Оптимизация поиска в интернете.
На этапе внешнего поиска решения, невозможно представить, чтобы в современном мире человек не воспользовался услугами интернета, особенно это касается выделенной целевой группы. Причем сегодня скачок от этапа опознавания проблемы и потребности в ее решении до внешнего поиска проходит крайне мало времени, буквально считанные минуты.
Первым с чем сталкивается человек при попытке найти что-нибудь в интернете - это поисковик. В России основными поисковиками являются Google и Яндекс. За 2019 год доля Google на рынке поисковиков России составила 56,4%, а Яндекс 41,0%. [48] При работе с потенциальными потребителями рынка рефракционной хирургии необходимо принимать во внимание как легко будет найти информацию о процедурах лазерной коррекции зрения, то есть о SMILE, LASIK и ФРК и как легко найти непосредственно поставщиков данных услуг.
При формировании запроса в поисковике, люди крайне редко ищут информацию дальше первой страницы поиска, что связано с хорошей технологией сортировки информации самими поисковиками.
Поиск всегда происходит по ключевым словам. Google и Яндекс используют разные алгоритмы поиска, тем не менее оба предоставляют свои инструменты для анализа частоты запросов пользователями интересующего их контента - это Яндекс Директ и Google Ads. Основным источником заработка поисковика является именно реклама. При формировании выдачи на поисковый запрос клиента первым отображается рекламный блок, в случае рефракционной хирургии состоящий из сайтов клиник или ассоциированных с клиниками сайтов.
Частоту использования ключевого слова можно оценить с помощью сервисов Яндекс Вордстат и Google Keyword Planner. Самыми частыми в столичном регионе были ключевые слова: ЛАСИК, операция ласик, фемтоласик, лазерная коррекция зрения, клиника лазерной коррекции зрения, глазная лазерная хирургия, SMILE коррекция зрения, метод супер ласик. Причем в обеих поисковых системах ключевые слова совпадали. Соответственно именно эти ключевые слова необходимо использовать менеджерам и маркетологам клиник в целях продвижения своих медицинских учреждений на интернет-рынке рефракционной хирургии глаза.
Для продвижения сайтов клиник с информацией о них, либо сопутствующей информацией о связанной области знаний на первые места в поисковой выдаче используются два, не исключающих друг друга способа.
Первый - это платная контекстная реклама, которая вставляется поисковиками в первые строки выдачи по поисковым запросам, выбранным и оплаченным клиникой. Непосредственно платеж происходит только в случае, если клиент переходит по рекламной ссылке. Чем популярнее запрос, тем выше стоимость одного перехода. В исследуемом случае средняя цена за один переход составила 72 рубля, а частота запросов не превышала 100 тысяч запросов в месяц.
Второй - это органическая (естественная) выдача, которая не оплачивается напрямую и включает в себя блоги, информационные сайты, оригинальные ресурсы и статьи, а также сайты клиник. Для ранжирования сайтов в органической выдаче поисковики используют специальные алгоритмы, которые анализируют оригинальность контента, структура сайта, удобство использования, количество действий пользователей на странице, количество трафика, оптимизацию текстового содержания и кода страниц под данную тематику, корректность работы мобильной версии сайта, так как 83% населения России имеют телефоны, и 78% активно пользуются смартфонами. [42] Оцениваются отзывы пользователей о качестве и реалистичности информации, представленной на сайтах, а также крайне важны цитируемость и наличие ссылок с других интернет-источников.
Именно присутствие сайта в органической выдаче является важнейшим условием доверия пользователя к сайту и как следствие клинике.
Оба поисковика при подборе организаций активно используют внутренние базы данных Яндекс Бизнес и Google Business. Данные платформы являются бесплатными, заполняются непосредственно менеджерами клиник и содержат в себе адрес, фотографии, телефон, официальный сайт и время работы, и отзывы. Правильное заполнение аккаунтов в Яндекс Бизнес и Google Business сильно влияет на результаты органического поиска, а также позволяет клиникам обеспечивать легкий доступ к своему местоположению на интернет картах и собирать отзывы пользователей непосредственно в самих поисковиках.
