В социальных сетях основными механизмами взаимодействия бренда с пользователем являются общение на актуальные для целевой группы темы и распространение актуальной для нее информации. К примеру для русскоязычной аудитории социальной сети Twitter релевантными темами являются: саморазвитие, повышение продуктивности, система тайм-менеджмента (GTD); бизнес-советы; лайфхаки (приемы, позволяющие повышать качество жизни); инфографика; эксклюзивные новости; интересные вакансии; гаджеты. Основными форматами контента для ВКонтакте являются: рецепты блюд, пошаговые инструкции, интересные факты, конкурсы, викторины, исторические и новостные заметки, лайфхаки, инструкции "для чайников" и т.д.
Для социального сервиса Instagram нативным является визуальный контент, который соответствует трендам сети в данный момент времени. К примеру, Селфи-формат, который бренды активно используют в своей рекламной коммуникации, распространяется, в основном, в Instagram. Также популярные Интернет-флешмобы "Я пять лет назад", "Ice Bucket Challenge" и т.д. получили наибольшее развитие в Instagram.
Однако существуют некоторые признаки, являющиеся специфическими для рекламного контента в сети Instagram. Во-первых, создание контента в естественных условиях - без использования студийной съемки, профессиональных фотографов, моделей и т.д. Во-вторых, высокая креативная составляющая контента - в отличие от пользователей ВКонтакте и Facebook, участники Instagram являются сторонниками нестандартных решений. В-третьих, следование последним тенденциям - по мнению экспертов, Instagram является самой "модной" социальной сетью, а ядро его аудитории - трендсеттеры.
Несмотря на то, что нативная реклама содержит упоминание бренда и пользователь осознает, что данный контент является рекламным, она представляет ценность для пользователя ввиду своей актуальности и ситуационности. Ситуационность, как характерная особенность социальных сетей, заключается в том, что период между тем, как произошло важное для бренда событие, и размещением его на странице бренда, короче чем в традиционных медиа. Более того, целью распространения нативного контента является улучшение имиджа компании и увеличение продаж, но из-за нативного формата данный контент не является "инородным" объектом на странице и потому эффективен с точки зрения маркетинга.
Интерактивность. Реклама в социальных сетях предполагает двустороннее взаимодействие с аудиторией - реципиент сообщения только поглощает информацию и дает отправителю обратную связь. В социальных сетях пользователи могут высказывать свое мнение, принимать участие в конкурсах и опросах, задавать вопросы представителю бренда, обсуждать актуальные темы с другими приверженцами бренда.
Возможность моментального получения обратной связи от пользователей позволяет быстро отменять неэффективный или вызывающий негатив пользователей контент - и, как следствие, более эффективно расходовать рекламные бюджеты компаний. В случае с традиционной рекламой провал кампании будет идентифицирован только спустя какое-то время, а ее отмену невозможно будет осуществить без значительных финансовых потерь.
Интерактивность социальных сетей также проявляется в том, что маркетолог располагает ресурсами для того, чтобы в режиме реального времени отслеживать практически каждый клик пользователя. Помимо встроенных в платформу аналитических сервисов, существует большое количество сторонних сайтов для мониторинга контента и аудитории социальных сетей. Это позволяет сократить затраты на маркетинговые исследования и получать обратную связь в любой момент, что является.
В качестве примера бренда, который активно использует интерактивность социальных сетей можно привести компанию "Спортмастер". Данный бренд является крупнейшим в России ритейлером спортивных товаров и присутствует во всех основных российских сетях, таких как ВКонтакте, Facebook, Одноклассники и Instagram. Так как Спортмастер является магазином спортивных товаров, в его сообществах в социальных сетях пользователи могут задать вопросы о наличии товаров, размерах и правилах по уходу. Для этих целей существуют специальные модераторы, которые обязаны быстро и качественно отвечать на вопросы потребителей. Бренд нацелен на семейный спорт и активный отдых, поэтому он размещает полезные советы для занятий на тренажерах, лайфхаки при прогулке на природе, пикнике и т.д. В его сообществах также размещаются анонсы спортивных мероприятий, где участники могут не только узнать о самом событии, но и договориться о совместном походе, спросить мнение о мероприятии у других пользователей.
