Дипломная (вкр): Визначення ефективності рекламних кампаній

Крім того, необхідно врахувати, що, крім зниження витрат, присутність фірми в Інтернет за допомогою Web-сервера може принести прибуток за рахунок:

-       підвищення іміджу торгової марки компанії,

-       просування товарів фірми,

         залучення нових споживачів,

         додавання нового каналу поширення продукції, поліпшення сервісного обслуговування поточних і потенційних споживачів.

Оцінка організаційних аспектів характеризує інтеграцію нових способів побудови маркетингової діяльності підприємства в існуючу структуру підприємства. Параметр інтеграції з існуючою інформаційною системою (Пі) характеризує ступінь сполучення виконання різних функцій нової й існуючої інформаційної структурами і визначається в такий спосіб:

Пі=P/Pc, (1.5)

де: Р - кількість функцій, виконуваних спільно як існуючою, так і новою інформаційною системою,

Рс - загальна кількість функцій, що можуть бути сполучені діючої і нової інформаційної системами.

Як приклад виконуваних функцій можна привести ведення баз даних, сполучення яких може, наприклад, скоротити число необхідних дій по введенню інформації і підвищити тим самим ефективність діяльності підприємства. Другий параметр цієї групи характеризує інтегрованість нової системи з існуючою діяльністю підприємства. Він визначається як відношення числа функцій, підтримуваних системою маркетингу на основі Інтернет (Рм), до загальної кількості функцій, що відбивають діяльність підприємства (Робщ):

Пс=Рм/Робщ, (1.6)

Маркетингові параметри характеризують ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і визначають ефективність використання інструментів Web-маркетингу. У їхній основі лежить аналіз інформації, одержуваної з лог-файлів Web-сервера і/чи застосування cookie-файлів. Отримані дані з найбільшою ефективністю можуть бути використані для аналізу їхньої зміни за визначений інтервал часу і служити критеріями коректування всього плану реалізації і просування Web-сервера, а також перегляду проведених заходів у рамках розробленої маркетингової програми просування сервера.

Можна виділити наступні критерії ефективності Web-сервера:

Ефективність різних входів на сервер. Цей показник характеризує ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер. Визначається як відношення відвідувачів, що скористалися даним джерелом (Sист і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пист і=Sист і/So.

Оцінка відвідуваності Web-сторінок сервера, що характеризує популярність сторінок сервера. Визначається для кожної сторінки як відношення відвідувань сторінки (Sстр і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пстр і=Sстр і/So.

Ефективність баннерної реклами, що визначає ефективність кожного рекламного баннера. За допомогою цього показника можна провести порівняння рекламних баннерів, намічаючи шляхи їхнього удосконалення. Ефективність баннерної реклами залежить від кількості відвідувачів, що завдяки рекламі скористалися баннером-посиланням і перейшли на Web-сервер фірми. Визначається як відношення кількості відвідувачів сторінки, на якій розміщений баннер (Sбі) до кількості " відвідувачів, що клікнули" на ного, (Sоі):

Кб і=Sбі/Sоі.

Ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (для випадку реалізації на Web-сервері віртуального магазина). Визначається як процентне співвідношення між відвідувачами, що перейшли до активних дій по придбанню товарів (Sпр) і загальною кількістю відвідувачів сервера S:

Ппр=(Sпр/S)*100%.

Кількість повторних відвідувань. Цей показник характеризує виконання другої основної функції Web-маркетингу після первісного залучення відвідувачів на сервер, а саме досягнення максимального числа повторних відвідувань сервера. Визначається як середня величина, рівна відношенню кількості повторних відвідувань сервера (S) до загального числа його відвідувачів (So):

=S/So.

