Получение финансовой, технической или иной поддержки выставочных и реставрационных проектов, повышения квалификации сотрудников, открытия новых пространств и обновления музейной среды.
Возможности для осуществления нестандартных проектов, интересующих аудиторию и привлекающих новых посетителей.
Использование экспертизы бренда, в том числе при создание мерча для продажи в сувенирном магазине художественного музея, который бы пользовался спросом у посетителей.
Что даёт коллаборация с художественным музеем бренду?
Трансляция идей, ценностей и мисси бренда.
Повышение капитала бренда за счёт поддержки социальных, благотворительных, образовательных и культурных проектов.
К таким проектам относятся спонсирование выставок, реставрационных работ и повышение квалификации сотрудников, приобретение необходимого оборудования и открытие новых выставочных и образовательных пространств; благотворительный проект Mc'Donalds «Добро. Вот что я творю»; творческие конкурсы Теле2 и МТС; проект по сбору одежды Uniqlo Recycle; проекты, целью которых заявляется популяризация искусства и культуры (онлайн-кинотеатрs Okko и TVzavr, Росбанк, ВТБ, BMW и т. д.).
Выход на новые аудитории и повышение узнаваемости бренда.
К таким проектам относятся коллаборации с брендами одежды и аксессуаров; совместные выставки бренда и художественных музеев как «Предвкушение послевкусия» бренда «Cinzano» и Московского музея современного искусства; брендирование упаковок кваса «Русский дар».
Новые форматы взаимодействия со стейкхолдерами.
* Использование художественного музея как площадки для ознакомления с продуктом и его тестирования.
Предоставление смартфонов, планшетов и других технических устройств от Samsung Третьяковской галерее и Московскому музею современного искусства; раздачу одежды Uniqlo в рамках экскурсий по Парку Горького от музея современного искусства «Гараж»; презентации автомобилей BMW в музее современного искусства «Гараж».
* Демонстрация технических возможностей и других отличительных черт продукта бренда.
Создание 5-часового фильма, снятого одним дублем на iPhone 11 Pro Max, для демонстрации возможностей смартфона.
Повышение лояльности целевой аудитории.
К проектом подобного типа можно отнести брендирование банковских карт и автомобилей «Ситимобил»; создание специальных условий как бесплатный или приоритетный вход на выставки от «Сбербанка» и «Теле2»; выставки в торговоразвлекательных комплексах.
Создание эмоциональной связи.
Проект «Российская неделя искусства LG SIGNATURE», в рамках которого бренд выстраивал ассоциацию с премиальными продуктами как с произведениями искусства. Кейсы BMW. Инсталляции, созданные «Теле2» совместно с музеем современного искусства «Эрарта» и «Uniqlo» в сотрудничестве с музеем современного искусства «Гараж». Проект SWATCH & MMOMA POP-UP GALLERY, в рамках которого бутик бренда стал местом проведения выставок, лекций, мастер-классов и кинопросмотров.
Помимо таких выгод как выход на новые аудитории, доступ к новым форматам взаимодействия, лояльность аудитории и установление эмоциональной связи с потребителями, эксперты упоминали «повышение капитала бренда», влияние коллабораций на имидж, репутацию и «brand equity», «оживление позиционирования бренда» и эффект «image transfer». Все эти понятия не являются очевидными и требуют дополнительных разъяснений, без которых сущность коллабораций между брендами и художественными музеями не будет раскрыта в надлежащей мере.
Глава 3. Коллаборации брендов и художественных музеев как инструмент позиционирования бренда
3.1 Определение понятий брендинг, идентичность бренда, позиционирование, имидж, репутация, «brand equity» и «image transfer»
В первой главе подробно рассматривалось понятие бренда. С ним тесно взаимосвязаны термины «брендинга» и «brand equity». Бренд в научной литературе рассматривается как торговая марка, обладающая набором вспомогательных свойств (эмоциональных и рациональных ассоциаций), которые придают ей дополнительную ценность, не связанную с функциональным назначением товара и отвечающую потребностям потребителя.
Брендинг.
К.Л. Келлер определяет брендинг как процесс наделения товара отличительными особенностями, превращающими его в бренд Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005, стр.26-53, 60-64, 108-115, 259-264.. В. Тамберг, А. Бадьин отмечают, что брендинг - это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости Тамберг В., Бадьин А. Боевая машина бизнеса. - М., 2005.. С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов понимают брендинг как процесс создания не только вербальных и визуальных (внешних) идентификаторов, но и внутренней идентичности, то есть ценностей бренда.
