Как и предполагалось на этапе формулирования гипотезы, компромисс между участниками цепи создания стоимости выстраивается на выделении концептов, с помощью которых можно однонаправленно трактовать и измерять деятельность партнеров по взаимодействию.
На смысловом уровне выделение компромиссных концептов осуществляется в рамках парадигмы маркетинга взаимоотношений (Третьяк, 2013): стороны подчеркивают симметричность участия друг друга во взаимодействии, описывают деятельность в терминах совместного создания ценности.
«В конечном итоге, мы делаем одно общее дело»
Вадим, начальник сектора, 13 лет работы в МНК.
Были выявлены два концепта, которым посвящены переговоры между организациями и которые используются для интерпретации измерений результативности. На основе нарративов респондентов, концепты были обозначены как инвестирование и оптимизация. Инвестирование оказалось центральной темой взаимодействия между доминирующими и симметричными слабыми акторами. А оптимизация как процесс лучше всего подходит для описания отношений между доминирующими и слабыми партнерами.
Инвестирование. Под инвестированием в текущем исследовании понимается вложение активов в организацию партнера и непосредственный труд, реализуемый внутри фирмы партнера. Инвестирование активов лучше всего характеризует отношения между мультинациональным производителем и 1 ритейлером (лидером рынка), а инвестирование труда - диаду национального дистрибьютора и 1 ритейлера. В обеих парах отношений поток инвестиций направлен в сторону ритейлера.
Мультинациональный производитель инвестирует широкий спектр активов в развитие ритейлера 1. Сюда относятся инвестирование в рекламу своих продуктов через площадки ритейлера, предоставление скидок конечным покупателям ритейлера из промо фондов (при сохранении маржинальности для сети), разработка и создание оборудования для магазинов ритейлера, а также одновременная реклама собственных товаров и сети ритейлера, в которой они продаются, через внешние каналы рекламы (телевидение, радио, интернет, реклама в метро и другие).
Все расходы по перечисленным активностям находятся на стороне МНК, и это позволяет добиться обоюдной заинтересованности. С одной стороны, привлечение внимания и увеличение продаж ритейлера увеличивает его прибыль и усиливает переговорную власть относительно других сетей и конкурирующих с МНК поставщиков. С другой стороны, все инвестиции спланированы таким образом, чтобы рост продаж шел за счет товаров МНК, что обеспечивает для компании сохранение доминирующих позиций.
«Байерам заказчика интересен рост категории. Если будет расти категория, то рост доли конкретного бренда байера устроит. А если категория не меняется, а наша доля растет, то это будет просто перетягивание одеяла на себя, и заказчик может уйти в бойкот. Скажет: «нам это не нужно».
Миша, менеджер по развитию Поволжья, 9 лет работы в МНК.
«Специфика в том, что у тебя есть бренд-имя, которое ты несешь как развитие категории. Я буду не бренд вам развивать, я буду рынок вам развивать».
Оля, менеджер продаж, 3 год работы в МНК.
В краткосрочной перспективе такой компромисс означает сохранение властных позиций производителя относительно конкурентов и рост рыночной власти ритейлера. В долгосрочной перспективе такой механизм инвестиций перераспределяет власть в отношениях в пользу ритейлера, поскольку поддержание доли продаж относительно конкурентов вынуждает наращивать инвестиции в условиях аналогичной модели инвестирования со стороны конкурентов (производителей).
«Я всегда говорил маркетингу, что не нужно бездумно вваливать деньги в заказчика. Потому что через год байер ко мне придет и скажет: «В прошлом году вы потратили на нас столько-то, в этом году я ожидаю того же». И ей будет плевать, что изначально мы обговаривали те деньги как дополнительные, сверх бюджета».
Вадим, начальник сектора, 13 лет работы в МНК.
МНК инвестирует активы в ритейлера 1 как напрямую, так и опосредованно, через национального дистрибьютора. Производитель планирует совместно с ритейлером те задачи, которые выполнят сотрудники дистрибьютора, и нанимает последнего в качестве исполнителя работ.
