Механика размещения официальной рекламы в Instagram описана как на официальной странице компании, так и в различных блогах о маркетинге в социальных медиа. Во-первых, реклама в Instagram размещается через страницу на Facebook. Далее создается страница проекта, привязанная к банковской карте или счету. У любого рекламного блока в Instagram есть три возможных действия: перейти на сторонний сайт, скачать приложение на телефон и посмотреть видео-ролик. Здесь не указан переход на страницу компании в Instagram, так как эта функция изначально встроена в размещаемые на ресурсе посты. Однако Елена Пискарева, эксперт по продвижению в Instagram, в своем блоге утверждает, что, если перед брендом стоит цель увеличить количество подписчиков непосредственно страницы в Instagram, то реклама у блогеров в данном случае является более эффективной.
Преимуществом рекламы в Instagram является таргетинг, настроенный через Facebook. Так как в Instagram информация в профиле пользователя ограничивается ссылкой на другую социальную сеть, почтовым адресом и полным именем, более того, указание этих параметром не является обязательным, то рекламодатель может выбрать пол, возраст, увлечения, место проживания и т.д., которые размещены в профиле пользователя на Facebook.
Возможны два способа оплаты рекламных постов в Instagram - количество показов и количество кликов. В отличие от неофициальных типов рекламы в Instagram, например, размещение у блогеров, компания оплачивает только непосредственный контакт пользователя с рекламным объявлением.
На основе анализа рекламной деятельности 1100 коммерческих компаний агентство Aitarget выявило, что один и тот же пост, размещенный в Instagram и Facebook, набирает в Instagram в среднем на 15-20% выше ROI. Также было доказано, что "клики", которые считаются основным показателем успешности рекламной коммуникации, не связаны с показателями совершенных покупок. Поэтому показатели кликабельности (CTR, CPC и т.д.) баннерной, медийной, таргетированной и т.д. рекламы в других социальных сетях не отражают реальные продажи товаров и услуг.
Важным для данного исследования фактом является то, что в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями, пользователи на 33% больше подписываются на профили брендов. Также 60% потребителей утверждают, что узнали о продукте в Instagram, а 75% принимают решение о покупке после того, как их вдохновил какой-то пост на ресурсе. Согласно аналитике Nielsen Brand Effect, проведенной более чем на 700 компаний, в 98% запоминаемость рекламной кампании лучше, если часть коммуникаций была проведена в Instagram.
Мы выявили, что Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной маркетинговой кампании. Далее мы рассмотрим, какими преимуществами обладает Instagram для компаний.
Антон Сенаторов утверждает, что сегодня Instagram достиг пика своего развития как маркетингового канала - он имеет большую активную аудиторию - 400 млн. пользователей в месяц, вовлеченность на уровне 1,08% и на 33% больше подписок на аккаунты брендов. Также существуют качественные преимущества коммуникации в Instagram. Далее мы перечислим преимущества, которыми обладает маркетинговое пространство Instagram по сравнению с другими социальными сетями и визуальными платформами, которые приводит Артем Сенаторов в своей книге "Бизнес в Instagram: от регистрации до первых денег".
Во-первых, в Instagram проще повысить узнаваемость бренда и поддержать его имидж. Как у уже говорилось ранее, негатив молодых людей по отношению к традиционной рекламе снижает ее восприятие и запоминание. Пользователи заходят в Instagram и рассчитывают получить положительные эмоции, и бренд, который грамотно использует эту возможность и размещает ненавязчивый контент, будет восприниматься как участник "развлекательного" процесса, а контент будет релевантен интересам аудитории, что существенно упростит процесс запоминания аудиторией бренд-характеристик. Также качественный контент привлекает внимание пользователей, они самостоятельно осуществляют подписку на страницу бренда, не чувствуя, что их склоняют к совершению покупки.
Во-вторых, в Instagram бренд может повысить лояльность потенциальных потребителей. Пользователи, которых заинтересует размещаемый контент и они самостоятельно осуществят подписку будут относиться к бренду как к личности, другу по социальной сети.