Из вышесказанного следует, что брендинг - это процесс трансформации торговой марки в бренд, наделения её не только внешними атрибутами, но и уникальными отличительными особенностями, имеющими значение для потребителя. Эти уникальные характеристики, которые в первой главе назывались ассоциациями и ценностями, и есть идентичность бренда. Возвращаясь к вопросу о разграничении понятий торговой марки и бренда, можно отметить что, бренд отличается от торговой марки тем, что имеет не только внешние идентификаторы, но и идентичность, то есть некоторые внутренние характеристики.
Идентичность бренда.
Основоположником концепции идентичности является Ж.Н. Капферер. Он соглашается с тем, что идентичность - это ценности и уникальные характеристики бренда. Идентичность, по мнению Ж.Н. Капферера, служит для идентификации и дифференциации бренда среди конкурентного окружения. В.Н. Домнин также
отмечает, что идентичность бренда - «концепция, определяющая идентификацию, дифференциацию и влияние на потребительское поведение». Е.Н. Ковалёва отмечает,
что «идентичность - сумма факторов, на основе которых организация презентует себя стейкхолдерам» .
Ряд исследователей подчёркивают, что идентичность - это не те уникальные характеристики, которые действительно воспринимаются потребителями и другими заинтересованными аудиториями, а те, которые бренд стремится создать. Например, Д. Аакер определяет идентичность бренда как «восприятие бренда потребителями, которое бренд стремится создать и поддерживать», а Е.Н. Ковалёва подчёркивает не только целенаправленный, но и случайный характер создания идентичности: «идентичность - сумма осознанных и неосознанных самоатрибуций организаций». Итак, идентичность - уникальные характеристики бренда, которыми бренд сам себя наделяет и которые стремится транслировать стейкхолдерам. Идентичность выполняет несколько функций: идентификации товара; дифференциации его от конкурентов; наделения товара добавленной ценностью, которая напрямую влияет на потребительское поведение.
Имидж.
В широком смысле имидж - это «то, что люди думают о чём-либо или представляют себе» (П. Темпорал), то есть некоторый образ, возникающий в сознании потребителя. Если идентичность - набор характеристик, которые бренд хочет, чтобы воспринимал потребитель, то имидж - целостный образ, представляющий собой совокупность ассоциаций, формирующихся у потребителя (С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов), то есть характеристики, действительно воспринятые потребителем. Необходимо подчеркнуть, что имидж формируется не только в сознании потребителей, но и в сознании всех стейкхолдеров (Е.Н. Ковалёва). Идентичность бренда и его имидж могут не соответствовать друг другу. Как отмечает В.Н. Домин, имидж - не умозрительный образ бренда, а «то, как потребители воспринимают бренд, то есть весь потребительский опыт по отношению к товарной категории». Е.Н. Ковалёва также пишет о том, что источниками имиджа являются «личный опыт взаимодействия с организацией, информация от и об организации, включая стереотипы», понимаемые как «обобщённые и упрощённые допущения». Иными словами, имидж - есть образ бренда, представляющий собой совокупность ассоциаций и связанный с опытом стейкхолдеров взаимодействия с ним, а также информацией, источником которой может выступать сам бренд или сторонние лица. М.А. Беляева и В.А. Самкова подчёркивают, что имидж сочетает в себе «когнитивный и эмотивный компоненты». Выделяют также внешний и внутренний имидж компании (восприятие организации персоналом), следовательно, в данном исследовании речь идёт о внешнем имидже.
М.А. Беляева и В.А. Самкова также предлагают некоторые инструменты, способствующие формированию положительного внешнего имиджа. К ним относятся: построение идентичности; трансляция миссии; стремление к соответствию деятельности с провозглашёнными миссией, идеями и ценностями; участие в социальной и благотворительной деятельности; партнёрство со «статусными» компаниями.
Эффект «image transfer».
Как инструмент построения имиджа М.А. Беляева и В.А. Самкова предлагают партнёрство со «статусными» компаниями. Данный инструмент необходимо рассмотреть более детально, поскольку он демонстрирует упомянутый экспертами эффект «image transfer».
