Дипломная работа: Маркетинг проекта на примере выставки "Парк роботов"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
22
выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов
выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.
Для оценки экономической эффективности выставки современные
специалисты выставочного дела рекомендуют использовать комплексный
коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ)
28
.
Как правило, КОИ включает в себя следующие показатели:
1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку,
деленный на общее число установленных контактов.
2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на
суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть
рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию,
зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем
оценивалось).
3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число
продаж, деленное на общее количество установленных контактов
4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество
установленных контактов, деленное на общее количество посетителей
выставки.
5. Продажи на рубль затрат: Общий объем выручки от продаж (за
определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в
выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).
6. Влияние средств информации: Тираж публикаций, умноженный на
средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию
одного издания публикации, как правило принимается в среднем 1,5 – 2,5)
29
.
Дополнительными параметрами оценки выставки являются
следующие:
1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и
скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например,
28
Михайлова Е. Оценка эффективности участия в выставке// http://www.l-event.ru/fairs/text-4/text.html
29
Оценка эффективности участия в выставке// http://www.uefexpo.ru/?id=60369
23
изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком
большой зал для презентации) и по которым финансирование было
недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за
недостаточного размера размещенных модулей).
2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда,
можно оценить, какие из предпринятых вами рекламных ходов были
особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например,
сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после
получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от
общего количества разосланных открыток).
3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно
фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая
продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток
информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту
заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например,
недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие
места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время
презентации, нехватка раздаточных материалов).
4. Анализ работы конкурентов. Во время выставки есть возможность
собрать уникальную информацию о ваших конкурентах, в том числе и об их
выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в
дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно –
найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.
5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания
контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации
о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и по
возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет,
заполняемых во время выставки.
6. Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных
связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно еще раз
24
проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие в выставке – это
технологический процесс, в котором задействовано большое количество
сотрудников предприятия и сторонних организаций. Чем четче отработана
технологическая цепочка, тем меньше вероятность сбоя. Как правило,
именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки,
приведшие к неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не
сделанный вовремя звонок важному посетителю стенда, не отправленный в
СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет экспонат и т.п.).
7. Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что
недостаточная эффективность участия в выставке связана вовсе не с
ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки
или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с
неправильным определением основных целей участия в выставке
30
.
В целом, участие в выставках имеет экономический и неэкономический
эффект, которые необходимо учитывать при оценке эффективности участия.
Методы оценки неэкономического (психографического) эффекта:
исследование (например, опросы посетителей и персонала стенда);
анализ статистических данных о посетителях, предоставляемый
организаторами;
анализ материалов, вышедших в СМИ;
оценка контактов с посетителями-специалистами
31
.
Методы оценки экономического эффекта:
анализ бюджета (сопоставление расходов и доходов)
объем продаж
количество посетителей
анализ основных показателей
затраты на 1 квадратный метр, - вычисляются как отношение общих
затрат к площади стенда;
30
Эффективность участия в выставке//Sales business/Продажи// expogradi.ru/press/detail.php?ID=177
31
Участие в выставках: краткие рекомендации UFI// http://www.uefexpo.ru/?id=60327
25
затраты на 1 посетителя, определяется отношением общих затрат на
количество посетителей стенда;
затраты на 1 контакт с посетителем-специалистом, вычисляются как
соотношение общих затрат на количество контактов с посетителями-
специалистами);
продолжительность пребывания посетителя на стенде, определяется
как отношение общего времени переговоров и количества переговоров);
критическое количество контактов, вычисляется как соотношение
общих расходов к стоимости контакта на 1 представителя службы продаж;
количество использованных приглашений, определяется как
соотношение количества разосланных приглашений к количеству
посетителей с приглашениями.
Оценка эффективности является основой для принятия последующих
решений об участии в выставках, устранения ошибок и улучшения
дальнейшей работы.
Выводы к главе 1
Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного
управления проектами. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг
ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов проекта
как демократический процесс, при котором потребители имеют право
«голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными
знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи
изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.
Процесс организации выставки начинается с продумывания концепции
выставки, определения целей и задач, информирования заинтересованных
участников, определения бюджета проекта. Автор выставочного проекта
составляет генеральный план организации выставки, в котором структурно
определяет последовательность работ, сроки и ответственных за реализацию
26
этапов проекта. Построив информационную модель проекта и матрицу
ответственности, автор может прогнозировать изменение ситуации
(уменьшение числа участников, перенос сроков выставки); менять число
помощников-волонтёров, перераспределять обязанности членов оргкомитета.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/9733