Коректне використання вищенаведених формул дає можливість провести дуже повну оцінку ефективності реклами й аналізу чи успіху невдачі рекламної кампанії в цілому. Одним з важливих питань оцінки ефективності є облік зворотних зв'язків. Кожна з розглянутих груп параметрів ефективності зв'язана з одним із трьох етапів реалізації програми маркетингу на основі Web-сервера. Так, економічний аналіз результатів характеризує в першу чергу перший етап - адекватність поставлених цілей і задач поточної ситуації і якість проведеного аналізу і планування; оцінка інтеграції нової системи з існуючою інформаційною системою і діяльністю підприємства характеризує другий етап програми маркетингу - етап реалізації сервера; маркетингові параметри - ефективність проведеної програми просування сервера в середовищі Інтернет. Запропонований підхід до оцінки ефективності Інтернет-реклами не є єдиним, але цілком може бути використаний при визначенні ефективності впровадження концепції маркетингу на основі застосування web-технологій.

.5 Огляд сучасних методів оцінювання ефективності рекламних кампаній в Україні

Багато спеціалістів з реклами говорять, що половина рекламного бюджету витрачається марно. Зі зростанням рекламних бюджетів оцінка ефективності реклами стала ще актуальнішою.

Головна тенденція-парадокс світового рекламного ринку з кінця 80-х - зростання витрат на просування на тлі зниження інтересу до реклами. Наприклад, витрати на рекламу в США з 1993 по 2002 рік зросли на 64% - з $78 до 128 млрд. За перші сім років цього періоду в Штатах темпи збільшення рекламних бюджетів компаній значно випереджали темпи підвищення ВВП - 8,4% проти 3,9%. Але при цьому опір пересічних споживачів рекламі сягнув рекордних показників. У 2004 році 65% американців вважали, що їх постійно бомбардують рекламою, 59% були впевнені, що реклама жодним чином не впливає на їхній споживацький вибір, і майже 70% заявили, що зацікавлені в товарах або послугах, які відключають рекламу (дослідження компанії Yankelovich Partners, одного з найбільших маркетингових консультантів у США).

Таке саме ставлення до реклами і в українців: 35% ставиться до двигуна торгівлі байдуже, 37% реклама не подобається і лише 23% оцінили її позитивно (результати дослідження TNS, проведеного минулого літа).

У світі існує безліч методик дослідження ефективності реклами, але жодна з них, на думку рекламістів, не претендує на об’єктивність.

Приміром, ефективність реклами, спрямованої на збільшення продажу, оцінюють за поверненням маркетингових інвестицій (ROMI). Використовуючи ROMI, можна спробувати підрахувати, який додатковий прибуток приносять гроші, вкладені в рекламу і просування. Витративши $100 млн. і отримавши додатковий прибуток у $250 млн., можна рапортувати про 150% повернення інвестицій у просування, хоча на практиці цей показник рідко перевищує 30%.

З-поміж 20 найбільших рекламодавців лише 5 українських компаній

Рис. 1.1. Двадцять найбільших рекламодавців

"Якщо за умовної вартості кампанії у $100 продаж становив $1 тис., або 1:10, то кампанія вважається успішною, - пояснює директор з маркетингу компанії "Майкрософт Україна" Сергій Булгаков. - ROMI відрізняється від індустрії до індустрії і від ринку до ринку. Наприклад, на ринку, що зростає, легко інвестувати невеликі бюджети й отримувати миттєву і багатократну віддачу. На розвинених ринках з високою конкуренцією та повільним зростанням ставити такі рекорди значно складніше. Зазвичай при використанні прямого маркетингу показники ROMI набагато вищі, ніж при використанні масових кампаній. Мій особистий рекорд належить до одного з моїх попередніх місць роботи - за маркетингового бюджету в $50 млн. на рік компанія заробила $300 млн. Щоправда, темпи зростання цього ринку становили 120%".

