Ивенты.
Совместные выставки бренда и художественного музея часто посвящаются бренду или его продукции. Такие проекты могут влиять на узнаваемость бренда и способствовать привлечению новой аудитории, но главной целью всегда является воздействие на имидж бренда.
Проект бренда одежды Ateier E.B. и музея современного искусства «Г араж» показывает, что коллаборации могут привлекать новые аудитории и повышать узнаваемость, поскольку на российском рынке бренд Atelier E.B. мало известен, а интерес к нему, в ом числе со стороны СМИ, появился благодаря выставке «Гаража».
Для итальянского бренда алкоголя Cinzano и российской сети бутиков BABOHKA проекты с художественными музеями были привязаны к юбилейным датам существования брендов. Выставка в таком случае - возможность напомнить целевой аудитории о своей давней истории, создать эмоциональную связь с продуктом, то есть повлиять на позиционирование и имидж бренда в сознании потребителей.
Культурно-просветительские проекты художественного музея на площадке бренда чаще всего представлены временными выставками картин или их репродукций в пространстве торговых центров, а иногда в пространстве монобрендовых магазинов. Основная цель такого сотрудничества - лояльность потребителей, но оно также влияет на позиционирование и имидж бренда.
К подобным кейсам относятся проекты ТЦ «Метрополией, ТРЦ «Галерея», ТК «Невский центр», а также ТРК «Лондон Молл». Всех их объединяет стремление к тому, чтобы стать главной точкой притяжения в городе, что доказывает наличие в торговых центрах кинотеатров, хороших ресторанов, игровых комнат и другие развлечений для детей. Понимая, что торговые площадки конкурируют и с культурными институциями как музеи и театры, они стремятся организовать в своём пространстве все виды досуга. Таким образом, коллаборации торговых центров и художественных музеев - способ создания позиционирования и имиджа бренда как места, в которое можно приходить за новыми впечатлениями.
Необходим упомянуть кейс бренда Swatch и Московского музея современного искусства. Как пишет о себе сам бренд, основными чертами продукции Swatch являются техническое и эстетическое качество (элегантность и оригинальность дизайна), также в бренде соединяются традиции и современные технологии. Проект SWATCH & MMOMA POPUP GALLERY помогает транслировать идентичность бренда. Концепцию эстетического качества отражает выставка современных художников #POPART, а концепцию современности технологий - #STREETART с показами видео-арта, лекциями, мастерклассами и кинопросмотрами. Такими образом, проект оказывает влияние на позиционирование и имидж бренда.
Презентации продукта бренда в пространстве художественного музея необходимы для позиционирования и имиджа бренда.
Наиболее явно это доказывает кейс LG Electronics и Московского музея современного искусства, в рамках которого бренд пытался создать ассоциации с пятью премиальными продуктами как с настоящими произведениями искусства. С помощью картин из коллекции музея, а также с помощью артистов бренд стремился к созданию эмоциональной связи с продуктом, которая воздействует на восприятие бренда потребителями.
Художественный музей как площадку для представления новых продуктов часто использует BMW. За последние годы он несколько раз презентовал новые автомобили в музее современного искусства «Г араж» и в Музее русского импрессионизма.
Поддержка культуры и искусства брендом BMW - эталонный кейс мировой практики. С помощью таких проектов бренд не только реализует корпоративную социальную ответственность, но и используют их как часть глобальной стратегии на рынке для повышения узнаваемости, как инструмент позиционирования и воздействия на имидж и репутацию. Создание исключительных, совершенных и легендарных автомобилей, как утверждает BMW, является основной задачей бренда. С этим связан интерес BMW к культурным проектам: искусство даёт бренду возможность, с одной стороны, быть актуальным здесь и сейчас, с другой стороны, придаёт устойчивости на рынке, поскольку искусство вечно. «Выразительный дизайн и высокая функциональность» продуктов бренда, их инновационность и технологичность - те характеристики, которые транслирует бренд. Презентации автомобилей в музее современного искусства «Гараж» или в пространстве Музея русского импрессионизма, который также стремится к новым подходам к музейному опыту, помогает BMW демонстрировать свою идентичность и нужным образом позиционировать себя на рынке.
Образовательные проекты могут повышать узнаваемость, привлекать новые аудитории, способствовать лояльности потребителей, транслировать идентичность бренда, создавать имидж.
