По данным портала Cossa 89% интернет-пользователей имеют активные аккаунты хотя бы в одной из социальных сетей, при этом 49% из них проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% проводят в них свыше 20 часов. [41]
В России самой популярной социальной сетью остается ВКонтакте, около 21% населения России, хотя бы раз в месяц оставляют сообщение ВКонтакте, при этом наибольшее число пользователей данной социальной сети находятся в Санкт-Петербурге. На втором месте - Instagram, около 19% всего населения Российской Федерации активны в Instagram ежемесячно. Здесь так же лидером оказался Санкт-Петербург. На третьем месте Facebook, которым активно пользуются 2% населения России, наибольшее количество пользователей Facebook находится в Москве и Московском регионе. Так же стоит отметить, что YouTube, бесплатная платформа потокового видео, набирает популярность в России. [41]
С точки зрения использования социальных сетей как инструмента у них у всех есть свои особенности. Facebook и ВКонтакте подходят для освещения промоакций и скидок, распространения информации о клинике и предоставляемых услугах. С точки зрения удобства использования компаниями намного удобней в этом плане Facebook, так как в нем возможно удобно размещать именно корпоративные страницы и Facebook за последнее время всячески улучшает условия размещения различных брендов, позволяя использовать платный контент и рекламу. Так же Facebook используется врачами намного чаще других социальных сетей в России для общения с пациентами и между собой, это связано в первую очередь с высокой распространенностью этой социальной сети по всему миру, что дает возможность делиться своим опытом с коллегами из других стран.
Стоящий на втором месте по популярности Instagram идеально подходит для того, чтобы делиться визуальным контентом, что позволяет в прямом смысле показывать предоставляемые услуги, причем как в режиме прямого эфира, так и в виде схем, позволяющих понять суть и различия всех видов лазерной коррекции и необходимой диагностики. С помощью Instagram можно использовать популярных блогеров с целью продвижения клиники и рефракционной хирургии как таковой, что позволяет не только рекламировать услуги, но, что не менее важно, бороться со страхом потенциальных потребителей, возникающими при решении делать лазерную коррекцию зрения или нет. Так же система лайков и хэштэгов в Instagram легко позволяет определять предпочтения пользователей социальной сети. Из-за высокой распространенности Instagram среди молодого населения, данная платформа удобна для проведения различных конкурсов и интерактивных акций. Так как Instagram принадлежит Facebook, то политика относительно различных компаний и брендов распространяется и на Instagram, где создаются различные улучшения для более удобного использования его компаниями с целью своего продвижения на рынке, и так же активно стала применяться платная реклама.
Youtube является наиболее сложной для грамотного использования клиниками социальной сетью, с технической точки зрения. В данной платформе необходим наиболее качественный видео контент, позволяющий получить пользователю углубленную информацию об услугах и сервисе. Возможны использования интервью и других телевизионных приемов для продвижения клиник. Youtube позволяет более целенаправленно и более углубленно доносить потенциальным и существующим пациентам информацию.
Помимо прямой рекламы и выстраивания отношений с потенциальными потребителями медицинских услуг, правильное использование социальных сетей клиниками позволяет отслеживать действия конкурентов и реакцию пользователей на них. Социальные сети увеличивают трафик основного интернет-сайта клиники, что в свою очередь влияет на обращаемость в клинику пациентами опосредованно через сайт, а также и напрямую через социальные сети. Они позволяют улучшать рейтинг сайта клиники в поисковиках, так как наличие ссылок на сайт в различных публикациях, увеличивает количество внешних ссылок на интернет ресурс, что влияет на позицию сайта в результатах поиска. Наличие возможности оставить отзыв на странице всех социальных сетей в значительной степени увеличивает скорость обнаружения возможных проблем с сервисом или колл-центром, что ведет к быстрому его решению.