Але багато експертів вважають і цю методику спірною. "Ні про які середні результати тут говорити не можна, - категорично заявляє директор з маркетингу Beeline Антон Володькін. Наприклад, одна з наших філій розмістила оголошення про корпоративні тарифи Beeline у маленькій місцевій газеті. Але цю газету із службового обов’язку читають усі депутати області. У результаті за витрат у $140 ми отримали контракт на $5 тис. на місяць. Чи можна вважати, що ми окупили кампанію в десятки разів? А якби ми до цього не витратили мільйони на просування бренда, був би у нас такий контракт? Думаю, ефект доцільно оцінювати за загальними показниками бізнесу, причому за досить тривалий період".

Багато рекламодавців вибирають методологію оцінки ефективності, виходячи з початкових цілей рекламної кампанії. Цілі можуть бути різними. Приміром, в українському представництві Майкрософт одним з ключових завдань вважають імідж рекламованого продукту. "Зростання продажу - це хоча й важлива, але короткострокова мета, - зазначає Сергій Булгаков. - Ефективна реклама має впливати на знання споживачами ключових переваг продукту, споживацьку лояльність, на ймовірність купівлі рекламованого товару або послуги, кількісне зростання продажу тощо". У компанії "Евросеть", навпаки, головним вважають помітність і запам’ятовуваність рекламної кампанії. "Відрізнятися від конкурентів за асортиментом і цінами сьогодні складно, - констатує начальник відділу маркетингу та реклами української філії "Евросети" Юлія Пузирьова, - потрібно дивувати! Це можна робити у звичайний будній день, а можна у свято, коли люди готові витрачати гроші. Наші акції завжди нестандартні й навіть епатажні".

Ще недавно "різнобій цілей" рекламодавців приносив рекламістам непогані дивіденди: більшість українських рекламодавців йшли до поставлених орієнтирів, не зупиняючись ні перед чим. Але висока медіаінфляція останніх років змушує замовників як мінімум відмовлятися від найдорожчих медіаносіїв. "Тривалий час контакт на ТБ коштував невеликих грошей і було неважливо, скільки потенційних покупців побачило рекламу, а скільки тих, хто ніколи не купить рекламований продукт. Сьогодні вартість телереклами набагато вища, що потребує розуміння цільової аудиторії, її сегментування, визначення місткості сегментів і зіставлення охоплення з кількістю потенційних покупців", - наводить як приклад телебачення партнер експертної групи Kwendi з напряму медіааудит Світлана Калініна.

Поки що оцінюють ефективність тільки великі українські рекламодавці. Але більшість намагається вимірювати її власними силами. "Ми не можемо визначити, що було б, якби нашої реклами в певний період взагалі не існувало. Адже не знаємо, як повелися б тоді конкуренти, покупці. І це унеможливлює абсолютно точний розрахунок ефективності рекламної кампанії", - сумнівається в якісній оцінці Калініна. Найбільша помилка при оцінюванні ефективності реклами - вважати, що все можна виміряти, стверджує маркетинг-директор ТОВ "МЕТРО Кеш енд Керрі Україна" Берт Вуккінк, додаючи, що справжнє ставлення клієнтів до кампанії досліджувати складно.

Як правило, докладними дослідженнями, пов’язаними з оцінкою ефективності рекламних кампаній, займаються спеціалізовані консультаційні компанії. Єдиних розцінок на таку послугу не існує, але ті, хто зіткнувся з такими дослідженнями, не вважають їх дешевими. "Учасники ринку або купують в них (консультантів. - Прим. Контрактів) уже готові результати, або обмежуються внутрішньою аналітикою. Але результат цього дослідження - дорогий продукт, тому його може дозволити собі компанія, яка справді впевнено дивиться в майбутнє", - вважає директор з маркетингу та продажу компанії "АВК" Владислав Аверченко.

Рис. 1.2 Ставлення українців до реклами, %

Утім, не всі великі виробники та торговці звертаються до фахівців. Наприклад, МЕТРО Кеш енд Керрі Україна визначає ефективність кампаній за результатами опитувань фокус-груп. "У випадку цінової акції ефективність вимірюється ще простіше: підраховується (додаткова) кількість людей, які відвідали магазин і купили рекламований товар у період акції", - розповідає Берт Вуккінк. "Евросеть" регулярно замірює "показники впізнаваності бренда" і стежить за рівнем продажу в період рекламної активності.