В-третьих, через данный ресурс можно осуществлять управление репутацией и налаживать обратную связь. Общение бренда напрямую с пользователем на "его территории" позволяет разрешать конфликтные ситуации более эффективно, так как информация из СМИ будет иметь меньшее влияние Интернет-пользователей, в особенности, молодых людей.
В-четвертых, интерфейс Instagram затрудняет прямые продажи, так как в нем отсутствуют активные ссылки, поэтому страницы брендов в Instagram не ассоциируются с Интернет-магазинами или каталогами. Это было актуально как до появления официальной рекламы, так и после, ввиду того, что рекламный контент в Instagram органично встраивается в новостную Ленту пользователя. Бренд, который ведет активную коммуникацию со своей целевой группой в Instagram, воспринимается как тот, который проявляет уважение к своим покупателям и хочет "узнать о них побольше", а не просто продать товар.
В данной главе мы определили, какими особенностями обладает современный Интернет-маркетинг, определили преимущества социальных сетей для бизнеса. Также были рассмотрены основные инструменты продвижения в Онлайн-среде. Мы охарактеризовали Instagram как маркетинговый инструмент, определили рекламные возможности ресурса. Мы выявили, что социальные сети являются эффективным и пригодным для различных маркетинговых задач каналом. В следующей главе мы рассмотрим поведение пользователей в социальных сетях и, в целом, в социальном пространстве Интернета.
С каждым годом все больше информации потребители получают с помощью Диджитал-каналов. Роль человека как потребителя товаров и услуг во многом стала зависеть от коммуникации в социальных сетях, так как в них он получает информацию о продуктах, потребляет товары и услуги, обсуждает с другими людьми свой потребительский опыт. Профессор маркетинга Оксфордского университета Эндрю Стефан отмечает, что за последние несколько лет значительно выросла популярность социальных сервисов и уровень доверия пользователей к размещаемой в них информации. Бренды активно используют данные свойства социальных сетей, увеличивая объем использования социальных платформ в качестве маркетингового канала. Эндрю Стефан также заявляет, что в будущем все больше маркетинговых задач будет решаться с помощью Онлайн-каналов, в особенности, социальных медиа и мобильной рекламы. Так, по прогнозу eMarketer, к 2017 году примерно одна треть мировых затрат на рекламу будет занята Диджитал-каналами. На сегодняшний день изучение влияния маркетинга в социальных сетях на потребительское поведение пользователей Интернета является актуальной темой как для социологических и поведенческих исследований, так и для бизнеса.
В своей работе Холли Пакетт, магистр департамента текстильной промышленности, мерчендайзинга и дизайна университета Роуд Айленд, выделила основные факторы, влияющие на восприятие потребителем бренда и принятие решения о покупке:
. Восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования;
2. Коммуникация в виртуальных сообществах бренда;
. Мотивация пользователя социальной сети;
. Пользовательский контент и взаимоотношения между участниками социальной сети.
Далее мы подробно рассмотрим каждое из приведенных понятий и определим, каким образом они влияют на процесс потребления аудиторией маркетинговых активностей бренда.
По мнению Тарека Мэди, профессора университета Остров Принца Эдуарда в Канаде, восприятие человеком места, реального или виртуального, в котором происходит процесс потребления товаров и услуг, играет важную роль в принятии решения о покупке. Именно поэтому сегодня наблюдается активное развитие такой отрасли как Шоппер-маркетинг, который представляет собой новую точку контакта бренда и потребителя. Венкатеш Шанкар, профессор маркетинга бизнес-школы Мэйс в Техасе, консультант и автора ряда книг по рекламе и маркетингу, определяет Шоппер-маркетинг как "планирование и реализация всех маркетинговых активностей, которые влияют на процесс совершения покупки с момента появления у индивида мотивации к покупке до момента, когда потребитель даст рекомендацию своим друзьям и совершит повторную покупку". Так, если пользователь имеет лояльное отношение к социальному сервису, проводит на нем много времени и ресурс несет для него социальную пользу (общение с друзьями, Онлайн-дневник, самовыражение, самопрезентация и т.д.), то реклама, интегрированная в платформу, или брендированный контент будут иметь большую маркетинговую эффективность. К примеру, одна из целей создания брендами сообществ или страниц в социальных сетях - это создание комфортных условий для процесса потребления пользователем товаров и услуг.
