Если не углубляться в исторические факты, еще одной предпосылкой формирования такого огромного и постоянно растущего рынка интернет-рекламы является психологический аспект. Степень влияния рекламы на американских потребителей является одной из самых высоких в мире. События после Второй мировой войны сильно повлияли на развитие бизнеса в США, в условиях экономического подъема и роста благосостояния населения, уровень конкуренции практически в каждой отрасли бизнеса стал запредельным, поэтому те предприятия, которые хотели не просто выживать, но и развиваться в подобных условиях были вынуждены увеличивать расходы на рекламу. В противном случае сокращение расходов на продвижение продукции приводило если не к краху, то к ослаблению рыночных позиций компаний в их отрасли бизнеса, поэтому предприятиям было крайне невыгодно сокращать расходы на рекламу.
Таким образом, это привело к тому, что американский бизнес самостоятельно, без помощи государства стимулировал развитие сферы маркетинга. Значительные траты американских компаний на рекламу, в разы превышали аналогичные расходы предприятий в других странах, подобная ситуация складывается и в настоящее время, а предпосылок для того, чтобы положение дел изменилось в ближайшем будущем не наблюдается.
Особенности рынка интернет-маркетинга в США и тенденции его развития
Соединенные Штаты являются уникальной не только с точки зрения продвижения продукции, но и с точки зрения ее потребления, об этом уже говорилось ранее. Однако, помимо коммерческого сектора маркетинг распространился и в сектор государственный, в особенности, в эпоху Интернета политики или политические партии все чаще прибегают к помощи маркетологов, используя различные инструменты интернет-маркетинга для привлечения внимания избирателей.
Подобный случай произошел в конце 2019 года, когда кандидат в Президенты США, а в прошлом мэр Нью-Йорка Макл Блумберг решил воспользоваться услугами маркетингового агентства «Jerry Media», для того чтобы поднять свои рейтинги среди молодежи. Идея маркетинговой кампании заключалась в создании, так называемой, «Mem-стартегии» (Mem - медиавирус, смешная идея или образ, который пользователи сети активно распространяют между собой), которая включала в себя различных известных среди молодежи блогеров и сообщества в социальных сетях, которые должны были постить смешные картинки или забавные короткие видео с кандидатом в Президенты.
Согласно данным «The New York Times», рекламная кампания стартовала в конце 2019 года: в Инстаграме появились спонсорские посты от мем-страниц @GrapeJuiceBoys (3,7 миллионов подписчиков) и @Tank.Sinatra (2,3 миллиона подписчиков). Оба аккаунта разместили мемы в виде поддельной переписки с самим Блумбергом. В одном бывший мэр Нью-Йорка якобы просил блогеров «сделать его крутым», а в другом говорил, что сам научился делать «мемы» с помощью программы на телефоне.
Позднее выяснялось, что это хорошо спланированная маркетинговая кампания, которая была призвана привлечь молодую аудиторию и сделать образ кандидата «ироничным» и «веселым». Неизвестно сколько потратил на такую рекламную кампанию сам кандидат, но как отмечали некоторые журналисты, стоимость одного рекламного поста у аккаунта-миллионника стоит порядка 5-6 тысяч долларов.
Если говорить про коммерческий сектор, то первыми ощутили на себе развитие инструментов интернет-маркетинга крупнейшие печатные издатели Америки. Причин тому несколько, первая заключается в том, что крупнейшие издатели газет и журналов не сразу смогли переориентироваться на электронные версии, где рекламу размещать проще и легче; вторая заключается в том, что теперь цены на рекламу на печатных версиях стала стоить гораздо меньше. интернет маркетинг ценообразование коммерция
Активное распространение интернет-маркетинга в сфере издательства в Америке произошло в период 2008-2009 гг., так в 2009-м году американские издатели заработали примерно 902 миллиона долларов на рекламе в своих электронных версиях и подписке, что составляет около 6% от их совокупных доходов. Несмотря на экономический кризис, те компании, которые вовремя перешли на электронное издательство и размещение там рекламы продолжали увеличивать свои доходы.
Для сравнения, одно из самых известных газетных изданий в Америке - «New York Times» в 2010-м году увеличило свои доходы от интернет-рекламы на 20,5% (94 млн долл.) по сравнению с аналогичным показателем 2009 года, при это общий рост составил 1,2% (586 млн долл.).