Phillip Gross отмечает, что в процессе альянса двух брендов идеи, убеждения и чувства могут косвенно переходить от одного бренда к другому. Это происходит при условии новизны такого сотрудничества или высокого уровня соответствия имиджей этих брендов в глазах потребителей. Эффект является более выраженным, если оба бренда хорошо знакомы потребителю Gross, Philip. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2015. Carrillat, Franзois A.; Solomon, Paul J.; d'Astous, Alain. Journal of Advertising. 2015, Vol. 44 Issue 4, p300314. 15p. 1 Diagram, 4 Charts, 3 Graphs. . Тем не менее, как описывают Franзois A Carrillat, Paul J. Solomon и Alain d'Astous, эффект «image transfer» «не требует обязательного концептуального сходства между брендами», а партнёров необходимо выбирать так, чтобы они вызывали взаимовыгодные ассоциации.
Репутация.
Если в коллаборациях ассоциации, связанные с одним брендом, могут переходить к другому, то необходимо рассмотреть также понятие репутации.
М.А. Беляева, В.А. Самкова определяют репутацию как «устойчивую характеристику структуры, которая включает в себя морально-этическую и профессиональную оценку её деятельности общественным мнением». Если имидж - образ бренда, которые формируется в сознании стейкхолдеров, то репутация - оценка стейкхолдерами деятельности компании. Как отмечает Е.Н. Ковалёва, «имидж играет первостепенную роль при создании репутации» Ж. Ж. Ламбен. «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг».. Иными словами, восприятие бренда, основанное на информации о бренде, его месте среди конкурентов и личном опыте определяет и то, как потребители и другие заинтересованные лица будут оценивать бренд с профессиональной, моральной и этической точек зрения.
С репутацией связан термин «капитал бренда». Ж. Ж. Ламбен называет капиталом бренда «деловую репутацию, накопленную торговой маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» .
Позиционирование.
К определению позиционирования существует несколько различных подходов. Ф. Котлер называет позиционированием - «место товара на рынке в сознании потребителя». В определении прослеживается некоторая связь имиджа и позиционирования. Общая черта этих понятий заключается в том, что они отсылают к восприятию продукта или бренда в сознании потребителя: имидж - образ в сознании потребителей, представляющий собой совокупность ассоциаций с брендом; а позиционирование - место, которое занимает бренд по отношению к конкурентам, в сознании потребителей.
П. Темпорал отмечает конкурентный характер позиционирования: «позиционирование - восприятие данного бренда в сравнении с другими брендами». «Через позиционирование компания создаёт устойчивое конкурентное преимущество (материальное или нематериальное) в сознании потребителя» (Е.Н. Ковалёва). Иными словами, с помощью позиционирования бренд пытается отделиться от конкурентов, формируя некоторое конкурентное преимущество. Как подчёркивает П. Темпорал «позиционирование создаёт образ продукта в сознании потребителя, основанный на нематериальных аспектах». В то же время, в цитате из работы Е.Н. Ковалёвой упоминается как материальное, так и нематериальное преимущества, возникающие в сознании потребителя.
Сущность эти преимуществ можно понять, обратившись к другой группе определений. В.Н. Домнин отмечает, что «позиционирование - значимая причина для покупки, основанная на рациональных и эмоциональных выгодах». В связи с этим В. Тамберг и А. Бадьин выделяют понятие «позиционирование» и «эмоционирование». «Позиционирование - набор рациональных установок, связанных с атрибутами и преимуществами бренда, позволяющих бренду занять определённое место в сознании потребителя». Эмоционирование - присвоение бренду символической роли, ценностей, которые он олицетворяет. Рациональные выгоды и установки можно отнести к материальным преимуществам, а эмоциональные - к нематериальным. Наделение продукта или бренда эмоциональным компонентом является обязательным атрибутом позиционирования, поскольку, как отмечают М.А. Беляева и В.А. Самкова, «бренд дополняет индивидуальность человека, который социально утверждает себя черезпокупку товаров и демонстрацию их окружающим». Зачастую именно эмоциональные, а не рациональные выгоды побуждают человека к покупке.
Таким образом, позиционирование - место продукта или бренда в сознании потребителей среди других продуктов или брендов той же категории, которое определяется рациональными и/или эмоциональными установками, являющимися конкурентными преимуществами продукта или бренда на рынке. Отличие позиционирования от имиджа заключается в том, что имидж - набор ассоциаций с брендом, которые возникают в сознании потребителя; позиционирование - рациональные и эмоциональные причины для покупки. Позиционирование тесно связано с идентичностью бренда, то есть уникальными характеристиками, которыми бренд стремиться наделить себя и свой продукт. В Домин пишет, что «идентичность - первична, а позиционирование - вторично», то есть в основе позиционирования всегда лежит идентичность бренда. Д. Аакер отмечает, что «позиционирование - адаптация идентичности бренда к специфике локального рынка посредством маркетинговой коммуникации».