Измерение восприятия пользователей социальных сетей маркетинговой деятельности бренда возможно с помощью ряда показателей. Одними из них являются IAP, CSM, TRI.
IAP- Innovation Adoption Process - инструмент, с помощью которого маркетологи получают данные о принятии (acceptance) пользователями новой технологии. IAP, подробно описанный в исследованиях Эверетта Роджерса, создателя теории о диффузии инноваций, отражает стадии, которые проходит пользователь в процессе адаптации к новой технологии. Тарэк Мэди представил стадии IAP, адаптированные под социальные Интернет-платформы: знание о существовании ресурса; формирование отношения к ресурсу; решение о принятии или отвержении ресурса; тестирование ресурса; подтверждение принятого решения. Так, изучение показателя IAP перед запуском маркетинговой кампании в социальных сетях позволит маркетологу понять, какие платформы лучше использовать в данный момент времени для определенной аудитории потребителей.
CSM - Consumer Sentiment toward Marketing - это инструмент, с помощью которого исследователи измеряют, насколько хорошо потребители отнесутся, в целом, к маркетингу в социальных сетях. В своей работе Т. Мэди цитирует определение CSM, предложенное Робом Лоусоном, профессором департамента маркетинга университета Отаго в Новой Зеландии, "фактор, который отражает как отношение потребителя к маркетинговой активности, так и к месту, в котором происходит процесс потребления".
TRI - technology readiness index был описан профессором маркетинга и важной фигурой в сфере изучения потребительского поведения А. Парасураманом, который определяет его как "склонность человека к использованию новых технологий для решения рабочих и бытовых задач". Показатель TRI важен для для развития маркетинговой стратегии бренда, так как если целевой потребитель не использует социальные медиа, не знаком с их интерфейсом, или воспринимает их негативно, то маркетинговые усилия на этой площадке не будут эффективны.
Важную роль в процессе Онлайн-коммуникации бренда и потребителя играет удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки (форма для заказа, форма для оплаты). Джийонг Ча, доцент департамента Телерадиовещания в университете штата Калифорния в Сан-Франциско, утверждает, что чем быстрее пользователь поймет, как использовать торговый сервис в социальной сети, и сможет его использовать, не переходя на сторонние платформы, тем больше вероятность того, что он совершит покупку, а затем повторную покупку. За последний год встроенные Интернет-магазины появились во ВКонтакте и на Facebook, а процесс совершения Онлайн-покупки стал более оптимизированным под смартфоны и планшеты. В 2014 году мобильный трафик впервые превысил трафик со стационарных компьютеров и составил 52,1% от всего объема мирового Интернет-трафика. Более того, около 28% всех Онлайн-покупок было совершено при помощи мобильных устройств, что на 28,2% больше, чем в 2013 году.
Согласно В. Шанкару, маркетинг, нацеленный на места потребления продуктов или брендов, имеет большое значение в процессе создания сообщения бренда (brand message), развития самого товара или услуги, а также служит в качестве связи с деятельностью в местах Оффлайн-продаж. Модернизация пространства социальных медиа позволяет маркетологам создавать сообщества потребителей, в которых компании и их аудитории могут осуществлять эффективное взаимодействие. В качестве примера можно привести виртуальные сообщества бренда, которые за последние несколько лет стали многофункциональными площадками для продвижения, создания лояльности и построения бренда.
Альберт Муниз, профессор университета Де Поля в Чикаго, и коллеги определяют виртуальное сообщество бренда, или VBC (virtual brand community) как "группа потребителей, которую объединяет интерес к одному и тому же бренду или продукту в Интернете". Луис Касало, доцент кафедры экономических и бизнес исследований в университете Сарагосса, и коллеги выяснили, что когда участник VBC доверяет сообществу и ощущает себя его частью, то он обладает более высоким уровнем удовлетворенности потребительским опытом и является более лояльным к бренду и в Онлайне и в Оффлайне. В отличие от коммуникации посредством прямых видео-, аудио-, текстовых сообщений в традиционных медиа, в социальной сети у потребителя складывается мнение о бренде с помощью нерекламных форматов. Так, в виртуальных сообществах контент полностью подстраивается под целевую аудиторию - то, что пользователь может получить на других Интернет-ресурсах размещается под именем конкретного бренда. В основном, компания размещает не информацию о себе, а предоставляет полезную для потребителя информацию. Такой подход позволяет: 1) удержать потребителя в сообществ, 2) создать ежедневное "столкновение" аудитории и бренд-атрибутов - название, логотип, слоган, корпоративные цвета и т.д., 3) "мягко" интегрировать в коммуникацию традиционные форматы - сообщения об акциях, скидках, специальных предложениях и т.д.
