложилась ситуация, когда с одной стороны компании должны много и регулярно вкладываться в рекламу, с другой - постоянно следить за тенденциями и обновлять медиаканалы, для того чтобы их не обошли конкуренты.