Однако дистрибьютор не только выполняет работы, заказанные производителем, но и продвигает товары собственных брендов посредством выполнения аналогичных работ. К основным выполняемым работам сотрудниками дистрибьютора следует отнести регулярное посещение магазинов ритейлера, корректировку выкладки товаров (расположения упаковок в соответствии с рекомендациями МНК и ритейлера), обновление ценников на полках, установка и наладка оборудования.
Также дистрибьютор нанимает и обучает консультантов, которые объясняют покупателям преимущества брендов непосредственно в магазинах ритейлера. Существующие неформальные практики директоров розничных магазинов подталкивают поставщиков к усилению присутствия своих сотрудников в точках ритейлера.
«Есть, допустим, очень многие бренды… в связи с тем, что у них отсутствует какая-то выделенная команда, в плане там: мерчандайзеров или даже консультантов, они вообще в магазине не представлены никак на полке.
То есть, зачастую даже взять тот же бренд N, их вообще убирают на склад. Их не продают (смеется). Такая политика, вот, на уровне магазинов существует, что если нет людей… представителей той или иной компании, соответственно им никто заниматься не будет. Вот».
Женя, BDM, 6 лет работы в дистрибьюторе.
В текущем контексте взаимодействия, оказываются удовлетворенными краткосрочные цели МНК, дистрибьютора и ритейлера 1. МНК сохраняет доминирующее влияние внутри цепи создания стоимости (а также - относительно конкурентов внутри ритейлера), ритейлер 1 получает дополнительное улучшение в рамках своей организации за счет работы сотрудников дистрибьютора в розничных магазинах ритейлера. Дистрибьютор одновременно получает прибыль за труд в качестве оплаты от МНК, а также возможность продвижения своих брендов внутри ритейлера, которая фактически оказывается сопоставимой с продвижением брендов МНК, поскольку продвижением обоих видов товаров занимаются одни сотрудники, обучаемые по единым инструкциям.
В долгосрочной перспективе такое инвестирование труда означает относительное ослабление позиций МНК за счет улучшения ритейлера и дистрибьютора. Дистрибьютор, не имея возможности конкурировать с МНК в финансовых инвестициях в свои бренды, наращивает свою долю продаж за счет возможности равных инвестиций в представленность товаров. А ритейлер получает общее улучшение представленности товаров за счет конкуренции между производителями в работе по оформлению полок.
Оптимизация. Концепция оптимизации определяется в данной работе как совокупность действий по повышению транспарентности бизнес-процессов партнера, обучение партнера по ведению широкого спектра процессов, а также разработка методов по измерению бизнес-показателей партнера. Оптимизация фактически является концептом, с помощью которого реализуется и обосновывается необходимость управления в цепи создания стоимости, а также влияние на ведение бизнеса партнеров по взаимодействию в рамках цепи со стороны доминирующих игроков по нисходящей (top-down) линии.
В рамках исследуемого фрагмента глобальной цепи создания стоимости, оптимизация лучше всего характеризует отношения между МНК и дистрибьютором, а также между МНК и 2 ритейлером - фирменным магазином. В обоих случаях оптимизация осуществляется в формате рекомендаций со стороны МНК по организации ведения бизнеса, обучения применению рекомендаций, а также внедрение механизмов по измерению и систематизации деятельности дистрибьютора и 2 ритейлера.
Рекомендации и обучение касаются широкого спектра вопросов: организации аккумулирования и траты промо-фондов, выстраивания структуры рабочих команд и распределения обязанностей между менеджерами по уровням иерархии, способы мотивации сотрудников. Организация найма и оценивания новых сотрудников, форматы коммуникаций с контрагентами, инструкции по процессам коммуникации, стандарты выкладки товаров, стандарты рекламного сопровождения товаров (визуального, текстового, аудиального), - также подвергаются процессам оценивания со стороны МНК.