Джийонг Ча выяснила, что доверие - это главный аспект, влияющий на мнение потребителей о социальной сети. Более того, доверие является фактором, только при наличии которого может функционировать VBC. На доверие пользователя социальной сети к виртуальному сообществу влияет сплоченность участников сообщества и осведомленность о бренде и его активностях. Маркетологу необходимо организовывать различные конкурсы и викторины, позволяющие участникам VBC не только взаимодействовать посредством текстовых сообщений, но и лучше узнать о личностях друг друга с помощью фотографий, видео, историй из жизни и т.д. Типичным примером подобных активностей является конкурс на лучшее семейное фото, связанное с брендом. К примеру, спортивный бренд - фотография активного семейного отдыха; продукты питания - фотография семейного ужина и т.д. Также необходимо сообщать о новостях бренда, истории бренда, сотрудниках и партнерах, благотворительных акциях и т.д.
Исследования социальных медиа показывают, что в рамках VBC появляются новые формы социальной интеракции. Одной из таких форм является Electronic Consumer to Consumer Interaction (eCCI) - взаимодействие между потребителями электронных товаров и услуг. Данный термин был описан Домиником Джорджи, профессором Школы Финансов и Менеджмента во Франкфурте. По его мнению, общение между покупателями - это фундаментальная часть потребительского опыта, а социальные сети являются тем пространством, в котором это взаимодействие получило наибольшее развитие. По причине развития eCCI потребители стали играть более важную роль в процессе влияния на потребительские решения друг друга. Д. Джорджи выявил семь факторов, влияющих на успех eCCI: контент, безопасность, гедонизм (эмоциональный аспект потребительского взаимодействия с продуктом), качество, атмосфера, удобство и социальный аспект. Пример eCCI - потребитель пишет пост с вопросом о цвете продукта, размещенного в Онлайне, а другие пользователи социальной сети отвечают ему. Этот пример содержит некоторые из приведенных семи аспектов - социальный и аспект удобства, поэтому он является актом электронной коммуникации между потребителями. Можно считать данный акт eCCI высокого качества в том случае, если ответ будет получен пользователем быстро, корректно и в дружеской манере.
Глинн Мангольд, профессор колледжа бизнеса и связей с общественностью государственного университета Мюррэй, доказывает, что потребитель чувствует себя более вовлеченным, когда обладает возможностью оставить отзыв о бренде или продукте. Таким образом, компании должны следить за своими виртуальными сообществами в социальных сетях, чтобы не оставлять потребителей без ответа и не спровоцировать негативную реакцию. Также важным условием, которое необходимо учитывать при анализе присутствия бренда в социальных медиа, является социальная идентичность потребителя в Онлайне.
Некоторые исследования VBC освещают феномен социальной идентичности и групповых норм как аспекта, влияющего на потребительское поведение групп в Онлайн-среде. По мнению Альберта Муниза, природа и культура групп людей в социальных медиа влияет на то, как участники данных групп интерпретируют и "расшифровывают" бренды и продукты. Групповые нормы представляют собой набор разделяемых всеми участниками группы целей, убеждений и ценностей. По мнению Фу Зенг из университета Вухан в Китае, социальная идентичность относится к ценностям и убеждениям, которые влияют на групповое поведение. Согласно его исследованиям, члены сообщества в рамках сильной социальной группы более склонны к принятию рекламы в Онлайн-сообществах. Например, если сообщество бренда в Facebook содержит контент люксового бренда, то реклама продуктов высокого качества будет более релевантной для участников VBC.