Дипломная работа: Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

· Копирайтер (специалист, занимающийся созданием текстовой части рекламной кампании, создающий рекламные тексты и слоганы);

· Стратег (специалист, занимающийся разработкой процесса коммуникации торговой марки/бренда);

· SMM-менеджер (специалист, отвечающий за ведение страниц компании в социальных сетях/наполнения сайта компании/продвижения компании в Интернете);

· Аналитик (специалист, занимающийся изучением аналитических исследований и обобщений, вычислением прогнозов).

Важно упомянуть также то, что арт-директор и копирайтер часто работают в связке. Их союз традиционно называется «креативной двойкой», в которой один сотрудник отвечает за текстовую часть (копирайтер), а другой за визуальную (арт-директор). Во многом качественная и быстрая работа над поставленной клиентом задачей зависит от налаженных рабочих взаимоотношений между данными двумя специалистами.

Таким образом, основные типы коммуникационных агентств - это агентства полного цикла, неполного цикла и специализированные. Основные функции коммуникационного агентства: посредническая, связующая, производственная, стратегическая, информационная, экспертная, обучающая. Структура типового коммуникационного агентства включает в себя: отдел по работе с клиентами, творческий отдел, производственный отдел, медийный отдел и административный отдел.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1

Коммуникация - это процесс взаимодействия субъекта с субъектом, в рамках которого: происходит процесс обмена информацией, информация имеет смысл для обоих субъектов, информация передается с помощью общей системы символов (знаков), выбранного канала коммуникации, различных коммуникативных и технических средств.

Коммуникационная услуга - это комплекс мер (коммуникационная программа), направленный на решение какой-либо задачи, который коммуникационное агентство как исполнитель разрабатывает для компании-клиента как заказчика. Коммуникационная услуга представляет собой ограниченный по времени, осуществляемый в рамках договора на оказание услуг, состоящий из ряда последовательных этапов, ряд действий, имеющих критерии оценки эффективности, по которым сравниваются планируемые и достигнутые в ходе выполнения коммуникационной услуги показатели.

Коммуникационное агентство - это компания, занимающаяся продажей коммуникационных услуг, которые направлены на установление эффективного взаимодействия между социальным субъектом (компанией) и его стейкхолдерами (аудиторией). Коммуникационное агентство представляет собой связующее звено между компанией и общественностью, отвечающее за эффективную передачу необходимых сообщений с целью увеличения прибыли, повышения узнаваемости, разработки имиджа, улучшения репутации и т.д.

Основными коммуникационными услугами являются: PR-сопровождение маркетинга B2B/B2C, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, внешние связи и GR, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, цифровые (digital) коммуникации, коммуникационные исследования и аналитика, политические коммуникации, брендинг и продвижение территорий и кросс-отраслевые. Также в число основных коммуникационных услуг на российском рынке входят: коммуникационный аудит и консультирование, копирайтинг, корпоративно-социальная ответственность, кризисные коммуникации, организация и проведение специальных мероприятий (event), интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и отношения со СМИ (media relations).

Коммуникационные услуги классифицируют по: материальности, типу воздействия, целям и задачам, поставленным перед коммуникационным агентством и видам рекламы, лежащим в их основе. В том числе выделяются продукты, производимые коммуникационными агентствами: время, ресурсы, скорость, технологии и практический опыт, связи, свежие идеи и взгляд со стороны, компетенции, формализация, атмосфера, ощущение значимости.

Стандартная коммуникационная услуга включает в себя следующие этапы: консультирование, планирование, создание рекламного продукта, предварительное тестирование готового рекламного продукта, размещение готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом, контроль и измерение эффективности рекламной кампании.

На рынке коммуникационных услуг выделяют следующие типы коммуникационных агентств: агентства полного цикла, которые предоставляют все услуги или почти все услуги, неполного цикла, которые не проводят исследования и не предоставляют услуги коммуникационного сопровождения в Интернете, специализированные агентства, которые сужают свою деятельность до определенной услуги. В свою очередь агентства неполного цикла подразделяют на PR-агентства, а специализированные подразделяют на: рекламные агентства, консалтинговые агентства, Интернет-агентства, BTL-агентства, event-агентства, информационные медиа-агентства, дизайн-студии/веб-студии и брендинговые агентства. Также выделяют: креативные агентства, маркетинговые агентства и агентства политических коммуникаций. Коммуникационные агентства в том числе классифицируют по формам (каналам) организации торговли, объему оказываемых услуг, специфике оказываемых услуг, форме специализации, статусу субъекта, предоставляющего услуги, признаку обслуживаемого рынка.

Структура традиционного коммуникационного агентства включает в себя: отдел по работе с клиентами, творческий отдел, производственный отдел, медийный отдел и административный отдел. Иногда также к вышеперечисленным отделам добавляются отдел маркетинга и дизайн-студия. Основной состав сотрудников современного коммуникационного агентства включает в себя: аккаунт-менеджера, креатора, продюсера, дизайнера, программиста, медиабайера/медиапланера, арт-директора, копирайтера, стратега, SMM-менеджера и аналитика. Основные функции коммуникационного агентства: посредническая, связующая, производственная, стратегическая, информационная, экспертная, обучающая.

Глава 2. Состояние рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

2.1 Обзор рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России

Рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона является вторым крупнейшим в России после Центрального. Центром коммуникационного бизнеса России является Москва. В столице сосредоточено наибольшее количество коммуникационных агентств, присутствует большее количество офисов крупных национальных компаний и чаще происходят специализированные профессиональные мероприятия. В Северо-Западном регионе таким центром выступает Санкт-Петербург. Именно здесь расположено наибольшее во всем регионе количество агентств, многие из которых также имею свои представительства и в Москве.