Для продвижения сайта клиники на первую страницу необходимо иметь оригинальные фото и текстовый контент. Нельзя допускать плагиата информации о процедурах, так как современные алгоритмы машинного обучения, легко это распознают, что опускает сайт в рейтинге поисковика.
Важный параметр, оцениваемый алгоритмами поисковика -- это непосредственно имя домена сайта, оно также оценивается на оригинальность и удовлетворение современным стандартам и тематике сайта. Оптимизация медиа контента на сайтах под мобильные устройства также учитывается поисковиками. И еще одним ключевым фактором поиска является внешних ссылок на сайт клиники, то есть упоминание этого сайта на других интернет-ресурсах, и чем популярнее эти интернет-ресурсы, тем больше придается веса этим ссылкам.
Исходя из известных требований поисковых систем к коммерческим и информационным порталам, клиникам были даны следующие рекомендации, по поисковой оптимизации их сайтов в Google и Яндекс:
Вести и отслеживать актуальность информации на сервисах Яндекс Бизнес и Google Business;
Выделить бюджет на контекстную рекламу в поисковиках для ключевых слов: ЛАСИК, операция ласик, фемтоласик, лазерная коррекция зрения, клиника лазерной коррекции зрения, глазная лазерная хирургия, SMILE коррекция зрения, метод супер ласик.
Проводить регулярный анализ выдачи сайтов по поисковым запросам, связанных с рефракционной хирургией и редактировать свой сайт согласно требованиям Google и Яндекс.
Выделить отдельного сотрудника, который будет заниматься непосредственно поисковой оптимизацией сайта или ввести такие обязательств как совместительство.
Интернет-сайт.
В современном мире интернет-сайт является первым, что видит пользователь об организации, фактически сайт - это лицо организации. Это касается всех организаций, работающих с клиентами. По данным компании Apache 48% людей больше 2-х недель ищут и анализируют информацию в интернете, прежде чем выбрать клинику и записаться к врачу, а 61% опрошенных посещают больше двух сайтов различных клиник, чтобы выбрать для себя медицинскую организацию. Поэтому параметры сайта должны соответствовать не только требованиям интернет-поисковика, но и быть полезны и понятны для посетителя сайта. [18]
Основной задачей сайта является дать пациенту необходимую информацию, и обеспечить потребность записаться на прием. Поэтому сайт необходимо легко найти в сети интернет и информация на нем должна быть легко доступна и удобна в использовании для обычного человека. Вся информация должна быть оригинальной и легко читаемой, это критично важно, если речь идет о офтальмологических пациентах. Информация о самой клиники, то есть телефон и другие средства связи, должны быть в легком доступе с любой страницы сайта.
Первое, на что обращает внимание потребитель - это имя домена. Оно должно соответствовать названию или направлению работы клиники, в исследуемом случае, это рефракционная или офтальмологическая хирургия. Как правило, в имени домена страницы используется название клиники. Второе -- это описание сайта в двух предложениях (description), которое показывается в поисковике под ссылкой на сайт. Оно должно быть продумано и направлено на группу воздействия. Примеры из русскоязычного интернета, без упоминания реальных названий клиник:
«Офтальмологическая клиника доктора *** - диагностика и лечение глаз в Москве по 100% немецким технологиям. Доступные цены, лучшие врачи ...»
«Глазная клиника в Москве, выгодные цены на восстановление зрения и лазерную хирургию - офтальмологическая клиника ***»
При посещении сайта потенциальный пациент должен задержаться на нем. В связи с тем, что за последние годы, трафик на интернет-сайты с мобильных устройств резко возрос, [35] cайт должен иметь продуманное юзабилити (удобство интерфейса для клиента), быть оптимизирован под мобильные устройства, все фотографии и видео должны быстро погружаться и не выходить за края экрана. Необходимо сделать удобную и быструю форму записи, причем большинство людей предпочитают звонить, а значит телефон должен быть в легкой доступности с любой страницы сайта.
Наличие перелинковки из внутренних, интуитивно-понятных ссылок внутри сайта также способствует лучшему усвоению информации, так как позволяет не загружать информацией страницу сайта и дает возможность сохранить страницу в устройстве, с которого просматривается сайт. Важно отметить, что внутренние ссылки должны пересекаться между собой, то есть должна быть возможность перейти с первой страницы на страницу с информации о ценах, минуя общую информацию о процедурах, или наоборот сразу с информации о хирургических процедурах на страницу с ценами, без необходимости возвращаться на первую страницу. Подобная архитектура сайта позволяет экономить время пользователя.
