Третьим, анализируемым компонентом была оценка деловой активности, как возможность предприятия по результатам своей экономической деятельности занять стабильное положение на конкурентном рынке. Было проанализирована динамика среднего оборота дебиторской задолженности частных офтальмологических клиник Москвы и Московской области, занимающиеся рефракционной хирургии. [10] Средний срок оборота дебиторской задолженности за период с 2014 по 2018 уменьшался с 45,6 дней в 2014 году до 19,2 дня в 2018 году. При этом самое резкое уменьшение количества дней обработки было с 2014 до 2015 года с 45,6 до 27,0, что составило 40,8%.
Так же был проанализирован коэффициент обеспечения собственными средствами, который характеризует наличие собственных оборотных средств клиники, который позволяет оценить платежеспособность учреждения. Если собственный оборотный капитал (отрицательное значение коэффициента), то все оборотные средства организации сформированы за счет заемных источников. Правительством Российской Федерации был установлен нормативное значение коэффициента в размере 0,1 или 10%.
За период с 2014 по 2018 год коэффициент обеспечения собственными средствами показал рост с 45,5% до 67,3%.
Таким образом, все проанализированные финансовые показатели выявили положительный тренд в развитии офтальмологических клиник, работающих на рынке рефракционной хирургии.
Выводы
Исходя из относительного равенства положительных и отрицательных макроэкономических факторов, можно сделать вывод, что рынок рефракционных услуг способен к развитию в Москве и МО и успешно это делает, несмотря на кризисные явления в экономике. Это же подтверждают данные анализа финансовых показателей основных частных клиник, имеющих в своей деятельности отделы рефракционной хирургии. Так как все рефракционные операции являются платными медицинскими услугами, вне зависимости от статуса и принадлежности клиники. То есть на рынке в конкуренции за одного и того же потребителя участвуют как частные, так и государственные клиники. Учитывая, что оборудование в клиниках сопоставимое, в связи с небольшим количеством аналогов, а процедура является высокоточной и фактически приравнивается по своей сути к пластической хирургии, то важнейшими факторами конкуренции среди клиник становится цена и сервис услуг.
При том, что цена сильнейшим образом зависит от курса валюты, так как оборудование и расходные материалы, необходимое для проведения операций, является импортным, то конкуренция ценой не может являться основной, в связи с тем, что клиники начинают терять прибыль и в итоге проведение операций становится не рентабельным. Конечно, в такой ситуации в выигрыше остаются государственные клиники, у которых имеется рефракционное оборудование, так как у них не стоит коммерческой задачи финансово окупить вложения, поэтому и цены на схожие услуги у них меньше. Однако, государственные клиники, вне зависимости от популярности среди пациентов, сильно проигрывают по сервису при оказании медицинских услуг. Пациент в рефракционной хирургии в первую очередь хочет улучшить качество жизни, он является здоровым пациентом, поэтому спрос на сервис и удобство является немаловажным в выборе клиники, в которой проводить лечение. Экономические показатели клиник, выявили рост рефракционного бизнеса в столичном регионе, а значит на данный момент нет перенасыщения рынка несмотря на то, что эксперты, работающие непосредственно в рефракционной хирургии, не отмечали видимых положительных изменений в спросе.
Увеличение доли близоруких учеников старших классов, так же показывает потенциал развития рефракционной хирургии. Молодые люди и работающее население, особенно в мегаполисах, таких как Москва еще больше ценят сервис услуг и ощущают необходимость за него платить, так как это приводит к экономии времени, которого зачастую нахватает.
Высокая интеграция интернета и компьютерных технологий в современную жизнь влияет на потребительский спрос, а следовательно, и на рынок рефракционной хирургии по аналогии с косметологией и пластической хирургией.
Государственные клиники, несмотря на меньшие издержки, все равно несут их из-за необходимости расходных материалов, поэтому ценовая конкуренция не является абсолютным преимуществом, хотя и государственные клиники меньше смотрят на рентабельность самой аппаратуры. В крупных НИИ выделяются профит центры, которые должны отграничивать поток рефракционных, условно здоровых, пациентов, чтобы не смешивать их с стандартными пациентами рефракционных отделений, в целях улучшения именно сервиса предоставляемых услуг. Несмотря на то, что государственные учреждения понимают значимость фактора сервиса и маркетинга и видят потоки людей, которые к ним не попадают, сервис, а также маркетинг являются слабыми звеньями их работы, а конкуренция по цене приводит к экономически невыгодному уменьшению маржинальности.
Со своей стороны, частные клиники, работают активно именно с сервисной составляющей лечения, так как это позволяет привлекать достаточно пациентов, чтобы показывать планомерный рост финансовых показателей.
Глава 3. Основные направления совершенствования управления потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза).
