Я. Янева по управлению знаниями при мирном использовании атомной энергии.
4.2.2.Сущность и виды бенчмаркинга – сравнения с лучшим опытом
Следует привести несколько определений для того, чтобы понять содержание и сущность бенчмаркинга. Бенчмакинг (англ. Benchmarking) – это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы. Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Методологически бенчмаркинг (англ. bench mark – начало отсчета) – это метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности. Выделяют: конкурентный бенчмаркинг – сравнение своей продукции, бизнес-процессов с аналогами прямых конкурентов; функциональный бенчмаркинг – сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов; общий бенчмаркинг – анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях; внутренний бенчмаркинг – сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации и восприятие, внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов.
Выделяют определенные виды бенчмаркинга:
– Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, воз-
− 316 –
можностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.
–Внутренний бенчмаркинг – сопоставляются характеристики производственных единиц со схожими бизнес-процессами внутри организации.
–Функциональный бенчмаркинг – сравниваются определённые функции двух или более организаций в том же секторе.
–Бенчмаркинг процесса – сравниваются показатели определённых процессов и ограниченных функций с предприятиями у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах.
4.2.3. Взаимосвязь бенчмаркинга и смежных отраслей
Поскольку концепция бенчмаркинга не развивалась изолированно, то существует тесная взаимосвязь со смежными отраслями знаний: концепцией управления качеством (TQM), маркетинговыми исследованиями, стратегическим планированием, конкурентным анализом, SWOT-анализом, консультированием и системой управления знанием (knowledge management).
Бенчмаркинг и концепция управления качеством (TQM)
Бенчмаркинг можно рассматривать как инструмент всеобщего управления качеством. Прогрессирующая глобализация производства и товарных рынков требует овладения глобальными стандартами, наиболее высокий рейтинг среди которых имеет стандарт по качеству Международной организации по стандартизации (ИСО). Бенчмаркингу помогает ориентация на стандарты управления качеством и, прежде всего, стандарты ИСО.
Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству и принципам бенчмаркинга.
Первый этап – инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг.
− 317 –
На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов.
Второй этап связан с усилением контроля. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Важнейшим становится качество процессов и функций, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества.
Отличительной особенностью третьего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.
Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом в понятии «конкуренция» появляется новая составляющая – взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.
На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности.
Четвертый этап связан с тем, что вся организация представляет собо единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. На этом этапе используется глобальный бенчмаркинг.
Бенчмаркинг и маркетинговые исследования
Взаимосвязь бенчмаркинга и маркетинговых исследований на практике не вызывает ни у кого сомнений – маркетинговые исследования и бенчмаркинг должны осуществляться совместно для достижения лучшего результата.
− 318 –
В современное маркетинговое исследование входит: исследование рынка; исследование сбыта; исследование собственного потенциала; маркетинговая разведка; социальные исследования; исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли – т. е. бенчмаркинг.
Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих на поведение фирмы и ее продукции на рынке. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознаванием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях для повышения производительности. Эта функция известна среди специалистов как бенчмаркинг. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной и полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг же может рассматриваться как деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанная на лучшем опыте партнеров и конкурентов.
С другой стороны, бенчмаркинг можно рассматривать и как самостоятельный методологический инструмент. Это обусловливается тем, что в маркетинговые исследования традиционно включаются исследования внешней предпринимательской среды, рынка, потребителей и конкурентов, а бенчмаркинг направлен, главным образом, на изучение лучших технологий, производственных процессов и методов организации производства и сбыта продукции.
Бенчмаркинг и стратегическое планирование
Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии. При этом в центре внимания находятся такие вопросы:
-кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
-почему собственное предприятие не является лучшим?
−319 –
-что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
-как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?
Благодаря сравнительному анализу осуществляется индикатив-
ное планирование в средне- (2−3 года) и долгосрочной (3−5 лет) перспективах. Таким образом, одним из основных следствием бенчмаркетинговых проектов выступает информация, закладываемая в стратегические планы компании.
Бенчмаркинг может использоваться так же и как способ оценки стратегий и целей работы компании в сравнении с первоклассными предприятиями для обеспечения долгосрочного положения на рынке.
Бенчмаркинг и конкурентный анализ
Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа. Но следует подчеркнуть, что бенчмаркинг – это не просто передовая технология конкурентного анализа: бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.
Бенчмаркинг, во-первых, концепция, предполагающая естественное стремление компаний к совершенствованию, и во-вторых, сам процесс совершенствования. Необходимо понимать, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необ-
ходимости изменений − не заключительный этап процесса бенчмаркинга, а лишь первый шаг. Имеется еще одно существенное отличие между бенчмаркингом и конкурентным анализом: важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии для сравнения. При реализации же конкурентного анализа внутрифирменные процессы не рассматриваются в такой степени детализации.
Бенчмаркинг и SWOT-анализ
Специалисты из Американского центра производительности и качества считают, что особое внимание при бенчмаркинге должно
− 320 –