Взаимосвязь идентичности, позиционирования, имиджа и репутации.
Как было описано ранее, идентичность - уникальные характеристики бренда, которыми бренд сам себя наделяет и которые стремится транслировать стейкхолдерам. На этих особенностях бренд выстраивает своё позиционирование на рынке, чтобы приобрести своё уникальное место в сознании потребителя. Часто эти особенностями называют конкурентным преимуществом, поскольку именно они заставляют потребителя принять решение о покупке в пользу того или иного бренда. Поскольку позиционирование создаётся на основе рациональных и эмоциональных установок, то и идентичность, базируется на таких материальных и нематериальных характеристиках, отличающих бренд или товар от других. Позиционирование влияет на имидж бренда, то есть на образ бренда в сознании потребителей. Этот образ строится на рациональных и эмоциональных ассоциациях, формирующихся с помощью позиционирования, информации полученной от самого бренда или третьих лиц, а также на опыте стейкхолдеров взаимодействия с брендом. На основании имиджа стейкхолдеры дают свою профессиональную, моральную и этическую оценку бренду, то есть определяют его репутацию.
3.2 Коллаборации как инструмент построения идентичности, создания позиционирования, влияния на имидж и репутацию бренда
Цели коллабораций брендов с художественными музеями.После того, как понятия идентичности, позиционирования, имиджа и репутации определены, можно описать не только выгоды, которые получает бренд от коллабораций с художественными музеями, но и цели, которые преследует бренд.
Часть выгод, описанных ранее, служат инструментами для построения идентичности, создания позиционирования, влияния на имидж и репутацию бренда. Трансляция идей, ценностей и миссии бренда - служит для построения идентичности бренда, которая потом влияет на его позиционирование. Также трансляция миссии рассматривается в научной литературе как инструмент создания положительного имиджа компании. Создание эмоциональной связи - является инструментом создания конкурентного преимущества для позиционирования бренда, которое влияет на его имидж. Новые форматы взаимодействия также могут служить для создания рациональной и эмоциональной связи с продуктом, то есть влияют на позиционирование и имидж. Другие выгоды как выход на новые аудитории и повышение узнаваемости, а также повышение лояльности целевой аудитории можно отнести к целям бренда. Кроме того, из описанных ранее подходов можно сделать вывод о том, что работа над «капиталом» бренда равнозначна работе над его «репутацией», поскольку эти понятия синонимичны.
Как было указано ранее, понятия «идентичности», «позиционирования», «имиджа» и «репутации» являются взаимообуславливающими, поэтому чёткое разделение коллабораций на те, которые использовались как инструмент позиционирования или как инструмент влияния на имидж не представляется возможным.
Влияние коллабораций на позиционирование, имидж и репутацию бренда на примере кейсов с российскими художественными музеями.
Спонсорская поддержка. В рамках спонсорской поддержки бренды выделяют деньги на: выставочные проекты, проведение реставрационных работ, приобретение
оборудования, повышение квалификации сотрудников и открытие новых культурнообразовательных пространств. Основной целью подобных проектов является воздействие на внешний и внутренний имидж и репутацию бренда, то есть стремление к созданию ассоциаций с брендом как социально ответственной организации и получению положительной оценки бренда аудиторией.
Спонсорская поддержка может служить инструментом для создания положительного внутреннего имиджа бренда. Например, первыми посетителями выставки Государственного Эрмитажа «За службу и храбрость. 250 лет со дня учреждения ордена Святого Георгия», спонсированной брендом «Смоленские бриллианты» стали именно сотрудники компании.
Для пивного бренда Heineken проект «Поделись теплом с Эрмитажем» необходим для трансляции своих ценностей, в число которых входит «ответственность перед обществом и окружающей средой». Эти ценности являются частью идентичности бренда, поэтому с помощью коллабораций бренд стремится продемонстрировать её аудитории, чтобы создать имидж не просто качественного нидерландского пива, но ответственного во всех отношениях бренда.
Особое внимание необходимо уделить кейсу сотрудничества Росбанка с ГМИИ им. Пушкина. С 2008 года Росбанк, ранее принадлежавший М. Прохорову и В. Потанину, входит в состав французского финансового конгломерата Societe Generale. Соответственно, бренд поддерживает проекты, так или иначе связанные с Францией: например, выступает генеральным спонсором Галереи искусства стран Европы и Америки XIX-XX веков, а также поддерживает городской фестиваль французской культуры «День Франции». Такие проекты как реставрация картины французского художника Андре Дерена в сотрудничестве с Пушкинским музеем необходимы Росбанку для того, чтобы транслировать свою новую идентичность, а также реализовать программу корпоративной социальной ответственности, необходимую для имиджа и репутации.
