2.3. Формирование программ лояльности и оценка их эффективности
2.3.1 Стратегии и инструменты управления лояльностью потребителей
Стратегии управления лояльностью зависят от того, какой тип лояльности пытается сформировать поставщик – воспринимаемый или поведенческий, а также от существующего уровня лояльности (табл. 2.5). [27, c.65]
Если общий уровень лояльности (и воспринимаемой, и поведенческой)
достаточно высок, то должна использоваться Стратегия сохранения уровня абсолютной лояльности. Если фирма хочет повысить общий уровень лояльности, то следует использовать Стратегию роста уровня абсолютной лояльности. Если же фирма пытается повысить какой-либо один уровень лояльности, то следует использовать либо Стратегию роста уровня поведенческой лояльности, либо Стратегию роста уровня воспринимаемой лояльности.
Таблица 2.5
Стратегии и инструменты управления лояльностью сетевых партнеров
Стратегии управления |
|
||
лояльностью |
Набор инструментов |
||
Стратегия |
сохранения |
Проведение стандартных мероприятий по маркетинговым |
|
уровня |
абсолютной |
коммуникациям, включающих имиджевую рекламу, PR, |
|
лояльности |
|
|
стимулирование сбыта и другие средства коммуникаций |
Стратегия |
роста |
уровня |
Увеличение затрат как на организацию мероприятий по |
абсолютной лояльности |
стимулированию сбыта среди партнеров, так и на |
||
|
|
|
организацию сетевых мероприятий, способствующих |
|
|
|
развитию сетевой культуры и сетевых ценностей |
Стратегия |
роста |
уровня |
Увеличение затрат на организацию мероприятий по |
поведенческой |
|
стимулированию сбыта среди партнеров: дополнительные |
|
лояльности |
|
|
скидки, бонусы, подарки, рекламные акции, конкурсы между |
|
|
|
партнерами и т.п. |
Стратегия |
роста |
уровня |
Увеличение затрат на организацию сетевых мероприятий и |
воспринимаемой |
|
развитие сетевой корпоративной культуры: совместные |
|
лояльности |
|
|
конференции, семинары, обучение и тренинги, презентации |
|
|
|
миссии и стратегии сети, годовые отчеты, индивидуальная |
|
|
|
работа с сотрудниками партнера |
Источник: Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007
46
Очевидно, что разные стратегии требуют разных инструментов
управления.
Инструменты управления лояльностью – это программы, включающие различные средства и мероприятия, нацеленные на рост или сохранение уровня лояльности (см.табл.2.6.). Содержание программ может корректироваться в зависимости от ситуационных факторов, например, в
связи с изменением поведения конкурентов” [8, c. 56].
|
|
|
|
|
|
Таблица 2.6. |
|
Факторы и инструменты формирования лояльности бизнес-партнеров |
|||||||
|
|
|
|
||||
Факторы лояльности |
Инструменты управления лояльностью |
|
|
||||
Экономические |
Цены, скидки, бонусы, условия оплаты |
|
|
||||
Товарно- |
Качество товаров, ширина и глубина ассортимента |
|
|||||
ассортиментные |
|
|
|
|
|
|
|
Сервисные |
Условия доставки, сроки, комплектация, гарантийные |
||||||
|
условия, техническая поддержка, информационные рассылки |
||||||
Маркетинговые |
Известность товарных брендов, рекламная поддержка, акции |
||||||
|
по продвижению, материалы и оборудование для |
||||||
|
мерчандайзинга, каталоги, буклеты, сувениры и т.п. |
|
|||||
Фактор отношений |
Отношение |
к |
партнерам, |
|
наличие |
подразделения, |
|
|
отвечающего за развитие отношений с партнерами, уровень |
||||||
|
социальной |
интеграции |
с |
партнером |
(доверие, |
||
|
взаимопонимание), личные контакты, согласованность |
||||||
|
стратегических целей |
|
|
|
|
||
Методологической |
Обучение сотрудников партнера, сертификация |
|
|||||
поддержки |
|
|
|
|
|
|
|
Информационные |
Наличие единого сетевого программного обеспечения, |
||||||
|
внутреннего сайта для партнеров, тип и качество обратной |
||||||
|
связи (наличие связи on-line) |
|
|
|
|
||
Корпоративные |
Имидж поставщика и его рыночная репутация, компетенция |
||||||
|
сотрудников, тип корпоративной культуры, ценности |
||||||
|
поставщика, наличие и эффективность исполнения сетевых |
||||||
|
стандартов обслуживания партнеров |
|
|
||||
Источник: Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007
Ещё одну классификацию инструментов программ лояльности
предлагает И. Манн: [24, c. 72].