"По закінченні широкомасштабних рекламних кампаній потрібно обов’язково провести докладні дослідження, щоб визначити не лише короткостроковий ефект реклами - збільшення продажу, а й довгостроковий ефект від вкладених інвестицій", - стверджує Пузирьова. В АВК свій підхід до оцінки ефективності рекламних кампаній. "Ми поділяємо отриманий ефект на дві частини: досягнення тактичних завдань і стратегічних цілей. До перших, зокрема, належить певне охоплення цільової аудиторії з певним рівнем частоти.

До других - обсяг продажу, впізнаваність ТМ, рівень лояльності споживача до рекламованої продукції та інші показники", - уточнює Аверченко. "Ми аналізуємо всі наші великі рекламні кампанії і в кожній новій враховуємо помилки попередніх, - розповідає Антон Володькін. - У низці випадків, коли дозволяє час, також тестуємо рекламу до того, як її запускаємо. Приміром, у результаті таких досліджень відмовилися від використання в Україні одного з російських роликів Beeline". Такі дослідження, стверджує директор з маркетингу Beeline, з’їдають від 1 до 5% рекламних бюджетів.

У кожного носія своє завдання. ТБ ідеально підходить для підвищення поінформованості, що особливо важливо для FMCG-категорії. Зовнішню рекламу називають телебаченням для бідних. У неї ті самі завдання, що й у ТБ, але охоплення значно менше.

Такі категорії, як сигарети, використовують зовнішню рекламу замість ТБ, де рекламуватися їм заборонено. Радіо - тактичний засіб, ефективний у межах міста, коли потрібно зібрати людей у певному місці. Йому віддають перевагу магазини, ресторани, кінотеатри. BTL стимулює бажання спробувати продукцію і купити її в місцях продажу.

Розділ 2. Статистичні методи аналізу маркетингової інформації

.1 Обробка маркетингової інформації як шлях зменшення невизначеності маркетингового середовища

Однією з головних проблем маркетингу є проблема інформаційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформація, якими є джерела інформації, які засоби збирання, передавання, дослідження та тлумачення результатів, вирішується питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень підприємства пристосовують свою продукцію та послуги до потреб споживачів.

Кожен об'єкт чи система існують у реальному житті, перебуваючи у певній взаємодії із зовнішнім середовищем. Це об'єктивна реальність, незалежна від людини. Якщо цей об'єкт якимось чином впливає на наше життя, то щоб визначити цей вплив, необхідно дізнатися про нього "все" або принаймні ті його характеристики, що допоможуть нам скласти про нього уяву. Чим більше ми знатимемо про об'єкт, тим точніше наша уява про нього збігатиметься з реальним об'єктом. Наше уявлення про об'єкт є моделлю об'єкта, побудованою на тих даних (характеристиках), які нам відомі на той час. Наше уявлення про поведінку об'єкта насправді є поведінкою моделі з урахуванням відомих нам даних. І якщо реальна поведінка об'єкта не збігається з нашим уявленням про його поведінку, то це означає, що ми ще не все знаємо про об'єкт, тобто існує деяка невизначеність щодо нього, щоб позбутися цієї невизначеності або принаймні зменшити її, потрібні додаткові дані про об'єкт, обробка яких дозволить отримати додаткову інформацію про об'єкт і, тим самим, зменшити його невизначеність.

Ми живемо у світі невизначеності, в уявному світі саме тому, що ніколи не володіємо повною і достовірною інформацією про зовнішній світ. І тільки обробляючи відому нам інформацію, ми можемо отримати нові знання і використати їх при прийнятті рішення щодо своїх подальших дій.