«Продуктовое» партнёрство, то есть демонстрация продукта в действии в пространстве художественного музея или предоставление его посетителям для использования позволяет создать те самые рациональные и эмоциональные установки, служащие основой позиционирования, и влияющие на имидж и репутацию бренда.
Оснащение выставки ММОМА техникой Samsung позволяет посетителям получить потребительский опыт использования продукции Samsung, создать эмоциональные связи с брендом в связи с новым опытом, а также получить рациональное обоснование того, что Samsung является лидером на рынке и создаёт инновационные продукты. Предоставление техники Samsung Третьяковской галерее - это пример реализации одной из 17 целей устойчивого развития, которых придерживается Samsung, - «содействие инновациям» .
Компания по производству лакокрасочных материалов Tilkkurila провозглашает своими ценностями надёжность, инновационность и профессионализм. Как бренд Tikkurila называет себя «брендом №1 на рынке лакокрасочных материалов в России», исходя из узнаваемости лакокрасочных марок, а также подчёркивает качество и безопасность своей продукции. На официальном сайте компании существует раздел «Покрашено Tikkurila», где размещены списки объектов различного назначения, расположенных по всей России. От фасадов Музея Кремля, интерьеров Государственного Эрмитажа, до интерьеров стадиона «Зенит-Арена», интерьеров вокзалов и аэропорта «Пулково». металлоконструкций космодрома «Плесецк». Через такие проекты Tikkurila демонстрирует свою идентичность, формирует позиционирование, имидж и репутацию бренда как качественного, надёжного, профессионального и лидера рынка лакокрасочной продукции в России.
Выпуск совместного продукта.
Изменение дизайна существующего продукта бренда, вдохновлённое художественными произведениями, может способствовать повышению узнаваемости, привлечению новых клиентов и выход на новые аудитории, повышению лояльности целевой аудитории, воздействию на имидж и репутацию бренда. коллаборация позиционирование имидж бренд
Брендирование банковских и транспортных карт (Сбербанк, ВТБ, Московское метро) - инструмент привлечения новых клиентов и лояльности существующей аудитории, поскольку картами «Тройка» можно было расплатиться в самом Пушкинском музее. Брендирование транспортных средств (автомобилей «Ситимобил», вагонов
«Трансмашхолдинга») - направлено, во-первых, на повышение узнаваемости. В 2019 году, когда состоялась коллаборация с Пушкинским музеем, бренд Ситимобил отметили на фестивале Silver Mercury в рамках «лучшей кампании по разработке и/или повышения узнаваемости брендов». «Трансмашхолдинг» также нуждается в повышении узнаваемости, поскольку является одной из крупнейших компаний России по производству рельсового транспорта. Во-вторых, коллаборация для «ТМХ» - возможность продемонстрировать инновационность, высокую эффективность поездных составов, а также комфорт и безопасность для пассажиров, то есть воздействие на имидж и репутацию. В связи с данным кейсом нужно упомянуть, что коллаборации не всегда направлены на потребителей, но и на других стейкхолдеров - государство, инвесторов и партнёров.
Изменение дизайна упаковки - способ получения лояльности аудитории, а иногда способ достижения эффекта «image transfer». К примеру, квас «Русский дар» в коллаборации с Третьяковской галерей выпускал бутылки, вдохновлённые сказочными картинами В. Васнецова и авангардными работами Н. Гончаровой. Основой идентичности «Русского дара» являются «традиционные рецепты от лучших отечественных мастеров квасного дела». Третьяковская галерея в высокой степени соответствует идентичности «Русского дара», поскольку она заявляет о себе как о «главном музее национального искусства России», то есть подчёркивает свою традиционность и лидерство в сохранении культурных особенностей России, а также называет себя «гостеприимным музеем», что также восходит к русским традициям. Иными словами, имиджи этих брендов в глазах потребителя соответствуют друг другу, а также вызывают взаимовыгодные ассоциации, что характерно для «image transfer».