Например, коллаборация TVzavr и Третьяковской галереи, заключающаяся в серии предпремьерных кинопоказов, а также серия лекций Okko и Московского музея современного искусства позволяют повысить узнаваемость онлайн-кинотеатров и привлечь новых клиентов. Образовательная программа ТЦ «Времена года» и Московского музея современного искусства, цикл лекций Uniqlo и «Гаража» - способ повысить лояльность аудитории. Детский образовательный проект BMW Junior Campus и музея современного искусства «Гараж» о безопасном поведении на дороге помогает бренду работать над своей репутацией. Для Audi проект «Искусство и технологии», реализованный совместно с музеем современного искусства «Гараж» - возможность трансляции своей идентичности и влияния на позиционирование и имидж. Слоган бренда «превосходство высоких технологий» создаёт ассоциации с инновационностью и прогрессивностью Audi. Дизайн своих автомобилей бренд называет «совершенным, изысканным и до миллиметра выверенным». Лекции об искусстве, проходящие в шоу- руме Audi City Moscow, позволяют создать ассоциации с брендом как с технологичным, современным, и позиционировать продут как уникальный с точки зрения дизайна.
Через креативные ивенты можно получить лояльность аудитории, укрепить имидж бренда, выстроив эмоциональную связь, и способствовать созданию положительной репутации.
Мастер-классы по йоге для глухих и слабослышащих от Uniqlo и музея современного искусства «Гараж» точно вписываются в их позиционирование, поскольку оба бренда стремятся быть инклюзивными. В частности, Uniqlo проводит про ориентационные мастер-классы для слабослышащих и принимает на работу таких сотрудников. С помощью подобного ивента бренды могут укрепить свой имидж и получить положительную оценку от аудитории, а также её лояльность, если речь идёт о самих участниках мероприятия. Кейс ТЦ «Метрополис» и Пушкинского музея с оживлением картины К. Моне - способ создания положительных эмоций у посетителей, установление с ними эмоциональной связи, которая отражается на имидже и позиционирования бренда в сознании потребителей.
Социальные и благотворительные проекты поддерживаются брендами с репутационной целью, также через них бренд может транслировать свои ценности.
Проект Mc'Donalds «Добро. Вот что я творю», реализованный с Московским музеем современного искусства, а также проект футбольного клуба «Зенит» и Государственного Эрмитажа направлены на создание положительной репутации. Установка в музее современного искусства «Гараж» бокса для сбора ненужной одежды для переработки от Uniqlo - способ трансляции своих ценностей, то есть идентичности, аудитории, а также создания положительного имиджа и репутации. «Ответственный подход к потреблению и снижение воздействия на окружающую среду» - одна из главных ценностей Uniqlo, которую он реализовывает в благотворительной программе Uniqlo Recycle, предавая ненужную одежду, собранную в боксах, нуждающимся.
Творческие проекты и конкурсы позволяют брендам транслировать свою идентичность, влияют на имидж и репутацию.
Как уже упоминалось ранее, бренд Swatch потребителям высокую эстетическую ценность совей продукции. Конкурсы среди художников на право разработки новых моделей - инструмент для акцентирования внимания на уникальном дизайне продукта, то есть воздействие на имидж бренда.
Фотоконкурс «Искусство по другим правилам» от «Теле2» - попытка укрепления имиджа бренда как нетипичного оператора связи для привлечения новых клиентов. Что касается грантовой программы BMW и проекта «Поколение М» от МТС, они помогают брендам создавать положительный имидж и репутацию как социально ориентированных компаний.
Инсталляции позволяют получить лояльность аудитории.
Творческий конкурс «Теле2» и музея современного искусства «Эрарта», завершением которого являлась инсталляция, включающая работы победителей, влияет на лояльность аудитории, которая участвовала в конкурсе, бренду. Выставка проекта «Поколение М» от МТС и Третьяковской галереи также влияет на лояльность аудитории - в данном случае, на родителей тех детей, чьи работы победили в конкурсе и попали на выставку в Третьяковской галерее.
