Материал: upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii

детерминантов лояльности проводятся качественные исследования, обычно серия фокус-групповых интервью с целевыми покупателями. Например, для рынка сложного холодильного оборудования это могут быть следующие факторы:

качество изготовления оборудования;

конструктивное и технологическое исполнение оборудования, удобство в эксплуатации;

качество комплектующих;

соответствие заявленных технических характеристик реальным,

наличие в технической документации важной для потребителя информации;

сроки поставки оборудования (соблюдение условий договора поставки);

качество поставки (комплектность, упаковка, целостность при транспортировке);

качество монтажных работ и сроки их исполнения;

качество гарантийного и сервисного обслуживания, быстрота

(скорость) отклика на рекламацию или запрос.

2. Определение вклада каждого детерминанта лояльности в общий уровень лояльности покупателей. Этот расчёт помогает понять, как следует размещать ограниченные ресурсы предприятия для максимизации покупательской лояльности. Продолжая пример, выделим вклад каждого детерминанта:

качество изготовления оборудования (27%);

конструктивное и технологическое исполнение оборудования, удобство в эксплуатации (10%);

качество комплектующих(17%);

соответствие заявленных технических характеристик реальным,

наличие в технической документации важной для потребителя

информации(8%);

41

сроки поставки оборудования (соблюдение условий договора поставки)

(20%);

качество поставки (комплектность, упаковка, целостность при транспортировке, поставка не того оборудования)(19%);

качество монтажных работ и сроки их исполнения(12%);

качество гарантийного и сервисного обслуживания, быстрота

(скорость) отклика на рекламацию или запрос(5%).

Важно отметить, что значимость детерминантов колеблется от потребителя к потребителю, поэтому здесь часто присутствует возможность эффективной сегментации рынка.

2.2.3. Связь лояльности и удовлетворенности и их влияние на экономические результаты деятельности компании

Выше было отмечено, что измерение лояльности всегда начинается с оценки удовлетворенности различных категорий потребителей компании.

Потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества удовлетворенных потребителей часто оказываются весьма значительными. Чем выше удовлетворенность покупателя продукцией компании, тем он охотнее будет ее повторно приобретать. Но эти выгоды не проявляются немедленно, и от компании требуется умение видеть перспективы. Напротив, последствия неудовлетворенности потребителей проявляются намного быстрее и могут быть очень тяжелыми. Один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании. [24] Особенно важно принимать во внимание тот факт, что покупателей на B2B гораздо меньше,

чем на B2C, и этот вторичный эффект способен отрицательно повлиять на будущие объемы продаж [24].

Следует отметить, что высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей,

42

будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Более того, полностью удовлетворенные потребители в шесть раз более готовы к повторной покупке

(по результатам исследований Ксерокс), чем просто удовлетворенные.

Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей. Таким образом,

выстраивается логическая цепочка (см. рис 2.3.)

Рисунок 2.3. Взаимосвязь уровня удовлетворенности и лояльности потребителей и эффективности деятельности предприятия

Лояльные потребители способствуют повышению стоимости компании, т.к. именно благодаря их покупкам чистые денежные потоки постоянно возрастают. Покупатель, который верен компании, приносит ей в

6-7 раз больший доход, чем новый потребитель. [14] Фредерик Рейчельд,

директор консалтинговой фирмы Bain&Company, определяет 6 факторов более высокой прибыльности лояльных покупателей: [14]

1.Стоимость привлечения. По экспертным оценкам, приобретение нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем сохранение уже имеющегося.

2.Базовая прибыль. Базовая прибыль – это доходы от продаж без учета эффектов лояльности. Очевидно, что чем дольше покупатель приобретает товары компании, тем выше сумма базовых прибылей.

43

3.Рост дохода. Со временем лояльные покупатели увеличивают свои закупки.

4.Операционные издержки. Транзакционные издержки на обслуживание уменьшаются с каждым годом взаимодействия компании с клиентом.

5.Рекомендации. Удовлетворенные покупатели рекомендуют товары компании другим потребителям, что является важным источником расширения бизнеса на многих, особенно зрелых, рынках.

6.Ценовая премия. Как правило, давние покупатели менее чувствительны к ценам, чем новые, которых обычно привлекают распродажи и скидки,

негативно воздействующие на прибыль компании.

Эффекты от роста лояльности на показатели деятельности компании можно разделить на экономические и маркетинговые (см.табл. 2.3).

В качестве экономического эффекта от роста лояльности будет фигурировать экономия издержек и прибыль от дополнительного товарооборота, полученного в результате роста лояльности (табл. 2.4).

Таблица 2.3. Цели управления лояльностью бизнес-партнеров

Источник: Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007

Маркетинговый эффект от роста лояльности партнёров будет выражаться в росте популярности продукции (брендов) поставщика и росте приверженности конечных потребителей или их лояльности, что в конечном итоге также отражается на стабильности спроса и объёма продаж поставщика на местном рынке [8, c. 53-54].

44

Таблица 2.4

Систематизация экономических эффектов от роста лояльности сетевых партнеров

Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнеспартнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007

Управление лояльностью требует определённых затрат: рост размера скидок; рост затрат на маркетинговую поддержку посредника; рост затрат на информационную и методологическую поддержку посредника; рост затрат на коммуникации с партнёрами с целью формирования единой сетевой корпоративной культуры и сетевых ценностей.

Таким образом, управление лояльностью не может иметь целью сокращение издержек на взаимодействие с партнером, а должно способствовать, прежде всего, стабильности спроса на продукцию и услуги сети, выражающейся в стабильности товарооборота.

Таким образом, можно сделать вывод, что залогом лояльности конечных потребителей станет лояльный персонал компании и лояльные партнеры по бизнесу, т.е. концепция формирования лояльности должна проникнуть во все звенья цепочки создания ценности.

45