Таким образом мы описали основные преимущества социальных сетей для бизнеса. Во-первых, в социальных сетях происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией по сравнению с традиционными каналами. Во-вторых, рекламные материалы вызывают меньший негатив потребителей и в большей степени встраиваются в их культурный и социальный контекст. В-третьих, социальные сервисы позволяют фокусироваться на аудитории настолько глубоко, насколько этого требуют бизнес-задачи. В-четвертых, пользователи сами являются распространителями контента и источниками обратной связи.
В следующей части работы мы подробно рассмотрим социальную платформу Instagram, определим особенности рекламного пространства данной сети и выявим, какими преимуществами Instagram обладает для бизнеса.
6 октября 2010 года Кевин Систром и Майк Кригер запустили бесплатное приложение для обмена мобильными фотографиями Instagram. Механика приложения была простой - пользователь делал фотографию с помощью мобильного телефона и моментально размещал ее на ресурсе под своим именем или никнеймом. Джесси Хемпел, ведущий колумнист издания WIRED, посвященного бизнесу и технологиям, утверждает, что запуск данного стартапа произошел одновременно с появлением смартфонов у большей части пользователей Сети и массовым запросом аудитории Интернета на визуальную коммуникацию. Уже в декабре 2010 года на ресурсе зарегистрировался 1 млн. человек, а к 2011 году количество пользователей Instagram увеличилось в 10 раз и на ресурсе было размещено 150 млн. фотографий. В 2011 году в Instagram были добавлены мгновенные фильтры и хэштеги и компания Apple в 2011 году назвала Instagram "приложением года".
Наиболее активное развитие ресурса началось в 2012 году, когда Instagram был приобретен компанией Facebook и ресурс вышел на международный уровень. Этот момент можно считать началом эры Instagram-фотографии, которая повлияла на визуализацию контента, в целом, в сети Интернет. Программа изначально была рассчитана на технику марки "Apple", однако впоследствии разработчиками была создана версия приложения для "Android", и за сутки программа была скачена более миллиона раз. В 2012 году каждую секунду в Instagram добавлялся 81 комментарий и ставилось 575 отметок "Лайк". Важно заметить, что в том же 2012 году пользователи проводили в Instagram 257 минут в месяц, что на полтора часа больше чем время, которое они проводили в Twitter. Сегодня эта разница выросла в разы и популярность Twitter уходит прошлое, что связано с растущей популярностью визуальных блогов.
Развитие интерфейса Instagram происходило постепенно и происходит до сих пор. Так, в момент запуска в Instagram можно было размещать фотографии, комментировать их и ставить отметки "Лайк". Через некоторое время на ресурсе появилась возможность указывать свое местоположение - функция "геолокация", которая окончательно заменила платформу Foursquare и она была удалена из AppStore. Популярность ресурса продолжала расти быстрыми темпами и стало понятно, что он может конкурировать с интегрированными социальными платформами, такими как Facebook и ВКонтакте. Поэтому вслед за "геолокацией", добавились функции "отметить пользователя" - поставить ссылку на другого пользователя Instagram прямо на фотографии. В 2014 году появилась функция сообщения в "директ" - личные сообщения, и автоматическая кросс-платформенная связь с другими социальными сетями. В 2013 году разработчиками Instagram было добавлено 15-секундное видео, а в 2016 году максимальная длина видео увеличилась до минуты.