В Северо-Западном регионе наибольшее количество коммуникационных агентств представлено в Санкт-Петербурге - более 300. Вторым по количеству коммуникационных агентств городом Северо-Западного региона выступает Калининград - более 100. Также необходимо отметить такие важные для региона города как Архангельск, Мурманск, Петрозаводск, Сыктывкар, Вологда, Псков, Великий Новгород и Череповец. Количество коммуникационных агентств в данных городах сравнительно меньше, чем в Санкт-Петербурге и Калининграде.

А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова отмечают, что «… в Санкт-Петербурге более 300 компаний позиционируют себя как агентства, предоставляющие услуги в области коммуникаций. Обращает на себя внимание тот факт, что большинство агентств на рынке Санкт-Петербурга называют себя рекламными, независимо от характера предоставления услуг, и только 11 организаций прямо именуют себя «коммуникационными агентствами»». Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 247.

По данным ресурса Медиалогия, топ-20 коммуникационных агентств России в феврале 2018 года выглядел следующим образом: PR-агентства: феврадь 2018 [Электронный ресурс] // Медиалогия. - Режим доступа: http://www.mlg.ru/ratings/research/5907/index.php (дата обращения: 18.04.2018).

Таблица 3

Топ-20 коммуникационных агентств России в феврале 2018 года

* МедиаИндекс - показатель системы Медиалогия, позволяющий качественно проанализировать эффективность PR.

Из представленных выше агентств только 4 (Михайлов и партнеры, АГТ, SNMG, SPN Communications) осуществляют свою деятельность на территории Северо-Западного региона России. Более того, каждое из этих агентств не является именно петербургским (имеет головной офис в Москве и филиал в Санкт-Петербурге).

По данным портала AllAdvertising (Рейтинг Рекламных Агентств России (РРАР)), топ-20 рекламных агентств России в 2018 году это: Топ-100 лучших компаний на рекламном рынке [Электронный ресурс] // alladvertising.ru. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/top100/ (дата обращения: 19.01.2018).

1. Russ Outdoor (Москва);

2. BBDO Moscow (Москва);

3. Ingate (Москва);

4. Demis Group (Москва);

5. Gallery (Москва);

6. Media Arts (Москва);

7. Ipsos Comcon (Москва);

8. Постер (Санкт-Петербург);

9. Риалвеб (Санкт-Петербург);

10. Студия Артемия Лебедева (Москва);

11. Проект 111 (Санкт-Петербург);

12. PVG (Санкт-Петербург);

13. SPN Communications (Москва);

14. Dentsu Aegis Network (Москва);

15. Action! (Москва);

16. VivaKi (Москва);

17. Текарт (Москва);

18. Газпром-медиа (Москва);

19. Мир рекламы (Москва);

20. Оптимизм.ру (Москва).

Из них 4 рекламных агентства из Санкт-Петербурга - Постер, Риалвеб, Проект 111, PVG.

По версии издания White Square Journal, топ-20 коммуникационных агентств России в 2017 году выглядел следующим образом: Рейтинг Топ-99 лучших рекламных агентств России 2017 [Электронный ресурс] / Г. Гусейнова // wsjournal.ru. - Режим доступа: https://wsjournal.ru/rejting-top-99-luchshih-reklamnyh-agentstv-rossii-2017-wsj/ (дата обращения: 19.01.2018).

1. White Square Agency (Москва);

2. Red Keds (Москва);

3. Ingate (Москва);

4. BBDO Moscow (Москва);

5. Ogilvy (Москва);

6. Demis Group (Москва);

7. RealWeb (Санкт-Петербург);

8. Gallery (Москва);

9. Leo Burnett Moscow (Москва);

10. Media Arts (Москва);

11. ПрофМедиа (Москва);

12. TWIGA (Москва);

13. Action Group (Москва);

14. Seven Media Group (Москва);

15. Progression (Москва);

16. Nectarin (Москва);

17. Individ (Москва);

18. Ipsos Comcon (Москва);

19. Russ Outdoor (Москва);

20. PVG (Санкт-Петербург).

Из рейтинга только 2 агентства являются петербургскими - RealWeb и PVG. Топ-100 лучших агентств Санкт-Петербурга согласно рейтингу рекламных агентств России (портал AllAdvertising) - это: Лучшие агентства и студии на рекламном рынке Санкт-Петербурга в 2018 году [Электронный ресурс] // alladvertising.ru. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/spb/ (дата обращения: 17.01.2018).

Важно подчеркнуть, что данный рейтинг ежегодно обновляется и дополняется. Он зависит от следующих 11 параметров, которые входят в формулу выявления лидеров: опыта работы на рынке, количества клиентов, количества офисов/городов в России, количества сотрудников, частоты упоминаний в СМИ, количества наград/призов, количества основных услуг, участия в ассоциациях/союзах, наличия собственного производства, наличия собственных площадок, имиджа и уровня возможностей (портфолио). РРАР: Рейтинг рекламных агентств России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/info/rrar.html (дата обращения: 29.04.2018).

Калининград представлен в рейтинге РРАР такими агентствами как «Ремарка», «Победа», «KODE», «Неостиль», «Наше»; Архангельск - «PROSPECT Promotion», «MediaBus»; Петрозаводск - «Fashion Animals», «ПРИZMA», «Карелия-Промо»; Череповец - «Webest», «DVL Group»; Вологда - «Так лучше». Рекламные услуги в России [Электронный ресурс] // alladvertising.ru. - Режим доступа: http://www.alladvertising.ru/ (дата обращения: 19.01.2018). Важно понимать, что действительное количество коммуникационных агентств в выше перечисленных городах гораздо больше, но в рейтинге РРАР представлены только прошедшие сертификацию.