Стоит также отметить, что в основном агентства полного цикла услуг представлены в Санкт-Петербурге. Среди многих из них наблюдается тенденция сосредоточения головного офиса в Санкт-Петербурге, а дополнительного офиса в столице. Часто это связано с тем, что агентство основано именно в Санкт-Петербурге, но, также, такой факт может иметь иную направленность - агентство стремится стать лидером конкретно Северо-Западного региона. Достижение этой цели видится менее сложной задачей, чем установление лидерства по всей России, так как значительно сокращает количество конкурентов. В других городах региона сосредоточены преимущественно специализированные агентства - агентства по размещению наружной рекламы. Возможно во многом это связано с тем, что услуги по размещению наружной рекламы являются наиболее популярной формой коммуникации компаний с аудиторией в данных городах.
Так, например, Н. С. Блинов в ходе проведенного исследования выявил следующие данные: Блинов Н. С. Сапожник с сапогами: инструменты брендинга коммуникационных агентств / Блинов Н.С. // В сборнике: Современная медиасреда: традиции, актуальные практики и тенденции. Взгляд молодых исследователей межвузовский сборник научных работ студентов и аспирантов. Институт "Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций" СПбГУ. 2016. - с. 25. «В целом было упомянуто около 40 коммуникационных агентств, которые представлены на рынке Санкт-Петербурга. По итогам обсуждения список топ-5 брендов коммуникационных агентств и их составляющих выглядит следующим образом:
1. SPN Communications.
· 70% -- статус;
· 15% -- личность основателя;
· 8% -- невербальные атрибуты;
· 7% -- информация о проектах.
2. BC Communications.
· 70% -- статус;
· 20% -- невербальные атрибуты;
· 10% -- информация о проектах.
3. Brandson.
· 80% -- статус;
· 15% -- вербальные атрибуты;
· 5% -- невербальные атрибуты.
4. Smetana.
· 90% -- профиль деятельности;
· 10% -- информация о проектах.
5. Zebra Company.
· 100% -- личность основателя
Стоит упомянуть то, что данный опрос проводился среди студентов, которые обучаются по специальностям «Реклама и связи с общественностью», «Маркетинг», «Экономика» и «Менеджмент», так что это те люди, которые в той или иной степени уже знакомы с рынком коммуникационных услуг в России в целом и в Северо-Западном регионе в частности
Проанализировав спектр деятельности коммуникационных агентств Северо-Западного региона России, можно выделить следующие основные услуги:
· Организация специальных мероприятий;
· Маркетинговые коммуникации;
· Антикризисный PR;
· Медиакоммуникации;
· Внутренние коммуникации;
· Public affairs;
· Коммуникационный консалтинг;
· Government relations;
· Аналитика и мониторинг;
· Дизайн и креативные решения.
Н. В. Гришанин и Н. Г. Жигалова в исследовании за 2016 год говорят о том, что «Большинство агентств Санкт-Петербурга позиционирует себя как "помощник в делах клиента"/ "акцент на значимости агентства"; другая ось: "специализация"/"агентство полного цикла". Хотя ключевой интонацией остается позиция «Эксперт в маркетинговых коммуникациях, который знает подходы к рекламе, PR и другим технологиям, и инструментам продвижения брендов на рынках, и знает, как сделать эти подходы и технологии инвестициями компании»». Гришанин Н. В. Позиционирование рекламного агентства в Санкт-Петербурге / Н. В. Гришанин, Н. Г. Жигалова // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. 2016. - с. 68.
Организационный механизм рынка коммуникационных услуг России в целом и Северо-Западного региона в частности выглядит следующим образом: Структура рынка PR-услуг в России [Электронный ресурс] // prstudent.ru. - Режим доступа: http://www.prstudent.ru/teoria/struktura-rynka-pr-uslug-v-rossii (дата обращения: 29.04.2018).
Рис. 6. Структура российского рынка PR-услуг
Основные и наиболее популярные профессиональные российские ассоциации, действующие на рынке коммуникационных услуг России, это:
1. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО);
2. Ассоциация коммуникационных услуг России (АКАР);
3. Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС);
4. Ассоциация директоров по коммуникация и корпоративным медиа в России (АКМР);
5. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ).
Из всех выше представленных ассоциаций полноценное представительство в Северо-Западном регионе имеет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Она же является поставщиком актуальных данных об объемах рекламного рынка Санкт-Петербурга.
