Только в отношениях между национальным дистрибьютором и 2 ритейлером - фирменным магазином, слабыми участниками цепи создания стоимости, не удалось выявить доминанты одного из концептов. Отношения данных партнеров оказались представленными как наиболее симметричные, включающие в себя взаимное инвестирование активов, а также совместную корректировку стандартов работы.
Влияние концептов инвестирования и оптимизации на отношения участников в цепи создания стоимости поддерживается совместным созданием индикаторов для эмпирического измерения этих концептов и постоянной работой по классификации результатов взаимодействий с помощью этих индикаторов. Общая характеристика работы калькулятивной системы по измерению рассматриваемых концептов представлена далее.
3.4 Общая характеристика процессов калькуляции
Работа калькулятивной системы направлена на два процесса. Первый - это формирования представлений о ценности (Aspers, 2018), того, что является значимым и должно быть измерено. Второй процесс - это непосредственное выделение шкал, которые применяют для измерения концептуальных представлений о ценности (Aspers, 2013). Без представлений о том, что является ценным и выстраивания градаций значений, сами по себе шкалы являются номинальными.
Предыдущий раздел был посвящен описанию концептов, с помощью которых определяется ценность, значимость совершаемых акторами действий по отношению друг к другу в цепи создания стоимости. Данный раздел строится вокруг рассмотрения механизмов формулирования и изменения таких концептов, а также их измерения в разных элементах цепи создания стоимости.
В целом, анализ механизмов измерения в цепи поставок продемонстрировал схожесть принципов функционирования с калькулятивными системами на других рынках. Основными выявленными характеристиками оказались персонализация и укорененность измерений в работу человеческих калькулятивных устройств (human calculative devices), совместное проведение измерений и обращение к независимым оценщикам, а также триангуляция способов измерения как способ перераспределения доверия и власти между участниками цепи.
Персонализация и укорененность измерений в работу человеческих калькулятивных устройств в рассматриваемой цепи создания стоимости может быть описана в рамках результатов исследований Ж. Варги (Vargha, 2013) о совмещенности процессов калькуляции и операционализации.
В ходе живых встреч и письменных обсуждений между менеджерами различных контрагентов (МНК, дистрибьютора, ритейлеров) обозначаются интересы собственных организаций и ожидания результатов. Затем каждая из сторон соотносит свои имеющиеся предложения для партнеров с высказанными интересами и целями контрагента, и производит новое описание своего предложения в тех терминах, которые важны для партнера.
«Инструментов очень много, ограничиваются только нашими фантазиями и бюджетами, и то бюджеты завязаны на отгружаемые объемы».
«По сути, моя задача - рассказать заказчику о преимуществах нашего предложения в тех терминах, которые ему близки и интересны»
Оля, менеджер продаж, 3 год работы в МНК.
За счет взаимодействия живых менеджеров формируются планы по совместной работе, которые связываются с конкретными показателями результативности менеджеров и уточняются в зависимости от возможностей партнеров удовлетворить конкретные потребности контрагента.
Значимым механизмом взаимодействия оказывается акт демонстрации возможностей и вариантов совместной работы, которые учитывают специфику партнера и позволяют экономить время за счет формирования заинтересованности в реализации проектов (Vargha, 2013).
«Как у нас прописано - производители не могут давить на сети. Всё общаешься, обозначаешь свои интересы. <…> Вообще все зависит от презентации, как ее построишь».
Паша, торговый представитель, 2 год работы в МНК.
В процессе живой коммуникации формируется социальная легитимация деятельности партнера, что может рассматриваться как накопление отношенческого актива в рамках маркетинга взаимоотношений (Третьяк, 2013). Посредством таких коммуникаций формулируются и переопределяются концепты определения ценности: инвестирования и оптимизации в данном исследовании.
Другой особенностью работы калькулятивной системы изучаемой цепи создания ценности является совместное измерение процессов и обращение к внешним для цепи организациям, производящим измерения. Эта особенность связана с неопределенностью конечного результата, несмотря на обилие технических средств измерения.
