Материал: upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii

Таблица 2.2. Подвиды комплексной лояльности

1)Истинная лояльность (a): покупатель удовлетворен маркой Х и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.)

2)Ложная лояльность (b): покупатель не удовлетворен маркой Х,

однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает марку Х в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурентной марки, высокими затратами на переключение на конкурентную марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (напр., конкурент предложит более значительные скидки) .

3) Латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой Х (или, что очень важно, высоко оценивает марку Х, не имея опыта ее потребления,

ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее – возможно по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на B2B рынке это могут быть долгосрочные контракты с другим поставщиком).

4) Отсутствие лояльности (d): покупатель не удовлетворен компанией и не сотрудничает с ней. Сюда относятся клиенты конкурентов,

соответствующие как истинной, так и ложной группам лояльности.

31

2.2. Методы оценки и измерения лояльности. Связь лояльности и удовлетворённости

2.2.1. Проблема оценки лояльности и факторы, формирующие лояльность потребителей на промышленных рынках

Одними из первых, кто разрабатывал систему оценки лояльности,

были Дик и Бэзу [14], которые предложили, что лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик. Таким образом, лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам,

её персоналу, и это положительное отношение, в свою очередь, выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причём это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

В соответствии с этим, лояльность должна строиться не столько на экономических преимуществах, сколько на неэкономических, включающих имидж поставщика (его бренд), социальные характеристики процесса развития долгосрочных взаимоотношений, особенности корпоративной культуры. Посредники ожидают от продавца всё больший сервис, а также развитие межфирменных коммуникаций, способствующих сокращению издержек на взаимодействие, а также быстроте реакции компаний на рыночные изменения. Реализация ожиданий партнёров трансформируется в их лояльность по отношению к поставщику” [8, c. 45].

Иванова Д. рассматривает 4 основные группы факторов, формирующих лояльность клиентов и посредников на промышленном рынке по нисходящим:

-имидж.

-Факторы личных коммуникаций.

-Функциональные факторы.

-Рациональные факторы.

32

Крациональным факторам относятся следующие: соотношение цены и качества предлагаемого продукта, высокие технологии при его производстве,

атакже широта и глубина ассортимента. Однако, эти атрибуты товара/услуги являются легко копируемыми конкурентами.

В группу функциональных факторов входит полный спектр условий сотрудничества: оплата, доставка, организация гарантийного сервиса, а также различные бонусы сотрудничества, предоставляемые поставщиком: оплата мобильной связи руководству компании, бесплатное обучение сотрудников дилера и другие. На уровне функциональных факторов в настоящее время конкурируют производители, прежде всего, на региональных рынках.

Факторы личных коммуникаций включают в себя корпоративные мероприятия, личные встречи с руководством, общение в неформальной обстановке, тимбилдинговые мероприятия, совместные празднования дней рождений. Опыт исследований показывает, что зачастую именно факторы личных коммуникаций оказывают значительное влияние на лояльность контрагентов друг к другу. С другой стороны, чрезмерно высокая роль коммуникативных факторов влияния ведет к снижению эффективности многих бизнес-процессов, поскольку контрагенты начинают подбираться не на основании рациональных или функциональных критериев, а благодаря наличию личных связей.

Кимиджевым факторам относятся такие атрибуты поставщика как репутация, известность марки на рынке, компетенция персонала, надежность компании. Данные атрибуты являются уникальными и сложно копируемыми и служат гарантией успешного вхождения товара на рынок и своевременной оплаты услуг посредника.

В целом факторы, находящиеся в основании пирамиды, как правило,

легко копируются. В то же время, факторы личных коммуникаций и имиджевые факторы являются трудно копируемыми, но именно они помогают сформировать истинную лояльность.

33

Предложенная Ивановой Д. классификация факторов лояльности имеет некоторые недостатки, в частности, размытость границ между функциональными и рациональными факторами. Этот недостаток преодолевает классификация, предложенная Никифоровой С. В. и Дзюменко И. Н. и выделяющая восемь уровней формирования лояльности партнёров в сбытовой сети (рис. 2.2): [27, c.28]

1)экономические характеристики предложения (цена и условия оплаты, бонусные программы);

2)продуктово-ассортиментные характеристики предложения (качество продукта и ассортимент, предлагаемые партнёру);

3)сервисные характеристики предложения (комплекс логистических услуг – комплектация товара, сортировка, доставка, гарантийное обслуживание и условия возврата товара в случае брака);

4)маркетинговые характеристики предложения (наличие известных брендов, маркетинговая поддержка – рекламные материалы, сувениры и оборудование, финансирование акций по продвижению);

8. Корпоративные характеристики поставщика

7.Информационная поддержка

6.Методологическая поддержка

5.Социальные аспекты взаимоотношений

4.Маркетинговые характеристики предложения

3.Сервисные характеристики предложения поставщика

2.Продуктово-ассортиментные характеристики предложения поставщика

1.Экономические характеристики предложения поставщика

Рисунок 2.2 - Иерархия факторов лояльности партнеров в сбытовой сети

Источник: Никифорова С.В., Дзюменко И.Н. Управление лояльностью бизнес-партнёров в рыночных сетях. - Изд-во СПбГУЭФ, 2007

34

5)социальные аспекты взаимоотношений (личные контакты с персоналом, уровень социальной интеграции – доверие и взаимопонимание между партнёрами, опыт отношений);

6)методологическая поддержка (обучение и сертификация партнёра);

7)информационная поддержка (обеспечение непрерывности коммуникаций за счёт внедрения базового программного обеспечения);

8)корпоративные характеристики (имидж и репутация поставщика,

ценности и уровень корпоративной культуры, компетенции фирмы, её надёжность).

Построение лояльности на факторах более высокого порядка возможно только в случае существования удовлетворенности партнеров на более низких уровнях, обеспечивающих лояльность” [8, c. 39-40].

2.2.2 Методы измерения лояльности потребителей на промышленных рынках

Измерение лояльности является достаточно сложным процессом, так как практически, ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, тем не менее, это не случайный процесс.

1. Одним из самых распространенных методов является так называемый метод "разделения потребностей", возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении - лояльность марке определяется исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам. Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых составляет от

33% до 66%, относятся к так называемым "перебежчикам". [5, c.462]

Недостаток данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему

35