По данным Яндекса, в среднем человеку хватает 15 секунд, чтобы понять, является ли сайт перед ним тем, что он искал или нет. Если в течение 15 секунд не находятся знаки наличия нужной информации, человек покидает сайт. Поэтому легкость навигации и удобство использования сайта увеличивают шансы на перевод посещения сайта в звонок в клинику. [50]
Основной фактор, который мешает пациенту сделать выбор в пользу рефракционной хирургии - это страх. Страх потерять зрение и страх боли в глазах во время и после операции. Потеря зрения несет непоправимый ущерб всей последующей жизни, а глаза являются высокочувствительными органами - самое большая плотность нервных окончаний в человеческом организме находится в роговице, а именно а на роговицу происходит воздействие при рефракционной хирургии. [19] Эти страхи являются глубинными и не проходят вплоть до конца операции. Поэтому необходимо начинать с ними бороться с первой страницы сайта. Человека намного сильнее мотивирует цель, а не повод, поэтому позиционировать рефракционную хирургию стоит не как способ избавления от «ненавистных» очков, а как открытие множества новых возможностей в спорте, путешествиях, карьере и других сферах жизни, где могли мешать очки. Поэтому как рекомендацию ведения сайта клиники, была предложена именно концепция формирования цели у пациента. То есть задача ставится не показать от чего человек избавится, а акцентировать внимание на том, что он получит.
В качестве примера, были выбраны сайты с удачным использованием информационных ресурсов, которые предоставлялись менеджерам и маркетологам клиник. (Приложение№1).
Так как любая медицинская помощь сопровождается определенным внутренним дискомфортом пациента, а рефракционная хирургия еще и определенными страхами, было рекомендовано избегать красных цветов в дизайне сайта, а также убрать с сайта видео самих процедур, так как неподготовленному зрителю, манипуляции с глазом под микроскопом ни каким образом не уменьшают тревогу, а только способствует отбросить от себя идею какой-либо хирургии глаза.
Оригинальность текста и фото и видео контента так же влияет на восприятие сайта, так же это учитывается поисковиками при формировании подборки сайтов при запросе по ключевому слову.
Таким образом были сформированы следующие рекомендации по интернет-сайтам для клиник:
Сформировать имя домена сайта, чтобы оно было ассоциировано с названием клиники;
Прописать первые две строки, с посылом о клинике, которые видны в поисковике;
Оптимизировать сайт под работу с ним с мобильных устройств;
Использовать оригинальные текстовые статьи, доступные обычному пациенту. Текст должен быть контрастным и легко читаемым на основном фоне сайта;
При использовании видео и фото на сайте, соблюдать авторские права. Использование фотографий собственных сотрудников увеличивает доверие к организации;
Убрать с сайта видео самих лазерных процедур;
Использовать фотографии, связанные с природой, спортом, активным образом жизни с целью борьбы с основными страхами, связанными с рефракционной хирургией;
Обеспечить легкий доступ к телефону клиники и другим способам связи с любой страницы сайта;
Отслеживать среднее время нахождения на сайте и количество посетителей для определения слабых мест и оценки конверсии посетителей сайта на позвонивших в клинику;
Выделить отдельного сотрудника (SEO) или ввести такие обязанности как совместительство;
Иметь версию сайта для слабовидящих.
Социальные сети.
Активное использование людьми социальных сетей в повседневной жизни позволяет использовать их как инструмент продвижения клиник на рынке рефракционной хирургии глаза. Грамотная работа с социальными сетями позволяет использовать их как средство для коммуникации с пациентами или потенциальными клиентами, использовать социальные сети для распространения информации, как касающейся лечения, так и различных рекламных акций. Так же социальные сети позволяют создать отношения между клиникой и посетителями страниц клиник в социальных сетях. Еще одним важным достоинством социальных сетей - это возможность вовлечения пользователей в различные взаимодействия, например объявления конкурсов с призами, активный обмен мнениями по различным вопросам и другие.