Если опираться на актуальные данные о состоянии рынка интернет-маркетинга в США, то в первой половине 2019 года рынок онлайн-рекламы в США составил $57,9 млрд, показав рост на 16,9% в годовом сравнении. В аналогичном периоде 2018 года рост составил 23,1%. В 2018 году в целом доходы от цифровой рекламы достигли $107,5 млрд. В 2020 году ожидается, что общий объём рынка составит $120 млрд.
В первом полугодии доходы от мобильной рекламы достигли $39,9 млрд или 69% от совокупного объёма рынка. Сегмент mobile вырос на 29,1% в годовом сравнении.
Доходы от десктопной рекламы составили $18 млрд или 31% от общих расходов на интернет-рекламу.
Источник: составлено автором
Большая часть доходов от цифровой рекламы (76%) была сосредоточена в руках «топ-10 компаний, продающих рекламу».
Распределение доходов по форматам рекламы с 2018 года практически не изменилось.
Рисунок 9. История применения трендов в интернет -маркетинге, %
Так, на поисковую рекламу приходилось 45% ($26,5 млрд) от всех доходов в первом квартале, что на 1% ниже, чем годом ранее.
По медийной рекламе также наблюдалось снижение на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - расходы на этот сегмент выросли с $15,8 млрд до $17,9 млрд.
Рисунок 10. Доходы от формата интернет-рекламы, %
Расходы на видеорекламу увеличились с $6,9 млрд до $9,3 млрд.
Доходы компаний от рекламы в социальных сетях выросли почти на 26% -- до $16,5 млрд.
Источник: составлено автором
Как показал отчёт IAB, ведущим драйвером роста рынка цифровой рекламы по-прежнему является mobile. При этом в первом полугодии рост наблюдался практически по всем форматам.
Маркетинговые мероприятия в цифровом пространстве отличаются высокой технологичностью. Основной отличительной особенностью американского рынка интернет-маркетинга от российского, является то, что он уже полностью сформирован и разделен. Подобное перенасыщение рынка и запредельный уровень конкуренции влечет за собой постоянное генерирование инноваций и новых технологий. Процесс создания инноваций ускоряется за счет развитой технологической инфраструктуры государства, где базируются все новинки поисковых машин, социальных сетей и других технологических гигантов. В данных условиях происходит постоянное развитие сферы интернет-маркетинга и его инструментов, еще одним принципиально важным условием развития инноваций в сфере маркетинга является наличие крупнейшего и самого эффективного в мире технопарка - Кремниевой долины, где ежедневно создаются тысячи прорывных стартапов и технологий, куда съезжаются «лучшие умы» со всего мира.
Стратегический подход - является основой для продвижения компании в США. Главной задачей бизнеса является в кратчайшие сроки максимизировать свою прибыль, если одна маркетинговая компания становится менее эффективной и ее маркетинговые инструменты устарели, то клиенты быстро найдут себе новую.
В октябре 2018 года авторитетное маркетинговое агентство «Safefrog Marketing Group» провело аналитическое исследование, результаты которого показали, что digital - маркетинг является наиболее распространенным способом продвижения среди компаний в США и пользуется большим спросом, чем традиционные способы рекламы. Основными статьями расходов на маркетинг в 2018 году стали: развитие корпоративного сайта, поддержание личных контактов и встречи, интернет-реклама и социальные медиа (рисунок 11).
В 2018 году 67% (то есть большинство) опрошенных, указали, что основной статьей расходов на маркетинг является - развитие и доработка корпоративного сайта. Как отметили специалисты из «Safefrog Marketing Group», тенденция использования цифровых каналов продвижения как альтернативе традиционным сохранится в ближайшем будущем. Кроме того, инструменты маркетинга, которые раньше использовались только на B2C (business-to-consumer) сегменте, целью которого является повышение совокупного количества продаж и повышение цен, активно продвинулись в B2B (business-to-business) сегмент, который предполагает увеличение объема заказов за определенный промежуток времени.
Рисунок 11. Основные статьи затрат на маркетинг американских компаний в 2018 г.
Для того, чтобы проанализировать эффективность маркетинговых мероприятий в сети Интернет среди американских промышленных компаний необходимо рассмотреть показатели эффективности. Исследователи из «Safefrog Marketing Group» отмечают, что наиболее популярным показателем эффективности является - ROMI (Return on Marketing Investment) (рисунок 12).