Говоря о ситуации на рынке коммуникационных услуг России необходимо отметить, что наиболее сложным для отрасли коммуникационных услуг стал 2015 год, который в некотором роде повторил сценарии 2008 года и мирового кризиса, проходившего в то время. Во многом он характеризовался не только сокращением бюджетов компаний-клиентов, но и падением спроса на услуги коммуникационных агентств. В том числе изменились не только предпочтения тех или иных услуг, но и типы компаний, обращающихся за этими услугами.
Исследование, проведенное Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью совместно с порталом Sostav.ru в 2015 году, показало, что «самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств стали корпоративные коммуникации (динамика роста 43 %) и digital-коммуникации (43%), а также PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B (40%). Эти же категории услуг респонденты отнесли к наиболее конкурентным категориям на российском рынке (PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B - 79%, корпоративные коммуникации - 77%, digital-коммуникации - 75%). Самой медленно растущей по доходам категорией являются политические коммуникации (динамика роста составила всего лишь 2%). К наименее конкурентным категориям эксперты отнесли кризисные коммуникации (36%), финансовые коммуникации и связи с инвесторами (43%), а также брендинг и продвижение территорий (43%)». Питерова А. Ю. Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг / Питерова А. Ю. // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2016. Т. 2. № 4 (8). - с. 23.
Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью совместно с порталом Sostav.ru в своем исследовании также отметили, что «Больше всего заказов участники исследования получали от таких отраслей, как IT и телекоммуникации (56%), потребительские и детские товары (44%), фармацевтика (42%), столько же обращений было получено от госструктур и ведомств (42%). Меньше всего заказов поступило от крупных промышленных секторов (авиационная (8%), легкая (6%), химическая (4%) и аграрная промышленности (6%)), а также от политических партий (2%)». Питерова А. Ю. Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг / Питерова А. Ю. // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2016. Т. 2. № 4 (8). - с. 23.
В том же году портал Sostav.ru говорил о том, что «Уходящий 2015 год для российского медиарекламного рынка был самым тяжелым за последнюю пятилетку». Рекламный рынок 2015-2016: итоги и перспективы [Электронный ресурс] / А. Дружинин // sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-2015-2016-itogi-i-perspektivy-20487.html (дата обращения: 18.02.2018). Действительно, 2015 год по мнению многих изданий повторил сценарий 2008 и был охарактеризован падением спроса на рекламные и коммуникационные услуги, а также уменьшением объемов таких сегментов рынка как радио, ТВ, Интернет и пресса. Порталом было отмечено, что со времен экономического кризиса 2008 года сегмент прессы так и не вернул свои прежние объемы. Спустя три года можно уверенно говорить о том, что тенденция снижения спроса на рекламу в прессе продолжается и только набирает свои обороты. Это подтверждают и ежегодные отчеты Ассоциации коммуникационных агентств России, демонстрирующие стабильное снижение объемов такого сегмента по сравнению с другими.
Так, например, агентство медийных исследований Ex Libris совместно с Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью в 2015 году провело исследование, цель которого заключалась в том, чтобы определить по каким критерием заказчики PR-услуг оценивают результаты работы PR-агентств и на что обращают внимание, выбирая себе партнеров. Оно показало, что «при выборе PR-агентства заказчики ориентируются прежде всего на отзывы и рекомендации о компании (70% респондентов упомянули этот критерий), обширный набор кейсов (61%) и список клиентов в портфолио, команду агентства (39% ответивших)». Исследование: как заказчики выбирают PR-агентство [Электронный ресурс] // mediabitch.ru. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/issledovanie-kak-zakazchiki-vybirayut-pr-agentstvo/ (дата обращения: 23.04.2018). Исследование также показало, что «заказчики PR-услуг высоко ценят созданные для них уникальные идеи, разные варианты решений задач, представленных в брифе, использование современных технологий и программного обеспечения, отслеживание новых возможностей и идей». Исследование: как заказчики выбирают PR-агентство [Электронный ресурс] // mediabitch.ru. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/issledovanie-kak-zakazchiki-vybirayut-pr-agentstvo/ (дата обращения: 23.04.2018).
Согласно Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 году рекламный рынок Санкт-Петербурга продемонстрировал следующие показатели: Интернет вырос на 28,6% (объем рынка 12,3 млрд рублей), радио на 15% (объем рынка 1,47 млрд рублей), ТВ на 13% (объем рынка 4,5 млрд рублей), наружная реклама на 3% (объем рынка 3,7 млрд рублей). Два сегмента сохранили свои объемы на уровне прошлого года - транзитная реклама (объем рынка 340 млн рублей) и реклама в метрополитене (объем рынка 750 млн рублей). Один сегмент продемонстрировал замедление - пресса, потери 12% (объем рынка 2,2 млрд рублей). Общий объем рынка оценивался в 25,26 млрд рублей. Рекламный рынок Санкт-Петербурга: итоги 2016, прогнозы 2017 [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id7387 (дата обращения: 18.01.2018).
