63 каждых двух из трех начинающих. Закрытие франчайзных предприятий, в свою очередь, в первые пять лет работы составляет лишь 4%.
Имеются две причины того, почему новое дело терпит неудачу:
1) предприниматель пытается предложить продукт или услуги, которые рынок не желает принимать;
2) продукт, сам по себе интересный для рынка, имеет слабое марке- тинговое обеспечение.
Чаще всего обе эти причины являются следствием двух факторов:
1) отсутствие надежной системы предпринимательского контроля;
2) недостаток профессиональной подготовки руководства.
Франчайзодатель через эксперименты и приобретаемый опыт дает возможность устранить многие из тех причин, которые влекут за собой неудачи вновь начинаемого дела.
Несмотря на французское происхождение термина, франчайзинг как специфическая разновидность договора зародилась в США. Эта система начала использоваться в гостиничной индустрии в 1907 году, когда Ritz Development
Company купила у нью-йоркской фирмы право называться Ritz-Сarlton.
По существу франчайзинг является одной из форм управления гостиницами. Франчайзинг относится, в первую очередь, к гостиницам, затем, в меньшей степени, к ресторанам и еще в меньшей – к турагентствам.
Франчайзинг как способ управления гостиницами проявил полную силу и показал оптимальные результаты именно в гостиничном бизнесе.
Стремление сократить издержки, в первую очередь на «раскрутку» новой гостиницы, а также общая тенденция к унификации управленческих процессов привели к тому, что в Америке и Европе стали возникать отели, похожие как по названию, так и по стилю работы.
В 60-е годы франчайзинг стал стратегией роста и развития гостиниц и мотелей. В 90-е года эта тенденция сохранилась. Более того, к середине 90-х г. под контролем крупнейших гостиничных цепей и объединений находится более 30 % всего мирового гостиничного фонда, причем американские сети доминируют, вытесняя европейские цепи, оставив в настоящее время только две – Accor (Франция) и Forte PLC (Великобритания).
Существует много точек зрения на то, что послужило причиной успеха цепей. Однако, бесспорными причинами являются постоянство в качестве продукта, идентичность услуг на разных предприятиях, а также доступность цен.
Подводя итог в определение классификаций гостиничных цепей, необходимо отметить, что международная гостиничная ассоциация (МГА) подразделяет гостиничные цепи на три категории:
− первая - это корпоративные цепи – гостиничные корпорации, владеющие многочисленными предприятиями (Hilton);
− вторая – цепи независимых предприятий, которые объединяются для использования общей системы бронирования, концепции маркетинга, рекламы и других дорогостоящих для отдельно предприятия услуг
(Best Western);
64
− третья – цепи, представляющие управленческие услуги.
Существуют различные модели франчайзинга. На рисунке 18 представлена наиболее распространенная модель, так называемая
«классическая модель». Франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Это самый лучший способ, чтобы обеспечить хорошую взаимосвязь между франчайзером и франчайзи. В случае с международным франчайзингом, где географическое расстояние между франчайзером и франчайзи велико, недостатком такого метода может быть отсутствие поддержки на местном уровне и меньшее внимание к местным особенностям. Многие мелкие франчайзеры не прибегают к такой форме франчайзинга, потому что уходит много времени и усилий на поддержку таких франчайзи. Крупные франчайзеры используют такую систему с целью исследования рынка и условий ведения бизнеса в данной стране.
Рис. 18 – Классическая модель франчайзинга
Наряду с классической моделью франчайзинга получили развития такие его варианты, как региональный франчайзинг (рисунок 3) и развивающийся франчайзинг (рисунок 19).
Рис. 19 – Региональный франчайзинг
Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна в целом. Франчайзер, осознавая, что не обладает такими средствами и коллективом, чтобы развиться так быстро, как хотелось бы опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный
Франчайзер
Главный франчайзи региона А
Главный франчайзи региона Б
Главный франчайзи региона N франчайзи франчайзи франчайзи франчайзи франчайзи франчайзи
Франчайзер франчайзи франчайзи
65 франчайзи имеет право не только присоединить новые франчайзи в избранном географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение, а также оказывать прочие услуги, которые обычно делает сам франчайзер.
Главный франчайзи включен в разделение платежей и иногда взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми преимуществами, который обычно дает франчайзинг. Для этого он также платит непосредственно франчайзеру необходимые взносы и отчисления.
