лояльными по отношению к нему. Выше уже было упомянуто о различиях между поведенческой лояльностью и приверженностью.
2. Другим методом является так называемый "традиционный подход"
[5, c.471]. Основу его составляет определение "намерения о покупке" того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как "высокие", то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Недостатком данного метода является то, что иногда только один бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю. Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора.
3. Еще одним методом измерения приверженности можно считать
конверсионную модель, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. [Jan Hofmeyr и Butch Rice] В модели используются четыре основных показателя: удовлетворенность торговой маркой, наличие реальных альтернатив, важность выбора бренда, степень неуверенности или двойственности отношения к бренду. Данный метод также не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, "важности выбора бренда" или "степени неуверенности". Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке различна у различных групп потребителей по отношению к различным продуктовым категориям в различных покупательских ситуациях: все это осложняет измерение степени приверженности марке.
4. Д. Аакер предлагает методику измерения лояльности, включающую следующие переменные: [8, c.165]
наблюдение за моделями покупательского поведения;
учет затрат на переключение;
удовлетворение;
хорошее отношение к бренду;
36
приверженность.
Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести показатели повторной покупки; процент покупок (процент из общего числа покупок, приходящийся на каждый бренд) и количество купленных брендов. Учет затрат на переключение заключается в том, что потребители не желают менять бренд на другой ввиду наличия т.н. затрат на переключение. Измерение степени удовлетворенности/неудовлетворенности является ключевым фактором измерения лояльности. Отношение к бренду может быть описано и оценено через такие характеристики как хорошее отношение, уважение, дружба, доверие, а также премиальную цену,
превышающую цену конкурентов, но которую, тем не менее, готов заплатить покупатель за данный бренд. Одним из ключевых показателей при измерении приверженности к бренду служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.
На сегодняшний день методика измерения степени лояльности,
изложенная Д. Аакером, используется достаточно широко, при этом для сбора информации используются такой метод как опросы (почтовые,
телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.). На основании полученных данных строятся индексы лояльности, являющиеся одним из лучших инструментов для внешнего и внутреннего анализа лояльности потребителя продукцией и услугами компании. Для расчета индексов лояльности используется набор утверждений, с которыми респондент должен выразить согласие/несогласие по шкале Лайкерта (например, по 10-бальной шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен»). Конкретные формулировки утверждений должны быть модифицированы в зависимости от отрасли, в которой работает предприятие, однако общая структура утверждений обычной остается неизменной [14]. Для построения индекса
37
рассчитывается среднеарифметическое значение для средних баллов по каждому утверждению.
5. Ф. Райчхельд использует методику "остаточного индекса промоутера". Автор рассматривает понятие лояльности бренду как готовность человека (потребителя, сотрудника, друга) сделать личностный вклад или инвестиции с целью усиления отношений. Для потребителя это может означать обслуживание у постоянного поставщика, где ему обеспечивают хороший сервис и предлагают ему хорошие условия, при этом стоимость таких услуг может являться не самой выгодной. Согласно Ф.Райчхельду, лояльность потребителя это гораздо большее, чем повторные покупки, так как последние могут быть вызваны инерцией, безразличием или барьером на выходе, возведенными компанией или внешней средой.
Наоборот, лояльный клиент может прекратить частые повторные закупки в связи с тем, что его потребность снизилась (например, пожилые люди двигаются меньше и гораздо реже покупают автомобили). Истинная лояльность оказывает непосредственное влияние на доходность компании.
Устойчивое намерение постоянных клиентов покупать бренд уменьшает издержки компании, связанные с привлечением новых клиентов. Лояльность усиливает темпы роста компании, а также помогает устранять отток потребителей. Лояльный потребитель со временем покупает больше:
увеличивается его доход - увеличиваются закупки. Потребители, которые являются поистине лояльными, имеют тенденцию оставлять большую долю своих доходов в компании, чьи товары или услуги вызывают в них позитивные эмоции. Даже то, что лояльные покупатели не всегда приносят желаемую прибыль, имеет меньшую значимость, по сравнению с тем,
насколько их желание остаться с компанией снижает издержки на приобретение новых клиентов.