неличное общение (подарки, письма, ньюслеттеры, журналы,
книги и др.);
личное общение (ужины, мероприятия, выставки и др.);
сообщества/клубы (реальные и виртуальные – в Интернете);
47
скидки, специальные цены, вознаграждения;
обучение, развлечения;
карты (дисконтные, накопительные);
акции (“День рождения”, “Счастливый час”, “Праздники”);
высокое качество обслуживания (VIP)
2.3.2. Определение, назначение и классификация программ лояльности
Таким образом, программа лояльности представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [17].
К программам лояльности в узком смысле относятся различные действия, призванные либо информировать покупателя о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетание двух вариантов. В связи с этим различают два условных метода воздействия на покупателя [7, с. 80]:
1.Предоставление материального поощрения
2.Формирование эмоциональной привязанности к компании Отдельные составляющие данных методов называются мероприятиями
по увеличению лояльности, а совокупность воздействия – программами лояльности.
Одним из путей повышения лояльности у покупателей является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, сильная, четко различимая идентичность бренда, использование программ, способных создать лояльность к бренду опосредованным путем могут помочь реализации этой цели. Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти.
48
Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов,
то уровень его осведомленности будет зависеть от размера этого комплекта.
Создание условий для того, чтобы потребители распознавали и вспоминали бренд, может значительно увеличить его ценность. Увеличению осведомленности о бренде способствуют: проведения мероприятий по стимулированию сбыта, распространение образцов и других средств,
привлекающих внимание клиентов. [2]
Другой способ для повышения лояльности к бренду – это достижения высокого уровня восприятия качества потребителем. Воспринимаемое качество обычно является главным, на что ориентируются в покупках клиенты. Достижение его высокого уровня обычно невозможно до тех пор,
пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а
также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги, тем не менее, еще не полная победа.
Кроме них, должны создаваться ощущения качества.
Как уже было сказано выше и осведомленность о бредне и воспринимаемое качество оказывают сильное влияние на усиление лояльности к бренду, однако для многих товарных категорий особую значимость приобретают использование специальных (скидочных) программ.
Совсем иную роль играют различные скидочные программы,
предоставляющие прямые или отсроченные скидки или льготы покупателям.
В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 2 основные группы:
1.Предоставление скидки с цены товара, при выполнении тех или иных условий по объему покупки, или по накопительной схеме.
2.Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования.
Программы предоставления дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности пользования услугами компании, весьма
49
распространены на развитых рынках, но в российских условиях они пока не имеют базы, поскольку уровень конкуренции весьма низок и сдерживается административными мерами. Соответственно, развитие таких программ не обусловлено реальной коммерческой необходимостью, что и приводит к постоянным пересмотрам условий, невозможности неосуществления соответствующих мероприятий в тех или иных местах. [8, c.43]
Так же потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщают о новостях и предстоящих событиях.
Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В
то время как участие потребителей в программах по увеличению частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потребителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать лояльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать своё восприятие и отношение к нему и ощущать те же саамы эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.
Классификация программ лояльности (поощрения постоянных клиентов) по различным признакам приведена на рис.2.4. [6]
50