Клиникам необходимо серьезно заниматься социальными сетями, так как 77% опрошенных компанией Apache пациентов перед тем, как записаться на прием ищут в социальных сетях отзывы о докторах и процедурах, а 25% пациентов ищут описание своего опыта от уже пролечившихся пациентов прежде, чем принять решения о проведении операции. 40% из опрошенных подтвердили, что использование социальных сетей повлияло на принятое ими решение. [18]
Для построения грамотной стратегии работы с социальными сетями клиникам необходимо определить ряд вещей.
Провести анализ существующей ситуации, классический SWAT анализ подходит для определения, что на текущий момент идет хорошо, что с точки зрения потока пациентов хотелось бы исправить, оценить задачи и цели и что может навредить существующей ситуации или планируемым изменениям.
Поставить реалистичные контролируемые задачи. Для клиник, работающих с рефракционной хирургией это: увеличение траффика сайта, увеличение количество звонков в колл-центр, увеличение количество прооперированных пациентов, вовлечение потенциальных и пролеченных пациентов в общение внутри социальных сетей, с целью обмена опыта и борьбы со страхами;
Четко определить целевую группу потенциальных пациентов, это люди 18-45 лет, любого пола, ведущие активный образ жизни, спортсмены, абитуриенты ведомственных высших учебных заведений, а также специалисты сферы информационных технологий.
Сформировать идею и концепцию публикаций в социальных сетях, при этом концепция должна отличаться в различных социальных сетях в связи с их спецификой.
Сбор и оформление непосредственно контента. Необходимо подбирать контент под используемую платформу, частота публикаций так же зависит от используемой социальной сети.
Мониторирование показателей. Социальные сети позволяют без труда получать показатели посещаемости страницы, обратный ответ нравится ли предоставленный контент пользователям, так же позволяет отвечать на возникающие вопросы, что дает возможность быстро и своевременно вносить изменения в саму стратегию социальных сетей, а также и в работу клиники.
Были сформированы рекомендации по ведению социальных сетей для клиник, в зависимости от используемой социальной сети
Facebook и Вконтакте:
Использовать все возможные в данных социальных сетях варианты регистрации организации и варианты публикаций;
В публикациях отмечать конкретных пользователей (если публикация отвечает на вопрос) или технологии, чтобы вовлекать производителей технологий и пользователей в контролируемое общение;
Внимательно следить за форматом изображений, чтобы они соответствовали принятыми, социальными сетями стандартам;
Использовать оригинальный текст в публикациях;
Не использовать длинные статьи, так как пользователи могут потерять интерес к теме обсуждения;
Следить за актуальностью данных в профиле организации;
Не стоит отвечать каждому пользователю, если не было задано прямого вопроса;
Новые публикации не реже двух раз в месяц.
Instagram:
Использовать реальные изображения врачей и клиники;
Создать визуальный стиль профиля и придерживаться его для улучшения узнаваемости в ленте пользователей;
Использовать собственный хэштэг клиники и хэштэкги относящихся к рефракционной хирургии строго по необходимости, составить стратегию использования хэштегов и ссылок;
Следить за качеством предоставляемого контента;
Вовлекать пользователей и подписчиков в дискуссии;
Изображения должны быть связаны с текстовым содержимым публикации;
Использование прямых эфиров должно быть связано с работой клиники и тщательно продуманы;
Возможно использование популярных блогеров, но необходима стратегия хэштэгов;
Новые публикации не реже, чем раз в неделю.
Youtube:
Видео не должно быть длиннее 10 минут;
Не рекомендуется использование видео самих процедур в плане техники проведение (профессиональный контент);
Не перемешивать информацию для врачей и для потенциальных пациентов;
Следить за качеством видео, так как на данной платформе большое количество профессионального видео;
Использование интервью и других способов получения отзывов о проведенном лечении, а также беседы непосредственно с врачами.
Частота новых публикаций - 1 раз в один-два месяца.
