1.1.4.Теория «закупочного центра» и основное распределение ролей в таком центре
Решение о приобретении товаров или услуг производственного назначения, тем более, технологических новшеств (а это предметная область именно технологического маркетинга) принимаются в конкретной организации не одним человеком, а определенной группой лиц по определенным правилам. В этой связи под так называемым «закупочным центром» (Buying Center) понимается виртуальная (то есть лишь мысленно сформированная) организационная структура, в которую объединяют всех лиц, причастных к приобретению данного нового товара или услуги. Таким образом, покупательское поведение организации можно оценивать на трех уровнях: отдельных лиц, принимающих решение о покупке, закупочного центра и на уровне организации в целом как субъекта рынка.
В противоположность этому так называемый «продающий центр» (Selling Center) мысленно охватывает всех лиц со стороны организации-продавца, которые непосредственно участвуют в процессе продажи новых товаров или услуг. Взаимодействия между закупочным и продающим центром нельзя рассматривать статически, они могут изменяться в зависимости, как от объективных обстоятельств (изменения рыночной конъюнктуры), так и субъективных предпочтений тех или иных лиц. При всей изменчивости упомянутых выше отношений существует статистически значимое распределение ролей в поведении участников процесса закупки товаров или услуг, которое следует оценивать при определении маркетинговой стратегии.
При государственных закупках нововведений, характерных для современной России, еще предстоит сформулировать, как концепции этих двух центров проецируются на процессы спроса и предложения, особенно в связи с федеральным законом о закупке продукции и услуг для федеральных государственных нужд. Большинство таких закупок осуществляется в форме проектов, входящих в федеральные целевые программы (ФЦП) или госпрограммы. Если рассматривать вклад в высокотехнологический рынок отечественных разработок, то необходимо оценить инновационный потенциал научно-технического блока в целом. Система федеральных целе-
− 46 –
вых и иных программ в области высоких технологий включает в себя:
•федеральные целевые программы;
•перечень инновационных проектов особой государственной значимости, и финансируемых на государственном уровне;
•международные программы научно-технического сотрудничества, такие как ЕЭК ООН, EUREKA, TASIS и ряд других программ;
•программы социально-экономического развития ряда регио-
нов.
Разработки в этой области ведутся в академических институтах, государственных научных центрах (ГНЦ), новых научнотерриториальных образованиях, называемых наукоградами (гг. Обнинск, Дубна, Королев и ряд других, которым присвоен этот статус), а также акционерными обществами и просто частными компаниями. Упомянутые выше концепции закупочного и продающего центра должны быть переориентированы в сфере формирующейся индустрии высоких технологий под сложившиеся реалии, четко описаны и осмыслены. Все эти мероприятия – дело ближайшего будущего. Наброски новых подходов приведены ниже.
Если для анализа поведения участников в процессе закупки технологий, товаров или услуг использовать только критерии и характеристики, относящиеся к личности, то проблема описания этого процесса приобретает громадную размерность в связи огромным количеством психологических характеристик личности. Поэтому намного проще проводить анализ и идентифицировать членов закупочного центра по внешнему проявлению их ролей. В основных концепциях закупочного центра, особенно в сфере высоких технологий, выделяются пять типичных ролей, хотя в ряде случаев их намного больше:
−пользователь (User – лицо, пользующееся объектов покупки) – это участник процесса закупки технологий, который впоследствии должен непосредственно работать с покупаемым товаром, реализовывать технологию или пользоваться услугой;
−закупщик (Buyer – лицо, непосредственно осуществляющее закупку) – это участник процесса закупки технологий, который обладает необходимым авторитетом при выборе поставщиков и условий поставки;
−47 –
−распорядитель (Decider – лицо, принимающее решение) – это участник процесса закупки технологий, который на основе своих властных полномочий принимает окончательное решение о покупке технологии;
−советник (Influencer – лицо, оказывающее влияние) – это участник процесса закупки технологий, который оказывает влияние на процесс покупки за счет формирования технических или финансовых норм и правил, а также квалифицированной оценки предприятия-поставщика;
−информатор (Gate Keeper – лицо, контролирующее поток информации) – это участник процесса закупки технологий, который первым получает информацию и распределяет ее прохождение внутри закупочного центра.
