перечень дополнительных привилегий. Выявить данные потребности лучше всего путем широкомасштабного исследования клиентов, лучше всего в рамках внедренной в компании CRM-системы. Окончательный список формируется с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии,
компетенция компании в ее реализации и стоимость.
5) Разработка финансовой концепции Определившись с тем, что будет включать программа лояльности,
компания должна оценить предстоящие расходы на реализацию программы и возможности их покрытия. Важным вопросом является определение методики отслеживания влияния программы лояльности на продажи,
прибыльность и доход компании. Все это требует основательной проработки перед началом внедрения программы.
6) Разработка системы непрерывной коммуникации с клиентом Немаловажной составляющей программ лояльности является
двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Задача
коммуникаций — получение необходимой информации о клиентах,
их потребностях и уровне удовлетворенности. Общение в рамках программ
лояльности |
происходит в трех |
направлениях: |
между |
её участниками, |
персоналом, |
финансирующий |
программу |
компании |
и сторонами, |
не участвующими в ней (СМИ и др.). Система взаимодействия с участниками может строиться, например, на основе телефонного общения с операторами call-центра и менеджером по программам лояльности, информационных рассылок, поздравлений с праздниками, оперативных ответов на письма и жалобы клиентов, на сообщения в форуме. Коммуникации с внешней средой могут включать в себя публикации в СМИ, участие в конференциях,
посвященных вопросам маркетинга лояльности. Внутрикорпоративные коммуникации связаны с взаимодействием всех структурных подразделений компании, оценки эффективности ее деятельности и т.д.
7) Создание и ведение базы данных всех клиентов компании
56
Программа лояльности - отличный инструмент для сбора необходимых данных о нужных клиентах в нужном объеме. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и кадровые. Отличным примером является ведение CRM-системы. К сожалению, многие компании,
реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных,
неэффективно их используют по причине отсутствия знаний по методикам интеллектуальной обработки данных, как на основе собранной информации разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов,
технические сложности при осуществлении аналитических процессов,
недостоверность данных и др.
Для оценки успеха программы лояльности необходимо использовать результаты эмпирических наблюдений и исследований. На этапе постановки цели менеджерами программ лояльности и руководством определяются конкретные цели и шкалы измерения степени их реализации. Кроме того,
следует определить точные значения шкал, которые будут обозначать успех или провал кампании. При этом основные и второстепенные цели программы лояльности могут быть дифференцированы. [2]
После определения количественных шкал, необходимо оценить показатели, характеризующие компанию в целом. Важно определить не просто абсолютные значения показателя, но и его динамику в структуре общих характеристик деятельности компании. Данные измерения необходимо проводить на регулярной основе, промежуток времени между измерениями зависит от специфики деятельности компании.
В процессе оценки эффективности программы лояльности также необходимо обязательно поставить и качественные цели. Их можно представить в виде нескольких более простых конкретных вопросов, на которые можно дать ответ «да» или «нет», либо измерить их с помощью качественных шкал.
57
Существуют и другие методы оценки эффективности программ
лояльности:
Сравнение показателей и результатов деятельности компании до
ипосле внедрения программы лояльности; - данное сравнение может быть проведено по нескольким ключевым показателям, которые интересуют компанию в большей степени, например прирост продаж, отток клиентов и т.д. Необходимо помнить, что при данном сравнении необходимо учитывать влияние внешних факторов, таких как проведение рекламных акций, сезонность спроса и т.д.
Сравнение развития компании с компаниями-конкурентами проводится эмпирическим путем, с помощью оценки доли рынка компании,
процента продаж в общей структуре продаж и т.д.;
Применение методов инвестиционного менеджмента (расчет
NPV, сроков окупаемости, точки «безубыточности», анализ среднего чека).
Данная оценка включает в себя расчет сроков окупаемости, чистой приведенной стоимости будущих денежных потоков и ставки внутренней доходности. Данные методы отличаются тем, что применимы до того, как программа лояльности будет запущена, с целью оценки экономической эффективности её реализации. Для применения этого метода, прежде всего,
необходимо определить денежный поток, полученный вследствие реализации программы лояльности.
Для того чтобы программа лояльности успешно работала, необходимо соблюдать следующие правила:
1.Условия участия и система вознаграждений должны быть понятны и открыты для всех участников.
2.В разработке программы должны участвовать сотрудники всех отделов. Это создаст ситуацию вовлечённости, так как повышение лояльности возможно, если процесс стал делом всего коллектива” [6, c. 66].
3.Строгое соблюдение заявленных условий акций, входящих в программу лояльности.
58
Несмотря на то что цены в секторе промышленной продукции зачастую являются определяющим фактором, программы лояльности сглаживают мотив экономии, повышая воспринимаемую ценность предложения фирмы.
Цены и скидки не должны являться единственным способом сохранения потребительской базы. Программы лояльности также позволяют поощрять более выгодных клиентов, предоставляя им лучшие условия обслуживания и другие преимущества. Нельзя забывать, что создавать лояльность следует не к программам, а к товарам, услугам и к самой компании в первую очередь [7, c. 73].
59
3. Формирование и управление системой лояльности на промышленном предприятии ООО СЗСК
3.1. Оценка текущего состояния лояльности ключевых клиентов
Попробуем проанализировать, насколько эффективны применяемые в компании методы повышения лояльности ключевых клиентов, для этого проанализируем поведенческую и воспринимаемую лояльности ключевых клиентов компании СЗСК.
Оценка поведенческой лояльности клиентов ООО СЗСК
Поведенческая лояльность представляет собой результат поведения потребителя, выражающийся в его повторных покупках. Для промышленных покупателей поведенческая лояльность может быть оценена на основе системы ключевых показателей эффективности (KPI), которые отражают эффективность работы с клиентом с точки зрения выполнения плановых показателей [20, c.132]. Рассмотрим 9 ключевых показателей для компании СЗСК (данные в табл. 3.1). Для расчета уровня исполнения плана были взяты уровни исполнения ниже или равные 100%. Не было учтено перевыполнение плана по маркетинговому бюджету.
Оценка воспринимаемой лояльности клиентов ООО СЗСК
Оценка воспринимаемой лояльности будет содержать четыре вида
показателей:
-Показатели, оценивающие удовлетворенность клиента от работы с поставщиком.
-Показатели, характеризующие осведомленность клиента о компании, его продуктах, методах и стиле работы, особенностях стратегии и т.п.
-Показатель заявленного уровня эластичности спроса. Данный показатель подразумевает оценку зависимости спроса клиента от ценовой политики компании и конкурентов.
60