3.1 Основные потребности потребителя современных медицинских услуг и возможные точки применения маркетинговых программ (на примере рефракционной хирургии глаза).
Как коммерческие, так и государственные медицинские центры предоставляют услуги рефракционной хирургии в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Еще одной особенностью рефракционной хирургии является ее положительное влияние на качество жизни, а не на улучшение здоровья пациента, так как по результатам операции человек получает зрение, аналогичное тому, которое было в идеально подобранных очках, но без использования любых средств коррекции зрения. Подобная хирургия крайне зависима от оборудования, на рынке представлено всего 6 основных производителей необходимых медицинских лазеров, занимающих свыше 90% всего рынка. Эти лазеры похожи по техническим характеристикам и, что важнее, абсолютно идентичны в точности и предсказуемости результата. В то же время рынки крупных городов насыщены клиниками, способными себе позволить дорогостоящее офтальмологическое оборудование. Исходя из этого, вопрос привлечения пациентов становится крайне острым для всех клиник, занимающихся рефракционной хирургией. Руководители клиник сталкиваются с вопросом, как потребители медицинской помощи принимают решения о выборе той или другой клиники и как на это можно повлиять. Становится очевидной необходимость понять и предугадать потребности пациента, особенно если сама медицинская помощь сопоставима по технологии и качеству между конкурирующими клиниками.
Чтобы понять поведение потребителя медицинских услуг необходимо посмотреть на потребность со стороны психологии. Основными внутренними факторами, влияющими на принятие решения, являются: мотивация, общее мировоззрение, восприятие и ощущения, полученные ранее опыт, память и воспоминания, личностные и поведенческие особенности, ценности и эмоции. Внешними факторами, влияющими на принятие решения, можно выделить: семья и друзья, окружающие люди (коллеги, однокурсники и тд.), различные ситуационные факторы, культурные, субкультурные и маркетинговые стимулы, и отдельно можно выделить интернет.
В процессе принятия решения потребителем выделяются 6 стадий:
Осознание проблемы - человек осознает разницу, между тем как он себя чувствует в очках и без очков. Например, при желании заняться спортом очки могут начать мешать, тогда происходит осознание того, что без очков результат мог получиться лучше или было бы больше удовольствия и меньше переживаний.
Внутренний поиск решения - потенциальный потребитель начинает искать решения проблемы, опираясь на свой опыт и память. Например, человек может вспомнить о знакомом, который сделал лазерную коррекцию зрения, или про контактные линзы.
Внешний поиск решения - если внутренний поиск решения проблемы не увенчался успехом, потенциальный пациент может спросить совета у семьи или друзей, проконсультироваться с врачом или начать искать решение в интернете или другом источнике информации. В связи с глобальным развитием информационных технологий, в подавляющем большинстве случаев этим внешним источником будет поисковая строка google.com или другого поисковика.
Оценка альтернативных решений - в четвертой фазе принятия решения потребитель оценивает различные варианты ранее найденных решений.
Покупка - на данном этапе пациент уже выбирает непосредственно медицинскую услугу. Например, человек может выбрать подходящий именно ему вид лазерной коррекции зрения, основываясь на рекомендации врача и стоимости процедуры или длительности реабилитационного периода.
Оценка совершенного приобретения - в финальной стадии принятия решения пациент оценивает уже совершенный выбор. Особенно эта стадия выражена, когда выбор был сделан из нескольких более-менее равнозначных альтернатив, потребитель может испытывать когнитивный диссонанс или даже чувство волнения из-за неуверенности в правильности выбора. [29]
Для понимания потребностей потенциальных приобретателей услуг рефракционной хирургии необходимо четко понимать целевую аудиторию. Это люди от 18 до 45 лет, использующие очки или контактные линзы, ведущие активный образ жизни и часто ограниченные во времени, желающие избавиться от очков или других видов коррекции зрения для получения косметического или функционального результата. Из этого портрета потребителя видно, что активный возраст и образ жизни позволяют ориентировать маркетинговые программы на большой пласт населения крупных городов, как например Москва. В то же время данная указанная прослойка населения является активными пользователями цифровых технологий, которые дают беспрецедентный доступ к информации о оздоровительных программах, болезнях, методах лечения и лекарствах.
Действительно, у пациентов есть возможность очень быстро найти ответы на свои вопросы в сети интернет самим или при помощи медицинского работника, например с использованием телемедицинских технологий. Таким образом, для привлечения потребителя становится актуальным вопрос не односторонней рекламы клиник или услуг в интернете, а фактически диалога потребителя и поставщика медицинских услуг.