Разумеется, эти роли не могут считаться однозначно определенными и устойчивыми, нет единства при описании этих ролей у ведущих специалистов по маркетингу. Так, персона информатора в ряде работ определяется как «инициатор», то есть специалист, который возбуждает и поддерживает покупательский интерес на предприятии заказчика. Следует отметить, что один и тот же человек может играть несколько ролей, и наоборот, одна роль может исполняться многими лицами. Так как приобретение технологий, новых производственных установок или процессов представляет собой по экономическому содержанию типичную новую покупку, в структуре закупочного центра будут присутствовать, скорее всего, все ролевые персоны.
Входе диалогового процесса купли-продажи взаимодействие с закупочным центром предприятия-заказчика осуществляет продающий центр предприятия–поставщика. Этот центр представляет собой объединение сотрудников (иногда официально учреждаемое), прямо или косвенно задействованных в процессе куплипродажи. В соответствии с характеристиками товаров или услуг в состав продающего центра входят сотрудники службы сбыта, финансовых подразделений, отдела НИОКР, службы контроля качества и пр. При этом необходимо обеспечить, чтобы члены продающего центра:
−соответствовали членам закупочного центра в профессиональном, целевом, персональном и иерархическом плане;
−48 –
−хорошо представляли существующую покупательскую проблему;
−могли предложить дифференцированное решение, наиболее соответствующее запросам организации-покупателя;
−при необходимости могли бы предоставить потребителю подробные консультационные услуги;
−достаточно солидно представляли бы организациюпоставщика;
−осуществляли бы систематический отбор и обработку значимой информации.
При описании функций закупочного и продающего центров в технологическом маркетинге следует учитывать особенности рыночной обстановки и ситуационных факторов для каждого конкретного технологического направления. Однако отчетливо прослеживается параллель между концепцией производственной цепочки создания стоимости и концепцией продающего и закупочного центров. Первая характеризует функциональную, а вторая – персональную направленность деятельности предприятия-производи- теля на своих потенциальных потребителей. В то время, как в концепции цепочки создания стоимости на переднем плане стоят производственные функции будущей организации-потребителя разработки, в концепции закупочного и продающего центров рассматриваются конкретные лица и ролевые персоны, обеспечивающие деятельность этих функций. В рамках диалогового процесса взаимодействия заказчика и поставщика постановка целей и основные положения обеих концепций очень похожи.
Так как в сложном процессе принятия решения о покупке технологии возникает необходимость в коммуникационных контактах между сторонниками и противниками того или иного решения, то может быть целесообразным нахождение персоны, активно способствующей покупательскому процессу на предприятиизаказчике. Это так называемый сторонник или «промоутер» процесса покупки (Process Promoter). Благодаря своему опыту и выдержке, а также знанию структуры внутренних взаимосвязей на предприятии-заказчике такое лицо направляет усилия сторонников
ипротивников конкретного решения в конструктивное русло и обеспечивает нормальное протекание покупательского процесса на предприятии. Наконец, внешние связи организации-заказчика с
−49 –
окружающей средой (поставщики, потребители, исследовательские центры, университеты и пр.) может осуществлять так называемый «промоутер внешних отношений» (Transaction Promoter), который обладает хорошим знанием окружающих условий, высокой социальной компетентностью, обширными связями в деловых, университетских и промышленных кругах. Идентификация и привлечение такого специалиста к инновационному процессу приводит к тому, что результаты сотрудничества становятся более успешными как в техническом, так и в экономическом плане, а между партнерами возникает лучшее понимание, большее доверие и тесная связь.
Сотрудники, входящие в продающий центр конкретной организации, должны прикладывать усилия для выделения и идентификации всех ролевых функций у всех потенциальных потребителей своей продукции или услуг, формирования и актуализации соответствующего банка данных. Такой банк данных может быть эффективным инструментом политики продаж в сфере высоких технологий.
В технологическом маркетинге наряду с банками конкретных данных необходимо заниматься и систематизацией технических знаний. Целью систематизации и кодификации важнейших результатов научно-технической деятельности является ускорение перевода экономики на инновационный путь развития, для чего необходимо поэтапно сформировать как элемент инновационной инфраструктуры федеральную систему кодификации знаний и опыта для вовлечения в хозяйственный оборот результатов разработки высоких технологий гражданского и двойного назначения. Для достижения этой перспективной цели в рамках страны необходимо решить ряд взаимосвязанных задач, в том числе и в сфере научнотехнического и технологического маркетинга:
−формирование основ необходимой нормативно-правовой базы, создание специального регистра технологий;
−систематизация и приведение результатов научно-техниче- ской деятельности к требованиям рыночной экономики, международных стандартов и норм (требованиям международных стандартов серии ISO по качеству и экологии, принципам CALS-техно- логий, оформлению интеллектуальной собственности и пр.);
−50 –