Рис. 20 – Развивающийся франчайзинг
При развивающемся франчайзинге функции главного франчайзи выполняет группа, обладающая исключительными правами на развитие территории (региона). На рисунке 20 представлена структура развивающегося франчайзинга, где показано, что франчайзи подчиняется главному франчайзеру через определенную группу.
К основным документам, оформляемым при заключении франчайзингого соглашения, относятся: заявление об условиях, характеризующее франшизодателя и его бизнес, и договор, предусматривающий конкретные условия франчайзинга.
Заявление об условиях предоставляет предполагаемым франчайзи информацию о том, кем является франчайзер, какой характер носит осуществляемый им бизнес. В заявление об условиях также говорится о квалификации руководящего состава предприятия – франчайзера, о его финансовой стабильности, непосредственно затрагиваются вопросы франчайзинга: в чем будет заключаться суть отношений в случае заключения контракта; в каких конкретных вопросах франчайзер будет помогать франчайзи; какое дополнительное оборудование обязан приобрести франчайзи и т.д.
Правоотношения между франчайзером и франчайзи закрепляется подписанием договора. Договор может касаться работы предприятий в конкретной географической или рыночной среде, количества предприятий, охватываемых франчайзингом, сроков действия договора и ряда других моментов. Для гостиничной индустрии договор франчайзинга определяет
Франчайзер
Группа, обладающая исключительными правами на развитие территории (региона) А
Группа, обладающая исключительными правами на развитие территории (региона) Б
Группа, обладающая исключительными правами на развитие территории (региона) N франчайзи франчайзи франчайзи франчайзи франчайзи франчайзи
66 требования к вешнему виду гостиничных зданий, интерьеру номеров, холлов и других помещений; количество номеров и предлагаемые услуги; уровень обслуживания. Очень сложно в договоре изложить все нюансы, которые могли бы гарантировать установленные стандарты качества.
Заявление об Условиях и договор являются двумя важными источниками информации, помогающими определить характер взаимоотношений между франчайзодателем и франчайзополучателем. Они помогают в развитии и по- нимании вопросов предоставления услуг, а также ответственности сторон по отношению друг к другу. Кроме того, они закрепляют операционные и управленческие планы обоих предприятий.
Важнейшим элементом договора франчайзинга является согласование форм оплаты. В зарубежной практике используются такие формы оплаты, как:
- вступительный взнос (плата за вхождение в цепь) – 25000-80000 долл.
США с отеля или 30-500 долл.США за номер;
- роялти («авторский гонорар») – 3-5 % доходов номерного фонда;
- маркетинговые услуги, в т.ч. расходы на централизованную рекламу цепи – 1-3 % валового дохода;
- плата за централизованную систему бронирования (1-3 % доходов номерного фонда);
- плата за посуду и белье с фирменным логотипом.
Вступительный взнос является единовременной фиксированной платой за предоставленные права и оказанные услуги. Как правило, он включает стоимость комплекта проектных документов, полного набора инструкций по управлению предприятием, повышения квалификации высшего и среднего управляющего звена, обучение обслуживающего персонала до открытия предприятия, а также стоимость периодической подготовки персонала обслуживания в течение всего времени действия договора. Выплата вступительного взноса осуществляется сразу же по подписании договора франчайзинга или делится на две части: 50 % до обучения, 50 % во время обучения. На сегодняшний день плата за «вход» в крупную «раскрученную» гостиничную цепь составляет от 25000 долл. США до 80000 долл. США.
В дополнение к вступительному взносу франчайзи обязан осуществлять отчисления-роялти, размеры которых напрямую зависят от объемов операций.
Для гостиничной индустрии они составляют в среднем 3-5 % от дохода с каждого сданного номера.
Первоначальный взнос и роялти зависят от известности марки франчайзера. Например, такой бренд как Radisson SAS известен и в Лондоне и в Москве. Вступительный взнос в эту цепь составляет 75 тыс. долл. США или
500 долл. США за номер. Чем сильнее рыночная позиция фирмы, тем большую цену имеет ее рыночный знак.
В целях получения больших роялти франчайзер проводит периодические проверки предприятий, осмотр производства и выдачу рекомендаций о путях повышения производительности. Франчайзер может порекомендовать новые продукты или виды обслуживания, новое оборудование или изменения во внешнем оформлении предприятия для создания необходимого имиджа.
67
Также проводится дополнительный рекламный сбор, который обычно не превышает 1-5 % валового дохода. На средства из рекламного фонда проводятся рекламные кампании, осуществляются стимулирование продаж и организуется осуществление специальных программ. Наблюдательный совет франчайзера следит за проведением рекламной программы и дает соответствующие рекомендации.