ROMI - финансовый показатель, который заимствовали маркетологи. Данный показатель демонстрирует доходность, то есть выгодность финансовых вложений в маркетинговые кампании и показывает какое количество сверхприбыли приходится на каждый вложенный доллар в рекламу.
Рисунок 12. Основные показатели эффективности маркетинга американских компаний в 2018 г.
Стоит отметить, что способы расчета данного показателя варьируются в зависимости от вида бизнеса, однако есть общая формула, которая выглядит следующим образом:
ROMI = (Доход от вложений - размер вложений)/Размер вложений
Данный показатель исчисляется в процентах.
Исследователи из «Safefrog Marketing Group» предложили участникам указать подходящий для их компании диапазон значений коэффициента ROMI, учитывая только затраты на инструменты цифрового маркетинга (рисунок 13).
Рисунок 13. Значения показателя ROMI в американских компаниях
Полученные в ходе исследования и представленные на рисунке 13 данные, демонстрируют высокие результативные показатели ROMI. Также стоит обратить внимание на тот факт, что у 83% опрошенных респондентов на каждый затраченный доллар на интернет-маркетинг приходится дополнительной прибыли в размере 0,75 - 1 доллар.
Для более детального анализа рынка интернет-маркетинга в США, необходимо обратить внимание на статистическое исследование Института контент-маркетинга США (CMI USA) «Контент-маркетинг: контрольные показатели, бюджеты и тренды 2017 года (Северная Америка)», которое было проведено в 2018 году. В данном статистическом исследовании приняло участие 1102 представителя компаний Северной Америки, которые различны по своей сфере деятельности и по своему размеру (от микропредприятий - до крупного бизнеса).
На вопрос, какую цель преследует компания, использующая digital - маркетинг в 2017, 30,9% респондентов ответили, что это - рост продаж. На втором месте - удержание клиентов (23, 1%) (рисунок 14).
Рисунок 14. Основная цель маркетинга в 2017 г.
В исследовании представлена информация о маркетинговых бюджетах в различных компаниях, а именно, каков процент от общего бюджет тратится на маркетинговые мероприятия в digital среде (рисунок 15).
Рисунок 15. Процент от общего бюджета, потраченный на digital -маркетинг в 2017 г.
Результаты исследования показали, что наиболее используемым инструментом digital-маркетинга является контент-маркетинг: 93%, то есть абсолютное большинство компаний используют его в качестве основного digital-инструмента. Кроме того, 42% маркетологов заявили о своей высокой эффективности в области контент - маркетинга (рисунок 16).
Рисунок 16. Как маркетологи компаний в США оценили использование инструмента digital -маркетинга «контент-маркетинг».
Согласно результатам исследования, проведенного Институтом контент-маркетинга США (CMI USA), было выявлено, что маркетологи американских компаний, в процессе продвижения продукции и распространении контента, чаще всего используют 6 медиа-платформ. Наиболее популярными платформами среди американских маркетологов являются: «SlideShare», «Google+» и «Instagram».
Таким образом, рассмотрев различные исследования в области анализа рынка интернет-маркетинга в США, можно сделать вывод о том, что абсолютное большинство американских B2B-компаний выделяют контент-маркетинг, как наиболее эффективный инструмент интернет-маркетинга. Результаты проведенных исследований, демонстрируют тот факт, что американские компании предпочитают контент-маркетинг остальным инструментам интернет-маркетинга, в силу его очевидных преимуществ в сфере привлечения целевой аудитории и, что самое важное, данный инструмент лучше остальных побуждает потребителей покупать рекламируемый продукт. На основании, полученных данных, были выделены следующие преимущества контент-маркетинга:
Опосредованная продажа через востребованный аудиторией контент;
Контент-маркетинг подразумевает повышение узнаваемости бренда или конкретного товара, но не рекламирует товар напрямую;
Стоимость продвижения бренда в сети меньше, чем аналогичная рекламная кампания продукции;
Формирование высокой степени лояльности у покупателей к бренду;
Увеличивается поисковый трафик за счет роста - ведь контент- маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых материалов, а значит, увеличивается количество продвигаемых запросов;
Повышенная видимость бренда в поисковике (естественные ссылки), то есть чем выше количество запросов в поисковике по данному бренду, тем выше он в списке на страницах с похожими товарами.
Проанализировав опыт и эффективность применения инструментов интернет- маркетинга на рынках США для сравнения необходимо обратиться к рассмотрению тенденций рынка Евросоюза.