Материал: Маркетинговые исследования рынка. методические указания к выполнению практических занятий, самостоятельной работы и домашних заданий для студентов. Воронин С.И

Задача 2.17. Сегментирование рынка на основе кластерного анализа

Какие группы однородны по возрасту и структуре интересов во всей совокупности туристов, отдыхающих на курортах Краснодарского края? Данные маркетингового исследования для кластерного анализа потребителей туристических услуг представлены в таблице.

Пример решения

Кластерный анализ позволяет из n объектов, характеризуемых k признаками, сформировать разбивку на однородные группы (кластеры). Однородность объектов определяется по расстоянию p(),где и

– векторы, составленные из значений k признаков i-го и j-го объектов соответственно. Найдем расстояния между объектами кластерного анализа по следующей формуле:

Таблица, приведенная ниже, показывает расстояние между объектами. Так как , то нижнюю часть таблицы можно не заполнять.

31

На пересечении строки столбцов указано расстояние

, причем результат округлен до двух цифр после запятой. Так, на пересечении строки 1 и столбца 2 расстояние равно:

.

На пересечении строки 1 и столбца 3 расстояние равно 5. Аналогично рассчитывается расстояние между другими объектами.

После этого применим принцип «ближайшего соседа». Находим в таблице наименьшее из расстояний (если таких несколько, то выберем любое из них), это . Тогда можно объединить в одну группу объекты 4 и 5, т.е. в объединенном столбце «4 и 5» будет наименьшее из соответствующих чисел столбцов 4 и 5 первоначальной таблицы расстояний. Аналогично поступаем и со строками 4 и 5. Получим следующую таблицу, характеризующую расстояние между объектами кластерного анализа.

Находим в полученной таблице наименьшее из расстояний (если таких несколько, то выберем любое из них): . Тогда можно объединить в одну группу объекты 3, 4 и 5. Получим новую таблицу.

32

Графическое изображение объединения может быть получено с помощью дерева объединения кластеров – дендрограммы. На дендрограмме указаны порядок выбора элементов и соответствующие минимальные расстояния р

(рис. 2).

Рис. 2. Дендрограмма кластерного анализа

Дендрограмма иллюстрирует увеличение разнородности кластеров по мере их укрупнения. Окончательным результатом кластерного анализа стало разделение пяти групп туристов на три кластера исходя из их возрастов и предпочтений. Это позволяет сделать маркетинговые усилия более целенаправленными.

Вариант 1

Из совокупности покупателей подсолнечного масла «Золотое» выделите группы, однородные по возрасту и целям использования масла. Данные исследования представлены в таблице.

33

Вариант 2

Из всей совокупности посетителей парикмахерской «Бэла» выделите группы, однородные по возрасту и выбору стрижек. Данные исследования представлены в таблице.

Задача 2.18. Выбор целевого сегмента рынка

Московская компания «Виктория», занимающаяся продажей ювелирных украшений, выходит на региональный рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. Какой сегмент рынка наиболее привлекателен для компании?

34

Пример решения

Умножив вес каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитаем взвешенную оценку для первого сегмента, она равна 6,25. Оценка второго сегмента будет 5,75. Определим соотношение взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение 1,09, т.е. сегмент 1 по взвешенной оценке привлекательнее сегмента 2

на 9%.

Вариант 1

Цветочная галерея «Беатриче» расширила перечень предоставляемых услуг. Теперь компания оказывает услуги не только по составлению букетов, но и по оформлению свадеб и банкетов. В связи с этим специалистами компании были выбраны в результате сегментирования рынка два новых сегмента и оценена степень их привлекательности. Проведите сравнительный анализ по данным таблицы. Какой сегмент рынка стоит выбрать данной компании?

35