Качество части работ, таких как консультирование покупателей, невозможно оценить заранее. Другая часть договоренностей зачастую находится под угрозой срыва в виду высоких темпов изменения рыночной ситуации или нехватки ресурсов партнеров для выполнения обязательств.
Работа с перечисленными рисками осуществляется способами, идентичными механизмам оценивания и определения качества на рынке лесозаготовок, описанными П. Асперсом (Aspers, 2013). В цепи поставок создаются интегрированные системы калькуляции, компании обмениваются данными продаж и подсчетами товарного запаса на складах. Большинство участников цепи покупает данные маркетинговых исследований рынка, предоставляемых компаниями Nielsen и GFK, валидность которых не оспаривается ни одним из участников рынка.
Сотрудники компаний регулярно встречаются для синхронизации представлений о текущей ситуации с товарным запасом, со сроками выполнения проектов и планируемыми тратами маркетинговых фондов. Частота встреч зависит от позиции сотрудников: технические специалисты и мерчандайзеры взаимодействуют ежедневно, байер и менеджеры продаж могут встречаться раз в неделю, а менеджеры директорских позиций встречаются раз в квартал.
Данные, собранные разными организациями и на разных этапах жизненного цикла товара, аггрегируются и распространяются аналитиками между функциями и организациями, участвующими в цепи создания стоимости, часть таких данных обновляется в реальном времени (данные по отгрузкам дистрибьютора в системах дистрибьютора и МНК).
Вовлеченность в процесс оценивания работников разных функций, уровней иерархии и организаций, с одной стороны, обеспечивает легитимность измерений. А, с другой стороны, обеспечивает возможность корректировки процесса измерения с учетом интересов каждой стороны.
Участниками межфирменного взаимодействия осознается интерсубъективный характер используемых измерителей (Esposito, Stark, 2019), в связи с чем усиливается значение триангуляции процедур оценивания в переговорном процессе.
Информация, собранная одной из сторон, проверяется другими участниками. В случае, если результаты измерения одним из способов оказались неточными или неприменимыми для оценивания проекта, сторона, отвечающая за данный тип измерения, теряет доверие со стороны партнеров, а вместе с ним - возможности давления на контрагента.
Например, ритейлер 1 продает МНК и дистрибьютору информацию по объему своих продаж, и указываемая в отчете маржа находится в 2 раза ниже целевого уровня (40%). В соответствии с присылаемыми данными, ритейлер 1 требует от МНК увеличивать объем скидок или других фондов, формирующих бэк маржу.
Менеджер отдела продаж МНК заметил, что расчет маржи в отчете по продажам формируется на основе заниженных цен. Чтобы доказать факт занижения цены, менеджер инициировал ежедневный мониторинг цен на сайте ритейлера, который он использовал для определения минимальной цены за рассматриваемый в отчете период.
На основе отчета, сделанного по инициативе МНК, пересчитывалась величина и объем маржи ритейлера 1 (с изменением одного показателя - конечной цены для покупателя, выставляемой ритейлером). В результате пересчета величина маржи приблизилась к целевому показателю.
На переговорах между ритейлером и МНК был продемонстрирован обновленный отчет, что позволило выявить ряд особенностей подсчета цены в отчете ритейлера. Байер был вынужден признать правоту партнера и отказаться на притязания на увеличение скидок или повышения цены на дополнительные услуги. Впоследствии при обсуждении новых проектов между ритейлером 1 и МНК, кейс несоответствия розничных цен в отчете ритейлера часто оказывался решающим при пересмотре цен на оказываемые услуги или на спектр действий, воспринимаемых в качестве «справедливых».
В целом, работа существующей калькулятивной системы цепи создания стоимости обеспечивает возможность достижения компромиссов между краткосрочными и долгосрочными целями организаций как на уровне смыслового обоснования, так и на уровне эмпирического измерения.