Для сравнения объемы рекламного рынка всей России в 2016 году составили 360 млрд. руб., что на 11% больше, чем годом ранее. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 94.5 млрд. руб., что примерно на 7% больше, чем в 2015 году. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363 (дата обращения: 19.01.2018).
Также согласно Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 году рекламный рынок Санкт-Петербурга продемонстрировал следующие показатели: наибольший рост - ТВ (+14%) и в итоге 5,05 млрд рублей (прогноз экспертов на 2018 год: рост рынка на уровне 2017 года -- 12-15%, ожидаемая медиаинфляция -- 20%.), транзитная реклама 364 млн рублей и реклама в метрополитене 800 млн рублей - динамика роста по +7% (по итогам года эксперты ожидают прироста 5-8%.), радио 1,55 млрд рублей - динамика роста +6% (по итогам 2018 года эксперты прогнозируют рост 3-5%), пресса - падение в 10% с общим объемом 1,98 млрд рублей и наружная реклама - минус 3,4 млрд рублей и 9%. Итоговая сумма Интернет-рекламы в Санкт-Петербурге в 2017 году составила 22,8 млрд рублей (прогноз на 2018 год - рост сегмента на 22-23%). Весь объем рынка ATL-рекламы в 2017 году в Санкт-Петербурге составил 13,1 млрд рублей (с НДС, рост по отношению к 2016 году - 1%). Рекламный рынок Петербурга: итоги 2017, прогнозы 2018 [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8238 (дата обращения: 29.04.2018).
Для сравнения объемы рекламного рынка всей России в 2017 году составили 4,17 млрд. руб., что на 14% больше, чем годом ранее. Объем сегмента маркетинговых услуг составил почти 103 млрд. руб., что на 9% больше, чем в 2016 году. Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2017 году [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180 (дата обращения: 29.04.2018).
Анализируя выше приведенные данные, можно прийти к выводу, что доля Санкт-Петербурга в рекламном рынке России занимает сравнительно малую позицию. За Северной столицей числится только второе место по объемам рекламы в средствах ее распространения, первое место стабильно занимает Москва. Ситуация в других регионах представляется еще более скромной, во многом из-за того, что весь рекламный бизнес России традиционно сосредоточен только в двух городах федерального значения.
Согласно российскому рекламному ежегоднику от Ассоциации коммуникационных агентств России, объемы рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2016 году по отдельным медиа сегментам распределились следующим образом: Российский рекламный ежегодник [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/download/rre17.pdf (дата обращения: 23.04.2018).
Рис. 7. Объемы рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2016 году по отдельным медиа сегментам
Данная схема позволяют наблюдать следующую особенность: наибольшим спросом пользуются визуальные каналы коммуникации - первое и второе место занимают ТВ и наружная реклама; пресса и радио занимают третье и четвертое место соответственно.
Рекламная группа ZenithOptimedia прогнозировала, что «В 2017 году российский рекламный рынок вырастет на 7,7%, а его ключевой сегмент -- телевидение -- на 7%. Из всех медиа темпы роста доходов не снизит только Интернет, а для остальных прогноз менее оптимистичен: радио и наружная реклама не вырастут, а печатная пресса останется в минусе». Реклама еще подрастет [Электронный ресурс] / А. Афанасьева // Коммерсант. - Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3162662 (дата обращения: 18.01.2018). Это еще раз подтверждает данные, представленные Ассоциацией коммуникационных агентств России.
Аналитический центр НСК прогнозирует, что «В 2018 году рекламный рынок в России вырастет на 12,3%, до 459,9 млрд руб. Лучшую динамику покажет сегмент Интернет-рекламы, расходы рекламодателей в котором увеличатся на 17,9%, до 193,4 млрд руб. Таким образом, доля Интернета в рекламном пироге в 2018 году достигнет 42,1%, тогда как на доходы телевидения придется 40,7%, или 187,4 млрд руб. (рост на 10,2%). в 2018 году рост рекламного рынка немного замедлится: в 2017 году он вырастет на 13,8%, что на 1,5 процентного пункта больше». Реклама (рынок России) [Электронный ресурс] // tadviser.ru. - Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Реклама_(рынок_России) (режим доступа: 18.01.2018). Здесь также подтверждается усиление доминирования Интернета в рекламной отрасли России и его более прочном укреплении своих позиций.