Лояльный покупатель активно продвигает бренд среди своего заинтересованного окружения (друзей, членов семьи, коллег), рассказывая о положительных впечатлениях от полученного опыта потребления. Когда
38
клиенты выступают как поручители, они не только констатируют экономическую выгоду сделки, они рискуют своей собственной репутацией.
Этот риск будет психологически оправдан только в том случае, если они испытывают предельную лояльность. В тех случаях, когда доход потребителя увеличился и по принятым стандартам, правилам или социальной принадлежности он уже не может приобретать определенный бренд, он все равно будет рекомендовать осуществить выбор своим близким,
родственникам и знакомым.
Суть данного метода состоит в том, что потребителям задается вопрос: "Насколько вероятно, что Вы порекомендуете (компанию X) своему другу или коллеге?". Варианты ответа предлагаются автором методики в формате
10-балльной шкалы, где нуль означает "ни в коем случае не порекомендую",
пятерка означает "может быть порекомендую, может быть нет", десятка значит "обязательно порекомендую". По результатам ответов все потребители могут быть классифицированы в 3 группы: "промоутеры" или
"активно проталкивающие" компанию или бренд (promoters), "создающие помехи" или активно порицающие компанию или бренд в глазах других потребителей (detractors), а также так называемые "вальяжные потребители",
то есть в принципе довольные потребители, но чересчур ленивые для того чтобы предпринимать какие-либо действия по продвижению нашей компании (passively satisfied). Дальнейшая обработка данных опроса производится по следующей формуле: считаем процент респондентов,
ответивших "9" или "10" (промоутеры) и из полученного процента вычитаем процент респондентов, давших оценку от "0" до "6" (создающие помехи).
Результатом расчета будет остаточный индекс промоутера бренда. [11]
Тенденция лояльных клиентов бесплатно "приводить" новых клиентов в компанию оказывается особенно выгодной для компаний, работающих в зрелой отрасли, так как способствует их устойчивому росту. В этом случае,
огромные затраты маркетинга по приобретению каждого нового клиента через рекламу и другие средства продвижения сдерживают рост доходности
39
компании. Фактически, единственная лазейка к выгодному росту скрывается в способности компании побудить своих лояльных клиентов стать, по сути,
ее отделом маркетинга.
6. Метод аналитически рассчитанной значимости факторов лояльности. Для реализации данного метода проводится опрос покупателей,
в котором их просят оценить несколько конкурирующих компаний отрасли по факторам лояльности, а также оценить свою лояльность этим компаниям.
Значимость факторов лояльности рассчитывается аналитически (в
регрессионном уравнении), исходя из связи между оценкой респондентом компании по факторам лояльности (независимые переменные) и оценкой степени лояльности данного респондента к компании (зависимая переменная).
7. Метод построения динамической модели оценки значимости факторов лояльности. Согласно данному методу, на основе данных о колебании уровня поведенческой лояльности (например, процент продаж,
обеспеченный повторными покупками) и колебаний объема инвестиций компании в детерминанты лояльности между отделениями компании и/или во времени, строится регрессионная модель, где определяется эластичность лояльности по каждому детерминанту. Данная модель помогает ответить на вопрос: насколько вырастет уровень лояльности покупателей, если увеличить инвестиции в фактор Х (например, в «скорость обслуживания»), в два раза.
На сегодняшний день большинство крупных и средних компаний не только в Европе и США, но и в России осуществляют беспрерывный мониторинг лояльности своих покупателей в рамках стандартизованных программ регулярных маркетинговых исследований. Выходная информация этих программ разбивается на 2 группы: диагностическая и мотивационная.
Диагностическая группа включает следующие элементы:
1. Определение ключевых элементов организации деятельности предприятия (характеристик товара или услуг), оказывающих влияние на построение лояльности покупателей (loyalty drivers). Для построения перечня
40