Материал: upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii

2. Теоретические и методологические основы использования программ лояльности на промышленном предприятии

2.1. Категория лояльности и основные виды лояльности

Существует несколько подходов к определению лояльности. Так, Д.

Аакер понимает лояльность как схему предпочтения одной и той же марки при каждой покупке, ассоциируя лояльность именно с повторной покупкой.

Потребитель совершает повторную покупку потому, что именно данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность к этой марке. [10, с.173]

Ю.В. Васин дает следующее определение термина: «Лояльность – это показатель того, насколько положительным является отношение клиента ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами,

которые она предлагает, торговой марке, имиджу и т.д.» [8, с. 60]

По мнению М.Н. Дымшица, «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания

(магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками» является признаком потребительской лояльности. [16,

с. 57]

А.Г. Андреев дает следующее определение: «Лояльность – это решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение». [2]

Таким образом, лояльный покупатель - тот, который положительно относится к бренду, причем зачастую покупатель не может ответить на вопрос, почему именно ему нравится данный товар/услуга.

Лояльность достигается при условии выполнения ряда условий: [17]

26

Потребитель должен иметь устойчивое предпочтение данного бренда товара/услуги всем остальным;

Потребитель должен иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку товара/услуги;

Потребитель должен обладать чувством удовлетворенности по отношению к бренду товара/услуги;

Потребитель должен быть нечувствительным к действиям/ценам конкурентов;

Потребитель должен иметь в структуре лояльности преобладание эмоционального компонента над рациональным;

Необходимо задать временную переменную: в течение, какого отрезка времени, будут действовать все перечисленные условия.

В литературе представлены несколько классификаций лояльности.

Например, Р. Оливер выделяет 4 стадии потребительской лояльности:

[14]

1.Когнитивная лояльность (воспринимаемая лояльность), при которой лояльность потребителя к информации определяет возможность возникновения доверия к компании, продукту или услуге.

2.Эмоциональная лояльность определяется теми эмоциями, которые испытывает индивид при приобретении продукции/услуги, основываясь на положительном прошлом опыте.

3.Мотивационная лояльность основана на готовности купить продукцию/услугу.

4.Поведенческая лояльность характеризуется вовлеченностью потребителя в процесс покупки.

Б. Райс и Я. Хофмаер говорят о том, что приверженность и поведенческая лояльность относятся к разным категориям, и из-за этого возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто

покупать бренд товара/услуги, к которому он испытывает

27

привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд товара/услуги в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Данные авторы для решения этой проблемы выводят еще два понятия – лояльность без приверженности и приверженность без лояльности. [34]

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель: либо не удовлетворен брендом товара/услуги, который он покупает, либо относится к нему с безразличием, но, вынужден его покупать из-за отсутствия на рынке альтернатив или по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае такой потребитель сразу же переключится на марки, к которым испытывает чувство привязанности. В

данной ситуации формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Встречаются также случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной бренду, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В данном случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него,

бренда.

Приверженность без лояльности встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает определенный бренд товара/услуги, удовлетворен им,

испытывает заинтересованность в них и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. В данном типе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретному бренду, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к другому бренду товара/услуги,

который он регулярно приобретает.

Различные типы лояльности можно представить в виде таблицы (табл.

1.1). При классификации автор использовал следующие основные признаки:

эмоциональная привязанность к бренду; нечувствительность к действиям конкурентов; регулярность покупок данного бренда; временной фактор.

28

Таблица 2.1. Типы лояльности (первый подход)

Цысарь А.В. выделяет следующие типы лояльности [37]:

Трансакционная лояльность: рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный взгляд на лояльность,

поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании.

Персепционная лояльность: центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто персепционные индикаторы

29

рассматриваются как более значимые нежели трансакционные, поскольку содержат в себе определенную прогнозную информацию.

Комплексная лояльность: рассматривается комбинация 2-х

указанных выше аспектов покупательской лояльности и является наиболее желательной для компаний-производителей.

Анализ и оценка лояльности клиентов всегда начинаются с такого понятия как удовлетворенность потребителей. Необходимо делать различие между этими понятиями. Т.Й. Герпорт обосновывает это следующим образом: [11]

«Удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя.

Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики.

Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса".

Это значит, что удовлетворенный покупатель всегда доволен, причем не только с эмоциональной точки зрения, но еще и в отношении соотношения цена-качество. Удовлетворенный клиент не всегда лоялен или в будущем может стать таковым, в то время как лояльный покупатель зачастую удовлетворен.

Более комплексный подход к определению лояльности, учитывающий также аспект удовлетворённости потребителей, представлен в следующей матрице (Таблица 2.2): [11]

30