Договор франчайзинга предусматривает также условия его расторжения.
Потенциальные причины расторжения договора могут быть различными.
Наиболее часто встречаются случаи, когда:
− невозможно достичь уровня стандартов;
− имеются отклонения от установленных норм обслуживания;
− отсутствуют платежи по договору.
Для гостиничной индустрии более характерной причиной расторжения договора франчайзинга – нарушение качественных показателей.
Как правило, франшизные контракты известных цепей стандартны для всех франшизополучателей и не подлежат корректировке. Корректировка даже не обсуждается, а утвержденный франшизодателем облик отеля франшизополучателя (декор, мебель, меню ресторана) не подлежат изменениям, за этим строго следят контролеры цепи (обычно проводятся четыре скрытые проверки в год).
Существуют семь негласных условий, которые должен выполнять франчайзи:
1. Полностью принять точку зрения франчайзера, его цели и ценности в данном бизнесе.
2. Доверять и уважать франчайзера и в свою очередь формировать уважение и доверие франчайзера к себе.
3. Принимать четко установленные правила и обязанности, описанные в договоре, поскольку после подписания договора они не подлежат никаким изменениям или дополнениям.
4. Стремиться работать и общаться с франчайзером.
5. Связать себя определенными обязательствами с бизнесом, быть верным ему в хорошие и плохие времена.
6. Следовать операционным процедурам и стандартам, установленным франчайзером.
7. Стать частью системы путем внесения в бизнес новых идей (с согласия франчайзера) и постоянного вкладывания усилий в бизнес.
Система франчайзинга содержит для обеих сторон – франчайзера и франчайзи как преимущества, так и недостатки:
Преимущества франчайзинга для франчайзи:
− пакет планов и спецификаций, куда входят профессиональная подготовка кадров, структура и план организации рабочей деятельности, консалтинг, помощь в период начала развития деятельности;
− крупномасштабная реклама;
− централизованная система бронирования;
68
− возможность пользоваться скидками при приобретение оборудования, мебели, расходных материалов и других товаров, используемых при обслуживании гостей.
Недостатки франчайзинга для франчайзи:
− невозможность самостоятельного функционирования, полная зависимость от франчайзера;
− необходимость осуществления выплат франчайзеру (вступительного взноса, роялти);
− необходимость строго соответствовать стандартам, установленным франчайзером;
− взгляд на франчайзинговую систему, как ограничивающую инициативу франчайзи;
− возможность приобретения негативного имиджа в случае неудовлетворительной работы франчайзера;
Преимущества франчайзинга для франчайзера:
− возможность более глубокого проникновения на рынок, расширение бизнеса с минимальными инвестициями;
− дополнительный доход от получения выплат от франчайзи.
Недостатки франчайзинга для франчайзера:
− доход ограничивается только выплатами от франчайзи;
− недоплата взносов: франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчет с тем, чтобы занизить взнос своему франчайзеру;
− опасность приобретения негативного имиджа в случае несоблюдения франчайзи установленных стандартов качества;
− трудности сохранения конфиденциальности коммерческой тайны
3
;
− выход из франчайзинговой системы успешно работающих франчайзи.
С 1990-х гг. международные гостиничные цепи начали участвовать в строительстве, реконструкции и управлении гостиницами в России (таблица 5).
Большинство крупнейших гостиничных корпораций в последнее время стали изменять свою стратегию, переходя от монопродукта, каким является единая гостиничная концепция в гостиничной цепи, к диверсификации для удовлетворения потребностей отдельных рыночных сегментов.
Образование рыночной цепи позволяет продвигать на мировой туристский рынок высокие стандарты обслуживания, а также способствует поддержке гостиничного обслуживания туристов. Гостиничные корпорации содействуют распространению и значительному повышению уровня организации производства и обслуживания туристов, созданию узнаваемого
3
Работа любой франчайзинговой системы основана на принципах и стандартах, являющихся интеллектуальной собственностью франчайзера. Эти принципы бизнеса представляют собой коммерческую тайну и служат основой успеха франчайзинговой системы. Франчайзи получает доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по программе франчайзера. И хотя франчайзинговый договор запрещает франчайзи разглашать подобную информацию, все равно это случается. Франчайзеру сложно с этим бороться, поэтому если ему не удается выработать эффективные меры, то вся франчайзинговая система может сильно пострадать.