Значимым аспектом взаимодействия в рамках оптимизации является подчеркнуто добровольный характер участия со стороны слабых игроков. В рамках коммуникаций по почте, обсуждения с коллегами и при проведении интервью менеджеры МНК делают акцент на рекомендательном характере всех инструкций и предложений по изменению работы.
«Все конечные решения об активностях принимаются дистрибьютором. Он может выбрать, что для него важно, какие из наших запусков ему интересны»
Олег, менеджер по развитию средней Азии, более 11 лет работы в МНК.
В условиях российского и антимонопольного законодательства негативные санкции за несоблюдение рекомендаций отсутствуют. Заинтересованность слабых игроков в принятии на себя обязательств по выполнению рекомендаций МНК и участию в совместном с МНК развитии своей организационной структуры связано с двумя возможными выгодами.
Первая выгода для слабых игроков - это возможность подражательного и профессионального изоморфизма (Димаджио, Пауэлл, 2010), обеспечивающая для них освоение успешных рабочих практик лидера рынка и его международных партнеров, влекущее за собой сокращение издержек, создание потенциала для увеличения прибыли. Например, МНК проводит ежегодные встречи для всех своих дистрибьюторов из всех регионов, на которых последние обмениваются опытом и ежегодно рассказывают об успехах решения какой-либо содержательной задачи.
Не менее существенная, вторая выгода заключается в перспективах локализации части функций МНК на российском рынке через их передачу национальному дистрибьютору и ритейлеру 2. Локализация является распространенной практикой среди глобальных корпораций (Бухвалов, Алексеева, 2015) и означает для локальных игроков функциональное улучшение и улучшение процессов в рамках цепи создания стоимости (Gereffi, 2014). Однако условием передачи функций от МНК к её партнерам является обеспечение стандартов выполнения этих функций.
Обе описанные выгоды обеспечивают достижение компромисса между участниками цепи создания стоимости. Краткосрочно МНК сохраняет свою власть в цепи создания стоимости и возможность влияния как на дистрибьютора и ритейлера 2, так и на других участников цепи (например, ритейлера 1) через относительно зависимых от МНК фирм. Дистрибьютор и ритейлер 2 в том же временном горизонте сохраняют преимущества своего положения в структуре цепи создания стоимости (в качестве официальных или эксклюзивных партнеров).
В долгосрочной перспективе локализация части функций в цепи поставок в дистрибьюторе и 2 ритейлере означает для обоих акторов функциональное улучшение. В то время как для МНК это означает утрату части властных позиций при сохранении основных поступлений прибыли (при оценке из текущего момента).
Также, результат изучения взаимоотношений дистрибьютора и МНК показал, что российская (дистрибьюторская) компания активно вовлекается в процессы освоения новых функциональных ролей, являющихся для МНК низкотехнологичными и низкоприбыльными, но перспективными для роста экспертизы дистрибьютора. Данный сценарий классифицирован в исследованиях локализации как наиболее перспективный (Бухвалов, Алексеева, 2015).
Более того, результат настоящего исследования оказался оптимистичнее, чем сформулированные объяснения А. В, Бухвалова и О. А. Алексеевой (Бухвалов, Алексеева, 2015), согласно которым российские фирмы не участвуют в процессе освоения новых производственных процессов в низкотехнологичных сегментах своей отрасли в виду особой российской «ментальности».
Сформулированные в данной работе представления о концептах инвестирования и оптимизации предлагается рассматривать в качестве идеальных типов отношений в веберовском понимании этих терминов (Вебер, 1980). Реальные отношения между каждым из рассмотренных участников цепи создания стоимости включают взаимодействия вокруг обоих концептов, но в большинстве межфирменных связей наблюдается склонность к рассмотрению отношений в рамках оптики одного из концептов (инвестирования или оптимизации).
Рис. 3. Достижение компромиссов в цепи поставок
Так, например, после инвестирования МНК в создание и оплату размещения информационной интернет-страницы на сайте ритейлера 1, посвященной преимуществам продукта МНК, ритейлер 1 начал привлечение внешнего трафика на эту страницу за свой счет, что может рассматриваться как ответное инвестирование фондов в продукт МНК.