В Instagram пользователи могут бесплатно создавать собственные профили и выкладывать на них фотографии квадратной или прямоугольной формы. Для того, чтобы стать участником приложения, нужно придумать "никнейм" и ввести адрес электронной почты. Остальную информацию можно добавить по желанию: пол, краткое описание страницы и настоящее имя. Также, помимо фотографий, размещенных в "профиле", пользователь может создать "фото профиля", которые будет отображаться рядом с его "никнеймом". В Instagram существует возможность блокировки, когда профиль пользователя может просматривать только тот, кто получил на это разрешение владельца. Также на этом ресурсе у пользователя есть 2 группы людей в профиле: подписчики и подписки. Снимки людей, на которых человек подписан, появляются в его "Ленте новостей". Однако в апреле 2016 года данная функция была трансформирована - теперь пользователь видит в своей ленте только тот контент, который, посредством электронного анализа, был определен ресурсом как "интересный".
С момента своего появления Instagram набрал более 400 млн. пользователей по всему миру, ежедневно в нем размещается 80 миллионов фотографий, а число активных пользователей в месяц достигает 90 миллионов. Разработчики постоянно обновляют набор фильтров для фотографий, а в 2014 году в Instagram появился фото-редактор, приближенный к профессиональному. Также в Instagram появился абсолютно новый формат видео похожий на GIF-картинку - Boomerang - одно и тоже короткое действие повторяется бесчисленное количество раз.
Среди всех существующих социальный сетей Instagram имеет самый высокий уровень вовлеченности пользователей - 1,08%. К примеру, уровень вовлеченности Facebook составляет лишь 0,37%, несмотря на то, что ежемесячная аудитория Facebook практически в 3 раза превышает аудиторию Instagram. А также динамика роста аудитории Instagram является феноменальной - Артем Сенаторов, SMM-эксперт и специалист по продвижению брендов в социальных сетях, заявляет, что ни один Интернет-проект не удваивал свою аудиторию каждый год на протяжении 4 лет. В 2013 году аудитория Instagram была 150 млн. людей, в 2014 - 300 млн., в 2016 году - более 400 млн. пользователей.
Таким образом, Instagram представляет собой фото-ресурс с простым функционалом и большой активной аудиторией по всему миру - 75% аудитории Instagram находится за пределами США. В нем пользователи могут размещать фотографии, видео, делать отметки на карте и редактировать фотографии в режиме Онлайн. Далее мы рассмотрим особенности российского пространства Instagram и то, как бренды используют Instagram в качестве инструмента рекламы и маркетинга.
Рекламное агентство Aitarget является официальным представителем рекламы в Istagram в России. В 2016 году оно провело глобальное исследование рынка Instagram в России, в рамках которого были проведены исследования самой компанией и агрегированы существующие результаты по состоянию рынка и поведения пользователей Instagram. В данном параграфе мы представим результаты работы, проведенной Aitarget, и другими аналитическими и рекламными агентствами.
Россия является 5-ой страной по охвату пользователей Instagram. Приложение Instagram установлено на 75% смартфонов в России. Месячная аудитория ресурса - 17,5 млн. пользователей, в то время как ежедневно платформу посещает 11,5 млн. человек. В среднем российская аудитория проводит в Instagram около 20 минут в день, или 6 часов в месяц - данный показатель превосходит Google, YouTube, Pinterest, Twitter и т.д.
Ядром аудитории Instagram в России являются женщины - 64% от общего количества пользователей ресурса. Важным изменением в составе пользователей Instagram является уравнение возрастных категорий пользователей 18-24 и 24-32. Также 10% пользователей ресурса в России старше 35 лет.
Несмотря на то, что изначально Instagram создавался для техники марки Apple, сегодня 54% аудитории заходит в Instagram с Android. Это говорит о том, что изначально в России Instagram был распространен следи элитарных групп. Сегодня проникновение Instagram увеличилось в разы и Instagram стал уделом всех социальных групп. Однако ресурс все равно больше распространен в Москве - 25% аудитории, Санкт-Петербурге - 10% аудитории и Екатеринбурге - 3%, 62% - остальные города России.