В качестве общей рекомендации была определена необходимость выделение отдельного сотрудника человека или ввести в обязанности мониторинг социальных сетей и создание контента сотруднику, желательно профессиональному маркетологу.
Преобразование потенциальных пациентов в потребителей медицинских услуг;
Данный блок делится на три основные части.
Колл-центр.
Важность работы колл-центра до сих пор редко ставится в приоритет при планировании маркетинговых программ и при анализе пути пациента в клинике. После посещения сайта или страницы клиники в социальных сетях следующим этапом контакта потенциального пациента с клиникой происходит именно по телефону, причем этот контакт фактически является первым личным контактом между пациентом и сотрудником клиники. Можно утверждать, что если человек звонит в клинику, то степень его уверенности в том, что он нуждается в лазерной коррекции зрения достаточно высокая. Поэтому при средней стоимости операции на один глаз в 60 000 рублей, один упущенный пациент по причине не отвеченного звонка фактически может стоить 120 000 рублей прибыли для клиники. Если упускать каждый день по одному пациенту, то клиника в среднем недополучит 2 520 000 рублей в месяц. Данная сумма является существенной для любой клиники, работающей на рынке рефракционной хирургии.
Помимо осуществления записи на прием, колл-центр позволяет отслеживать демографические характеристики звонящих и изменения объема звонков в зависимости от различных факторов и применений тех или иных маркетинговых программ. То есть статистика, собираемая колл-центром, является важнейшим инструментом анализа эффективности маркетинговых компаний. Так же по звонкам колл-центра можно оценить общую удовлетворенность пациентами рынка рефракционной хирургии запросы и требования к оказанию подобных услуг со стороны потребителя.
Чтобы организовать работу колл-центра необходимо учитывать ряд показателей.
Статистика звонков в день, неделю и месяц позволяет в общих чертах оценить эффективность различный маркетинговых приемов, например размещения рекламы на сайтах, или в поисковиках.
Оценка вопросов, звонящих связанных с рефракционной хирургией, дают понять какие процедуры пользуются наибольшим интересом среди населения, что в свою очередь позволяет вносить коррективы в работу врачей и сотрудников клиники, которые могут уделять объяснению более актуальных аспектов, интересующих пациентов и тратить меньше времени на другие вопросы.
Показатель средней продолжительности звонка отражает как активно ведет разговор сотрудник колл-центра.
Количество записей на консультацию относительно количества общих звонков так же может показывать на сколько активно сотрудники кол-центра предлагают записаться на прием в клинику.
Количество визитов, по предварительной записи и их отношение к общему количеству записей. Учет и анализ пациентов, отказавшихся или неявившихся на уже запланированную операцию может дать понимание причины отказа и зачастую позволяет минимизировать этот показатель.
Звонок в колл-центр является целью работы сайта и социальных сетей, соответственно главная задача сотрудников колл-центра -- это перевести звонок в запись на консультацию.
Для успешной записи можно выделить несколько основных этапов разговора с пациентами.
Приветствие и захват инициативы.
На данном этапе необходимо дружелюбно поприветствовать пациента и предложить помощь пациенту, поздравить с принятие решения о исправлении остроты зрения и качества жизни. Важно постараться получить имя и контактные данные пациента. И уже на первом этапе диалога сотрудник колл-центра должен взять лидерство в ведении разговора, то есть не допускать долгих пауз и осознанно вести пациента к принятию решения о записи в клинику.
Понимание мотивации пациента.
Нужно постараться понять на каком этапе принятия решения о рефракционной хирургии находится пациент. Если пациент на ранней стадии принятия решения, как правило им задаются общие вопросы в поисках основной информации. В таком случае важно слушать внимательно и отвечать строго на задаваемые вопросы, стоит получить контакты пациента предложить связаться позже, а затем методически напоминать о клинике и решении произвести лазерную коррекцию зрения, ориентируясь на реакцию, чтобы не быть назойливым.