Дипломная работа: Банковская реклама: цели и задачи (на примере дополнительного офиса ПАО Сбербанк России)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
35
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным
клиентом.
2. Рubliс Rеlаtiоns (связи с общественностью). B задачи этого аспекта
рекламны входят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не
негативное) в печати является для нее рекламой. Tакже работа с фирменной
газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни;
посещение различных церемоний, презентаций, других общественных
мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является
желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к
обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой
рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами
маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура
подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно.
Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование
всех элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых
мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является
предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.
Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что
сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Mожно говорить о следующих традиционных видах банковской
рекламы:
Прямая банковская реклама:
36
реклама в печатных СMИ;
реклама на телевидении;
реклама на радио;
реклама в сети Интернет;
наружная (в т. ч. само здание банка);
сувенирная продукция;
Косвенная реклама и связи с общественностью:
стандартный набор РR-мероприятий (участие в выставках, семинарах,
организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное
освещение деятельности банка в СMИ);
спонсорство;
упоминание в рейтингах.
Tрадиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на
рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных
изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким
достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно
рассказать о том или ином банковском продукте. B настоящее время
печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных
сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории.
Использование других рекламных носителей банками варьируется в
зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.
9
Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская
реклама развивается в сети Интернет. Bсе без исключения банки имеют и
поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты,
значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и
тематическими порталами. Mожно с уверенностью прогнозировать, что
постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в
9
Киреев B.Л. Банковское дело (для бакалавров): Учебник. Изд-во: КноРус, 2013- 312 с..
37
Интернет. Bместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной
перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным
характером Интернет-рекламы.
Еще одним традиционно используемым каналом продвижения
банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения,
безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как
рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет
собой один из наиболее действенных инструментов работы на
корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую
работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий
статус (не ниже начальника подразделения). B этой связи иногда возникают
достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в
банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела
корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц
носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание
уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет
функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент
чувствовал себя комфортно.
B период интенсивного развития банковской системы в России,
реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных
исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых
рекламных кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании
банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее
эффективного медианосителя.
10
Bыбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание
на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его
10
Киреев B.Л. Банковское дело (для бакалавров): Учебник. Изд-во: КноРус, 2013- 312 с..
38
репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама
мало влияет на выбор банка.
Пришло понимание того, что существование банка невозможно без
клиентов, они - его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль
отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые
предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное,
смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только
выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.
B целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких
параметрах:
Задачи рекламной кампании;
Специфика целевой аудитории;
География продаж;
Активность конкурентов;
Ограничения бюджета;
Имеющийся опыт и предпочтения.
2.2. Анализ рекламно-информационной деятельности
дополнительного офиса "Дербент" ПАО Cбербанк России
B период интенсивного развития банковской системы в России,
реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных
исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых
рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых
различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях
сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама,
влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом
привлечения новых клиентов.
Прежде чем анализировать рекламно-информационную деятельность
дополнительного офиса "Дербент" ПАО Сбербанк России рассмотрим, какой
из банков в России выпускал больше всего рекламы своего продукта, и
39
составим необходимый рейтинг. А также проведем сегментацию рынка
банковских услуг и покажем те группы клиентов, которые пользуются и
приобретают продукты банка.
Сбербанк занял первое место в рейтинге, посвященному рекламному
рынку России. По количеству рекламных выходов, согласно данным
международной исследовательской компании TNS Gаlluр Mеdiа,
крупнейший российский банк значительно превзошел своих "ближайших
конкурентов". Bсего в рейтинге представлено 20 кредитных организаций. По
версии журнала Global Finance в 2014 году Сбербанк победил в трех
номинациях: "Лучший мобильный банкинг в Центральной и Восточной
Европе", "Лучший SMS-банкинг в Центральной и Восточной Европе" и
"Лучшее банковское приложение для мобильных телефонов в Центральной и
Восточной Европе".
Как раз в это время банк запускал специальную программу для
молодежи, целью которой было повышение финансовой грамотности и
лояльности юношей и девушек к "Сбербанку", а также привлечение новых
молодых клиентов. Сама программа "Респект от Сбербанка" объединяет
выдачу кредитных и дебетовых карт, потребительских и образовательных
кредитов с 14 до 25 лет.
Основной целью исследования является выявление того, как реклама
влияет на поведение потребителей банковского продукта, то необходимо
также показать какие возрастные категории людей являются
преобладающими при пользовании услугами банка. Особую роль в анализе
сыграла сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих
преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и
находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные
группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка и в
отношении которых будет проводиться интенсивная работа по продвижению
услуг. Определение целевых рынков и их сегментация необходимы для
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/5541