Россияне в день загружают в Instagram 3,5 млн. фотографий и оставляют 125 млн. отметок "Лайк". Важно отметить, что за последний год количество видео увеличилось в 4 раза, хотя функция была запущена в 2013 году. Эксперты утверждают, что видео является новым трендом Интернет-пространства. Об этом свидетельствует не только увеличение количества видео в Instagram, но и популярность платформы Periscope - ресурса для видео-трансляции жизни пользователей в режиме Онлайн.
Главными пользователями Instagram в России являются молодые миллениалы. 60% из них ежедневно используют Instagram для размещения фотографий и просмотра Ленты новостей. Взрослые миллениалы меньше используют Instagram - только 30% из них посещают платформу каждый день.
В отличие от интегрированных платформ - ВКонтакте, Facebook, видео-хостингов - YouTube, сайтов с фильмами, сериалами и т.д., Instagram используется вне зависимости от жизненной ситуации. 42% аудитории заходят на ресурс до завтрака, 67% используют его находясь дома, 50% просматривают ленту в отпуске, 53% сидят в Instagram параллельно с просмотром ТВ и 67% заходят в Instagram перед сном. Во-первых, это говорит о том, что пользователи хотят получить весь объем информации, размещаемой на ресурсе. Во-вторых, просмотр Instagram стал привычкой - в него заходят, чтобы отдохнуть и занять свободное время.
Instagram часто отмечается как ресурс, в который заходят за поиском вдохновения. По данным собственной статистики компании Instagram существуют четыре наиболее популярные темы, которые вдохновляют пользователей ресурса - спорт (42%), музыка (36%), лайфстайл (31%), кино (36%). Самыми популярными хэштегами на ресурсе являются: #весна, #репост, #люблю, #вечер, #селфи, #утро, #я. Самые популярные авторы в российском Instagram:
- 4,8 млн @timatiofficial
- 4,6 млн @samburskaya
- 4,5 млн @instagramrussia
- 4,4 млн @borodylia
- 4,3 млн @buzova86
- 4,2 млн @ververa
- 3,7 млн @missalena.92
- 3,6 млн @tnt_online
- 3, 5 млн @pavelvolyaofficial
- 3,5 млн @victoriabonya
Как видно из данного списка, на первом месте по популярности в Instagram стоят знаменитости (певцы, актеры, участники теле-шоу), далее идут информационные и телевизионные каналы.
По данным исследовательского агентства Aitarget, чтобы человеку идентифицировать изображение, достаточно 13 милисекунд. Более того, что человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 тысяч раз быстрее чем текст. Это лишь одна из причин, по которой Instagram является одним из самых эффективных маркетинговых каналов на сегодняшний день. Другой причиной является то, что Instagram - это не только социальный ресурс, но и сообщество людей, объединенных общей тягой к визуальной коммуникации. Коммуникация бренда в этом сообществе приобщает его к прогрессивным и современным Instagram-пользователям. По словам Антона Сентарова, Instagram не только является нишевой сетью, но и в самом Instagram можно найти любую нишевую аудиторию. Также с ростом мобильного траффика растет объем передаваемой информации и, чтобы бренду быть замеченным аудиторией, необходимо использовать больше каналов коммуникации. Более того, реклама в Instagram была запущена недавно и рекламный клаттер на ресурсе меньше чем в других социальных сетях.
Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, что еще больше расширило маркетинговый потенциал Instagram. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе - за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз - с 50 млн. до 670 млн. показов. Однако размещение рекламных объявлений - это лишь малая часть коммуникационных возможностей Instagram. На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. Кроме этого, существуют такие способы продвижение аккаунта в Instagram как "mass-liking" и "mass-following". Они заключается в том, что владелец страницы - человек или компания - оплачивают работу человека или программы, которые массового подписываются на аккаунты пользователей Instagram и ставят отметки "Лайк" для того, чтобы они это заметили и подписались в ответ. Такой способ продижения считается "черным" в терминологии SMM-менеджеров и не используется крупными компаниями, для которых важна имиджевая составляющая. В то время как маленькие компании, цель которых - продать как можно больше продукта, активно используют массовые подписки и лайки.