Специальные условия для клиентов бренда часто заключаются в бесплатном или приоритетном входе в художественный музей или скидках на товары или услуги для посетителей. Целью таких коллабораций выступает повышение лояльности потребителей и влияние на репутацию бренда. Такие проекты реализовывали «Сбербанк», «Теле2», Uniqlo и «Яндекс.Такси».
Итак, разобранные примеры демонстрируют, что коллаборации могут помочь бренду повысить свою узнаваемость, привлечь новых клиентов, повысить лояльность аудитории, транслировать свою идентичность, способствовать формированию необходимого позиционирования и имиджа, путём создания рациональных и эмоциональных связей, влиять на репутацию бренда. Каждая из разобранных форм взаимодействия может способствовать достижению сразу нескольких целей. Кроме того, необходимо отметить, что такие проекты становятся информационным поводом проекты и имеют значительный PR-эффект.
Примечательно то, к каким именно музеям обращаются бренды для коллабораций. «Русский дар» сотрудничает с Третьяковской галереей, автомобильные бренды BMW и Audi, бренд одежды Uniqlo и часовой бренд Swatch - с музеями современного искусства. Эти коллаборации отличаются от остальных тем, что в их основе лежит совпадение идентичностей, позиционирования коммерческого бренда и художественного музея. «Традиционность» Третьяковской галереи и кваса «Русский дар»; «современность и уникальность» музея современного искусства «Гараж», Московского музея современного искусства и BMW, Audi, Swatch; «ответственность и инклюзивность» музея современного искусства «Г араж» и Uniqlo.
3.3 Восприятие коллабораций посетителями художественных музеев Москвы и Санкт- Петербурга
Как отмечалось ранее, понятия «имиджа», «позиционирования» и «репутации» фокусируются на восприятии бренда потребителями. Для определения места рассматриваемых брендов в сознании потребителей, ассоциаций, которые возникают с брендами, оценки репутации были проведены 10 интервью с посетителями художественных музеев Москвы и Санкт-Петербурга. В ходе интервью также было рассмотрено отношение посетителей к коллаборациям, упомянутым в данной работе.
Структура интервью.
Первый блок вопросов был посвящён опыту посещения художественных музеев и взаимодействию с брендами в музейном пространстве. В частности, рассматривались вопросы того, пользовались ли респонденты возможностью бесплатного входа в художественный музей, предоставленной брендом; обращали ли внимание на спонсоров выставки и бренды техники, находящейся в пространстве музея; сталкивались ли с выставками, посвящёнными брендам; посещали ли сувенирные магазины и на какую продукцию обращали внимание в них; сталкивались ли с культурно-просветительскими и образовательными мероприятиями художественных музеев и брендов на внешних площадках; интересовались ли контентом, связанным с искусством.
Второй блок вопросов был посвящён брендам и их восприятию, а также рассмотрению отношения к различным коллаборациям. В начале блока респондентам предлагалось рассказать о том, какие бренды, по их мнению, поддерживают социальные, благотворительные и культурные проекты, потом - выбрать такие бренды из показанных на слайде. В следующей части подробно рассматривались бренды, сгруппированные по сферам деятельности. Респондентам предлагалось описать ассоциации, возникающие с ними, параллельно задавались наводящие вопросы, касающиеся ассоциаций, которые сам бренд стремится транслировать, а также вопросы про знаковые проекты этих брендов с художественными музеями. По каждой группе брендов также давалось краткое описание, осуществлённых коллабораций, с иллюстрирующими их картинками. В конце блока показывался тот же слайд, что и в начале, со всеми упомянутыми брендами, а респондентам предлагалось выделить бренды и коллаборации, которые запомнились им лучше всего.
В следующей части интервью на слайдах демонстрировались коллаборации брендов с художественными музеями, касающиеся выпуска совместного продукта. Респондентам предлагалось дать им оценку и выбрать наиболее понравившееся. Также поднимался вопрос необходимости адаптации художественных произведений для создания такого продукта.
В завершении респонденты делились своими впечатлениями о том, как изменилось их отношения к брендам после озвучивания всех коллабораций, а также выявлялись цели, которые по мнению респондентов, преследуют бренды, сотрудничая с художественными музеями.
Рассматриваемые бренды.
Во время интервью были рассмотрены кейсы коллабораций с художественными музеями брендов: Роснефть, Газпром, Лукойл, Сбербанк, ВТБ, Росбанк, Московский