Кейсы лимитированных стаканов кофеен от «Coffeshop Company» и Государственного Эрмитажа, а также упаковок чая бренда «Травки» и Пушкинского музея демонстрируют повышение лояльности аудитории.
В случаях выпуска одежды и аксессуаров целью часто является выход на новые аудитории. В российской практике художественные музеи приглашают небольшие бренды для создания мерча и сувенирной продукции (шёлковые платки «Maapa» и «Radical chic», носки «St.Friday Socks», кожаные украшения «Tomma» и украшения из латуни, меди и серебра «Ventiquatro», сумки и аксессуары «Good local» и «Say more»).
Выпуск нового продукта в коллаборации с художественным музеем может способствовать укреплению позиционирования и имиджа бренда, повышению узнаваемости и лояльности клиентов.
В рамках коллаборации «Смоленских бриллиантов» с Государственным Эрмитажем была выпущена коллекция ювелирных украшений по эскизам Карла Фаберже, ценой от 36 до 578 тысяч рублей. Основой идентичности бренда является признанное во всём мире качество «русской огранки» бриллиантов. На сайте бренда сделан акцент на том, продукция «Смоленских бриллиантов» будет дарить положительные эмоции своим обладателям «от поколения к поколению». В этих словах прослеживается попытка создание эмоциональной связи с продуктом и придание ему статуса «семейной реликвии».
В контексте такого позиционирования бренда создание коллекции по эскизам Карла Фаберже, всемирно известного ювелира, чьи творения высоко ценятся коллекционерами, - попытка укрепить позиционирование и создать имидж ювелирного бренда премиального качества, находящегося вне времени.
На укрепление позиционирования и имиджа направлены коллаборации мебельной фабрики The idea, магазина мебели и товаров для дома Depst c Третьяковской галереей и бренда одежды Nina Donis с Пушкинским музеем. В основе идентичности The idea лежат оригинальность и функциональность, которые в полной мере отражаются в лимитированной коллекции мебели с нанесёнными на неё фрагментами известных картин. Магазин Depst несёт в себе новые идеи и творческую атмосферу, а также любовь ко всему, что вы видите, и к чему прикасаетесь, появление уникальных предметов мебели в этом торговом и творческом пространстве является закономерным. Идентичность бренда Nina Donis строится на простоте, современности и чистых цветах и в значительной степени совпадает с идентичностью японских традиционных костюмов, представленных на выставке «Шедевры живописи и гравюры эпохи Эдо».
Кейс Demeter Fragrance Library показывает, что коллаборация может способствовать выходу на новую аудиторию, поскольку парфюм, вдохновлённый произведениями искусства, продавался в магазине Третьяковской галерее, а также узнаваемости бренда, поскольку в связи с креативным кейсом о нём вышли публикации в СМИ.
Запуск специального меню «Кухни на районе» и музея современного искусства «Г араж» - пример повышения лояльности целевой аудитории и воздействия на репутацию бренда, поскольку часть финансовых средств, полученных от коллаборации, пошли на развитие выставочных и образовательных проектов «Гаража».
Создание контента совместно с художественными музеями позволяет брендам выйти на новые аудитории, повысить узнаваемость бренда и лояльность существующей аудитории, укрепить позиционирование и имидж бренда, создавая рациональные и эмоциональные установки.
Кейсы ресторана русской кухни «Матрёшка» и онлайн-кинотеатра Okko показывают, что с помощью контента можно повысить узнаваемость бренда за счёт публикаций в СМИ и распространения видео в социальных сетях, привлечь новых клиентов, поскольку, например, экскурсия по Третьяковской галерее с Сергеем Шнуровым доступна только подписчикам Okko, а также повысить лояльность собственной аудитории, которой могут быть интересны не развлекательный, но и образовательный контент.
В этой категории также есть проект сети мебельных салонов Galerie 46, в которых представлены интерьерные бренды премиум-класса. Съёмка предметов мебели в интерьерах Мраморного дворца подчёркивает их статусность и люксовый характер, то есть укрепляет позиционирование бренда в восприятии потребителей. Фильмы от Samsung и Третьяковской галереи, а также Apple и Государственного Эрмитажа нацелены, во-первых, на создании эмоциональной связи с продуктом, а во-вторых, на создание рациональных обоснований для покупки: 5-часовая экскурсия по Эрмитажу имеет идеальное качество картинки и снята на одном заряде батареи. Следовательно, данные коллаборации влияют как на позиционирование, так и имидж брендов.