Описание механизмов оценивания и калькуляции соответствует уже имеющимся знаниям в этой области, что позволяет предположить уместность рассмотрения взаимодействий между участниками цепи поставок как вертикально интегрированных рынков добавочной стоимости.
Это дает возможность использовать весь накопленный опыт социологии оценивания, посвященный рассмотрению рынков конечной продукции, и не противоречит идее о совместном создании ценности в ходе взаимодействия акторов. Поскольку, в соответствии с идеей перформативности, сам процесс оценивания и калькуляции свойств рыночного блага вносит значимый вклад в создаваемую ценность (Каллон, Меадель, Рабехарисоа, 2008).
Более детализированное изучение механизмов оценивания в цепи поставок не реализовано в рамках данной работы, поскольку основной целью было выявление общих принципов концептуализации ценности в межфирменных взаимодействиях и способов, с помощью которых осуществляется данная концептуализация.
Детальное рассмотрение конкретных механизмов и средств оценивания, а также их влияния на общую структуру калькулятивной системы, может стать отдельной темой для изучения, требующей дополнительной теоретической проработки и согласия участников цепи создания стоимости на раскрытие информации о методах их работы.
4. Обсуждения и выводы
В ходе настоящего исследования удалось выявить основной механизм достижения компромисса между долгосрочными и краткосрочными целями участников цепи создания стоимости. Баланс оказался достигаемым благодаря работе калькулятивной системы, включающий взаимодействия индивидов и технических устройств, в ходе которого формируются концепты, интерпретации, с помощью которых оценивается вклад каждого из участников в совместное создание ценности в цепи поставок.
На основании данных годового включенного наблюдения, анализа корпоративных документов и серии из 33 полуструктурированных интервью с сотрудниками 4 рассматриваемых в исследовании организаций были выявлены основные долгосрочные и краткосрочные цели каждой из фирм, а также категории, с помощью которых достигается компромисс между целями.
С точки зрения подхода анализа глобальных цепей создания стоимости, мультинациональная компания-дистрибьютор определяет свою долгосрочную цель как сохранение текущей структуры цепи поставок, имеющийся объем прибыли и власти в цепи. Краткосрочная цель МНК сильно дифференцирована для каждого сотрудника и отдела, но, в целом, может быть описана как улучшение позиций по отдельным товарным категориям, оптимизация функций или изменение структуры взаимодействия с субподрядчиками.
Долгосрочной целью 1 ритейлера - лидера рынка является улучшение позиций в рамках цепи создания стоимости за счет перераспределения функций, оптимизации процессов и изменения структуры цепи поставок, а краткосрочная цель связана с сохранением своих позиций в структуре цепи создания стоимости относительно онлайн-игроков и ближайших конкурентов.
Долгосрочная цель национального дистрибьютора также заключается в улучшении своих структурных позиций за счет приобретения новых функциональных ролей в цепи поставок и продвижения продукции собственных брендов. Краткосрочная цель связана с сохранением своих преимуществ как официального дистрибьютора МНК (открывающего доступ к дополнительным функциональным ролям и бонусным программам производителя).
2 ритейлер - фирменный магазин бренда МНК в качестве долгосрочной цели видит сохранение текущей структуры цепи создания стоимости и своего места в ней как эксклюзивного магазина бренда на растущем рынке, чьи основные продажи приходятся на премиальный сегмент. Краткосрочные цели фирменного магазина связаны с тактической оптимизацией процессов и улучшением рекламной репрезентации продукции, что можно объединить как ориентацию на улучшение в цепи создания стоимости.
Компромиссы между целями разных акторов на уровне содержательной интерпретации достигаются через категории инвестирования и оптимизации. Инвестирование реализуется во взаимодействии доминирующих игроков, МНК и ритейлера 1. Вложение активов со стороны МНК обеспечивает ей сохранение долей в продажа категории (и как следствие - рыночной власти), а ритейлеру 1 - рост объемов продаж, увеличение прибылей и рост рыночной власти относительно конкурентов и в переговорах с другими поставщиками.