Согласно исследованию компании Гидмаркет, [10] потребители рынка рефракционной хирургии при выборе места проведения хирургии также руководствуются и другими факторами:
Профилем клиники (узкопрофильная или многопрофильная);
Перечнем, предоставляемых услуг, причем предпочтение отдается клиникам с большим спектром офтальмологических услуг;
Наличием удобной формы записи на прием, что позволяет потребителям рассчитывать свое время;
Отзывам в интернете, отзывы знакомых;
Наличием современного диагностического и лечебного оборудования;
Минимальным срокам начала лечения и получения диагностических данных;
Квалификации медицинских работников;
Уровню цен;
Прозрачности ценообразования;
Отсутствию коррупции в лечебном учреждении;
Сервису оказываемых услуг и отношение к пациентам медицинского персонала.
Исследование компании PricewaterhouseCoopers по изучению неценовых факторов, влияющих на полученный опыт клиентов разных потребительских рынков в 2018 году показало, что клиентский опыт складывается из множества составляющих, таких как положительные эмоции во время общения с поставщиком медицинских услуг, скорость обслуживания потребительских запросов, наличие дополнительных услуг связанных с сервисом, квалифицированная помощь персонала и удобство при оплате услуг. [45]
К похожим выводам пришла российская компания Alhorum после опроса жителей Москвы в 2016 году. [10] 42% всех респондентов обращались в клиники, опираясь на рекомендации семьи, друзей или отзывы в интернете. Решение о повторном посещении клиники опрошенные респонденты принимали, ориентируясь на ценовую политику (46%), оснащение клиники (26%), а также вежливость персонала (25%). Основными причинами недовольства пациентов являлись непрозрачное ценообразование (24%), грубость и неприветливое отношение медицинского персонала (18%) и нерезультативное лечение (15%).
Еще одним слабым фактором российских офтальмологических центров было выявлено неэффективные колл-центры, что было показано при изучении 37 частных офтальмологических центров, компанией «Практика Медицинских продаж»
Анализируя процесс принятия решения потребителем медицинской услуги, необходимо понимать причину потребности. В случае с рефракционной хирургией, она связана с неудобством использования средств коррекции зрения, как очковой, так и контактными линзами. [40] Неудобство чаще всего связано с необходимостью вести активный образ жизни, занятия спортом и имиджевой составляющей, особенно при высоких степенях близорукости, то есть при оптической силе очков выше -6 диоптрий.
Так как лазерная коррекция зрения подразумевает прямое хирургическое воздействие на глаза, а в следствии на зрение, важнейшим фактором, который надо принимать во внимание это страх пациента, а именно страх потерять зрения и страх боли. Так как зрение является одним из важнейшим путей получения информации, то его потеря в связи с неудачной операцией или с сильным болевым синдромом пугает любого человека без исключения. К счастью, эффективность, предсказуемость и безопасность процедуры доказана многочисленными многоцентровыми исследованиями [32,26], но тем не менее страх -- это главный соперник, которого необходимо принимать во внимание на всех этапах принятия решения потребителем.
Существует множество факторов, влияющих на путь принятия решения, такие как активный образ жизни, возраст потенциальных пациентов, страхи, связанные с лазерной коррекцией зрения, поэтому для успешной конкуренции на высококонкурентном рынке рефракционной хирургии, клиникам необходимо принимать во внимание все эти факторы.
3.2 Разработка пакета рекомендаций для ведения программ управления потребительским спросом (на примере рефракционной хирургии глаза).
За основу рекомендаций был взят путь потенциального пациента клиники рефракционной хирургии от опознавания потребности в операции, проведения рефракционной хирургии и заканчивая формированием отзыва в интернете, семье и друзьям. Вторым важным аспектом, который был принят внимание - это путь принятия решения.
Было выделено три крупных блока работы клиник, которые необходимы для успешной работы с пациентами:
1. Привлечение пациентов;
2. Преобразование потенциальных пациентов в потребителей медицинских услуг;
3. Отзывы пациентов.
Каждый блок разбит на составляющие части, в которых уже могут происходить индивидуальные изменения, в зависимости от вводных данных клиники.
1. Привлечение пациентов.
В этот блок входит четыре части:
Определение целевой группы.
Определение конкретной целевой группы, на которую необходимо воздействовать. В случае рефракционной хирургии - это люди в возрасте от 18 до 40 лет, страдающие близорукостью или дальнозоркостью, использующие средства оптической коррекции. Как правило они ведут активный образ жизни, вследствие чего испытывают неудобства от использования очков или линз. Пол не имеет значения. Отдельно можно выделить спортсменов, так как занятия профессиональным или любительским спортом часто невозможно в очках, абитуриентов, стремящихся поступить в высшее учебные заведения, связанные с армией или другими внутренними структурами, так как в таких организациях имеется медицинская комиссия и ограничения по необходимой остроте зрения, а так же программистов и работников сферы IT, постоянно работающих за монитором компьютера, в следствие чего использование контактных линз вызывает ощутимый дискомфорт.